微信已經成為了“一種生活方式”。在零售場景中,神策數據可以通過 ERP 系統幫助品牌導入其在各電商平臺的訂單數據,再基于會員小程序,將用戶的手機號和 UnionID 關聯,實現微信身份和交易數據的關聯。完成用戶公域、私域的唯一身份識別與特征畫像后,品牌便可通過用戶在電商平臺的消費行為進行用戶分層,基于精細化的用戶畫像通過企業微信進行個性化的觸達。
但很多時候,只有通過“工具 + 完整的解決方案”,才能夠更好地加速微信精細化運營落地。基于服務 2000+ 企業的數字化實踐經驗,神策數據將一套完整的微信精細化運營落地方案總結為三部分:運營目標及策略、組織和人、運營工具。
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1、運營目標及策略
確定正確、可靠且與業務相關的目標至關重要。在“目標與策略”中,企業面臨的“坑”主要有兩個:
(1)錯誤識別業務階段,匹配錯誤運營目標
企業所處的業務周期不同,經營重心也會不同。從宏觀層面講,整個互聯網行業在流量紅利時代,獲客成本低且收益巨大,大多將規模作為首要目標;而隨著流量紅利的消失,獲客成本持續增加且流量趨于飽和,企業開始注重質量,微信生態精細化運營儼然成為了企業不可忽視的“戰場”。
從微觀角度講,一個企業的業務發展可以分為探索期、成長期、成熟期。在探索期和成長期以“量”為主,經營目標可能只是 GMV;在增長穩定的成熟期,為了把業務做精,進一步提升利潤,企業會向“質量優先”轉移,運營目標朝著精細化方向發展,常用衡量指標包括復購率、轉化率、忠誠度等。
(2)缺少觸點策略設計
很多時候,企業會因為數據量的問題,無法進行精細化運營。而通過觸點策略設計,可以很好地解決這個問題。
舉個例子,某專為個人定制的營養健康品牌將微信小程序作為觸點,通過數據埋點了解了消費者的保健偏好。當用戶第一次進入該品牌的微信小程序,只需要花 5-10 分鐘填寫一份“個人營養問卷”,輸入自己的生活作息、日常飲食習慣、營養訴求等,小程序就可以輸出一份精準而全面的健康報告,并完成對應的營養解決方案設計和相關產品推薦,既滿足了用戶需求又了解了用戶偏好,一舉兩得。
2、組織和人
企業做私域的另一個主要困難是人才缺乏,缺少具備復合能力的人才。拆解之后,我們會發現這樣的人才身上通常需要具備三種能力:第一,理解業務并驅動業務增長的能力;第二,理解和運用數據的能力;第三,理解技術邊界的能力。當人才不夠時,就需要組織架構和流程來湊。
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在“組織和人”中,企業面臨的“坑”主要有三個:
(1)組織架構與業務匹配
組織架構影響企業的落地能力。
舉個例子,某傳統企業打算做一個小程序,那么這個團隊應該歸屬于哪個部門呢?放在市場部的話,市場同學懂營銷、懂前鏈路的投放,能夠更快地將小程序推向市場,但與此同時,市場部能夠收集到前鏈路數據而很難獲取后項的用戶交易數據,也就是說如果將這個團隊歸于市場部管理的話,會存在前后端數據難以串聯的風險。
因此,有的企業會為了避免這種風險建立獨立團隊,而此時又會面臨如何與現有業務團隊融合、與其他角色配合、線上線下團隊沖突等問題。沒有最好的組織架構,只有最適合的組織架構。
(2)多種角色分工協作
在傳統行業中,很多企業為了解決微信精細化運營的問題,招募了相關職能角色,但卻很難帶來很好的效果,這是因為沒有把這些角色串聯打通。所以,神策數據在為客戶提供服務時,會幫助企業進行流程梳理,包括客戶內部如何配合、客戶和神策如何配合、客戶和咨詢公司如何配合等。
(3)“跨界”溝通
微信精細化運營落地過程中,經常需要和不同角色溝通協調。舉個例子,直播運營同學想要考核主播掛小黃車的時長,來找產品經理提需求。這個過程就面臨很多問題。首先,直播和電商歸屬于不同的業務線,如何交互?數據如何打通?跟電商業務線的同學確認口徑是什么?如果掛了小黃車但是沒有商品或商品已下架是否要正常統計時長。運營同學很難一次性把這些問題表達清楚,只有運營和產品往前“各邁半步”,才更容易成事。
3、運營工具
通過梳理,可以總結企業發展階段與運營 & 工具階段關系如下:
互聯網企業大部分在人工分層階段,傳統企業則正在從粗放運營快速地轉向人工分層階段。
這里我們著重講一下企業微信。通過與個人微信進行對比,我們不難發現企業微信的優勢:
第一,好友上限和活碼加群更方便、高效。試想一下,你在添加新的用戶為好友時發現通訊錄已經達到了好友數量上限,或者你推廣微信群之后很快滿員且還有很多用戶無法進群,那么你就會錯失與用戶建立關系的機會。
第二,與數據結合的運營能力。神策支持客戶通過企業微信客情卡查看用戶信息,不用再根據用戶手機號查詢 ERP/CRM 了解用戶信息。企業員工可以直接通過企業微信在側邊欄查看用戶標簽,實現更有溫度的觸達。
第三,企業可以分配、管理和繼承用戶,便于員工離職或轉崗后內部交接。
