“泛商城”成為眾多商家生意爆發的新機會點。
今年618期間，小米在自己的新陣地——抖音電商“泛商城”，贏得了快速過億的好成績。
“泛商城”這個詞或許稍微有些陌生，但仔細了解后則不難理解，它指的是抖音電商體系內與“內容場”相關聯的“中心場”，也就是今年618中的3大場景，分別為抖音商城、抖音搜索、達人櫥窗/商家店鋪，以及一些其他場景被統稱為“泛商城”，它們與流量場協同，共同為商家帶來更多轉化路徑選擇。
小米在“泛商城”的成功不是特例，整個3C品類和高客單價標品，其實都可以通過“泛商城”來獲得增長。而研究小米案例的價值也正在于此——幫助更多的商家了解抖音電商“泛商城”及方法論，進而通過“泛商城”來實現更多的新增長。
01
小米布局“泛商城”說明了什么？
長期以來，一些用戶對抖音電商的印象可能是更適合快速決策的“輕消費品”，并通過高效的內容分發，和“興趣觸發消費”的模式，在幾年間取得了快速的進步。
但是，對于高客單價、決策周期長、比價心智強的商品，往往需要消費者較長時間的對比、思索，才能形成決策，還有消費者去主動搜索、復購的消費場景，都需要抖音電商的自我場景升級來滿足。
所以，我們大致可以理解，抖音電商今年提出的“全域興趣電商”概念中的“中心場”，某種程度上，是從形態上吸收了傳統貨架電商的搜索和商城等形態。但這種吸收又不是單純的“拿來主義”，其實是對其精髓的消化利用，并充分考慮了和抖音電商原來的路徑形成協同，實現了“貨找人”+“人找貨”，滿足了消費者各種場景下的消費需求。
小米是互聯網營銷的高手，但在近年來互聯網營銷紅海化的大背景下，小米也在尋找新的場景。
去年，其實小米就和抖音電商合作取得了銷售過億的成績，但其中一個要素是雷老板本人下場直播，所以有一定的IP加成……因此，小米今年在“泛商城”的快速破億，可以說更多是靠抖音電商“泛商城”的體系力量。
所謂的體系力量，就是每種打法都有章有法、可以快速復制。
比如，小米在618營銷前期，首先做的工作是測試貨品分層，用通俗的話說，就是什么貨比較好賣、什么貨容易出爆款、什么貨消費者比較關注性價比。
值得一提的是，以前單純的流量場模式，能展現的商品SKU是有一定限制的，而因為有了中心場，可以通過搜索直達“陳列窗口”，所以小米這次推出了120多款產品，從手機、家電到數碼辦公。其中新品有3款、獨家有3款、尖貨爆款有9款、主推的有6款，這就充分的保證了貨品的豐富度，發揮了“中心場”的價值。
然后從布局來看，電商平臺的特點是高度透明，信息對稱，所以對消費者比價的需求可以比較充分滿足、承接流量的能力也比較強。所以小米排出了很大的陣勢，一共有14家店鋪參與。
那么，如何合理分布貨品的層次和資源、從直播間引流到商城的鏈路怎么走，第一周的測試就把這些東西都試了一遍，結果效果很好，當周就取得了破千萬的成績。
所以，在后期百億補貼的心智勢能和實實在在的實惠的推動下，這些產品都贏得了各自的爆發。例如，超新品、新品基本上在官方旗艦店首發，正是主流主打的時下爆款，也會考慮官方旗艦店和一些大流量渠道，而一些相對發布時間長，但有明顯價格優勢的貨品，則通過加盟店來成為主渠道。
以往通過直播等很難一次帶這么多SKU，用戶的心智是有限的，而這次的規模化，就是抖音電商“泛商城”體系的價值，但這個價值又是流量場充分導流的前提下實現的，某種程度上，這就是抖音電商希望出現的場景協同。
02
全網引流、細大不捐
618期間，小米在“泛商城”的品牌投入是all in 的，就是所有的線上線下的資源，包括線下店里的那些大屏，包括一些商場的投放廣告，全部引導到抖音電商泛商城，然后去引導大家成交轉化，在百億補貼期間掀起一次高潮。
這就體現出前期測試的重要性——現在的流量策略和以前已經發生了質的變化。在過去流量“大水漫灌”的時代，人們缺乏對流量的精細化運營也不要緊。但是現在，每個比特的流量都很珍貴，所以，前期的貨品分層也好、選品策略也好，還有在直播間里提示消費者主動搜索、引流商城，這些反復的路徑引導、教育、培養用戶認知的做法，都是為了最終盤活流量，讓流量不只是“流過”，而是被充分利用、積攢起來成為一個高勢能場景，最后在“泛商城”里面實現了爆發。
集中引爆的這個地方，就是中心場，就是泛商城。
這也充分體現了泛商城的價值。做爆品不是泛商城的專利，直播和短視頻都有可能出爆品，但泛商城的心智更集中、認知更可以沉淀、貨品路徑更清晰和固定，這就讓外部流量帶來的勢能，有了一個“中心引爆”的效應。
現下的環境會給人們一種錯覺，即把所有的籃子里都放上雞蛋才是最安全的。但是，其實這會降低企業引爆的概率，因為10個渠道1%的滲透率，不如一個渠道10%的滲透率。小米把短視頻、直播間的流量引向泛商城，然后在泛商城實現了高效率的滲透和成交轉化，這種集中引爆的打法，是營銷效率和轉化效果的一次提升。
在消費原子化時代，再多的流量如果不聚焦，也會彌散在數字宇宙中，所以泛商城幫品牌起到了“擇時取勢”，使得品牌有限的資源可以集中在一個容易觸達目標受眾的核心平臺上，并且all in，這樣的成功概率往往會更高，因為勝利往往屬于能夠在決定性的地點集中起最大兵力的一方。
這就是在618期間，小米品牌泛商城成交GMV達1.8億，并實現千萬級單品4個、五百萬級單品2個、百萬級單品6個的成績的原因。
另外，不得不說的是，搜索和商城的組合，搜索和直播、短視頻的跳轉，也是非常有價值創新的地方。
搜索，其實是電商形態中最傳統但非常有效的方式，因為搜索是用戶主動表達意愿的行為，有搜索動作的用戶可以說是購買意向最明確的。但搜索也有天然分散的特點，那如何打通搜索和其它場景的組合呢？
小米的做法就很好，它把引流完整的融合進了直播里。說的略微夸張一點，小米直播間的直播屏，就是一個搜索引導屏。上面會告訴用戶如何進行搜索的第一步、第二步、第三步，除了屏幕的引導外，主播的口播引導也時常穿插其中。這樣最終的效果就是，直播間對搜索的強引導，把直播間的流量最大程度的去引導到了泛商城這個場景里面去，最終形成了引爆。
當然，商場的基礎搭建上、相關頁面的“裝修美化”、各種搜索詞的優化，都是構成最后的成功的要素。從某種程度上看，商家圍繞泛商城場景進行的各種基礎建設，最終形成了合力。
而小米泛商城的火爆也顯示，泛商城這種方式，更好的適配了手機這種人找貨、高價值、強心智、重比價的商品。而且，通過搜索機制的引入，也證實了中心場是可以和流量場有效協同的。
03
心智和價格的博弈
流量不是目的，泛商城也不僅僅是手段，它們共同之處在于促進用戶心智認知的微妙變化，從而起到降低信任成本、提升交易溢價、促成復購、促成消費者主動指名購買等方面。
例如，這次小米618的成功，就是對百億補貼心智的強化所造就，通過百億補貼+小米的強品牌勢能，形成了“大牌低價”的認知，促進了消費轉化。
在泛商城營銷中，特別是“人找貨”的場景中，心智是最重要的，價格只是輔助手段。這也體現在，小米沒有把希望寄托在打折上，大部分有較高溢價能力的商品都是在官方旗艦店等強渠道、大渠道實現的。
這也告訴我們，在當今環境下，提升中心場的心智認知，比簡單的流量+折扣更為重要。這也是因為，目前，打折遍地都是。通過打折帶來的收益，雖然見效快，卻等于告訴消費者“別用正常的價格買我”。這樣，即使品牌獲得了短期的收入提升，卻要花費更多的時間才能彌補品牌勢能下降帶來的惡果。
小米此前在直播間的火爆，某種程度上是繼續強化米粉文化的價值，從而和用戶增加感情聯系造成的。而這次的泛商城營銷，同樣強調了這一點，即小米和用戶的心智聯系和感情關聯。沒有對“品牌”的愛的買是單次的，不持久的，這是為什么要用一個中心場持續累積品牌勢能的結果——但是，沒有直播間的內容交互和情感交互，也就談不上用泛商城去累積固化品牌的認知與信任，最終形成引爆，說明雙方的協同是有效的，否則，銷量就是不可持續的。
越是競爭激烈，就越要建立強的感情和興趣關聯，才會有品牌的指名購買，指名購買就意味著價值提升、信任成本下降。泛商城和直播間的雙向協同，絕不只是流量的協同，還有心智的流動。
事實證明，小米作為已經有固有認知的大品牌，通過善用抖音電商的方法論，在抖音電商泛商城找到了新的流量洼地和新的用戶增量，給其他品牌商家帶來了新的經營思路：對尋求生意增量的品牌商家而言，抖音電商泛商城是一個值得嘗試的新成長路徑。
04
不單小米，更多品牌擁抱“泛商城”
嘗到泛商城甜頭的，不僅僅小米一家。
例如，在618大促前的日常經營過程中，某國際日化品牌就持續通過抖音電商羅盤對搜索場景的經營表現開展分析。通過在兩個子品牌開展優化測試，成功提升了品牌日常經營下的搜索GMV。
在618的高峰期，則全線出陣，圍繞8大品類策劃直播間大事件，以一天一個品類的頻度，配合明星資源打造持續爆發。特別值得注意的是，品牌將搜索資源排期與營銷計劃強匹配，使得搜索流量被引導至對應品牌的直播間，形成了高效轉化。
這充分顯示了流量和搜索結合、內容場和泛商城協同的價值，在這個案例里，直播成為搜索流量的主力轉化渠道，占比搜索GMV超80%，實現了經典的“人找貨”和“指名購買”的效果。
而另一個品牌UR，此前深耕抖音電商內容場，通過持續輸出優質短視頻、直播內容，是通過“貨找人”鏈路為品牌帶來生意提升的代表案例。
但UR也注意到，由于內容能力很強，自身在抖音電商的拉新能力較強，但是老客的促活和復購仍有提升空間。
而泛商城的出現，使得UR得以快速布局“人找貨”路徑，從而通過泛商城場景的布局，打造自己的品牌陣地，最終達到提升品牌的用戶心智和老客復購的效果。
對于服飾品來說，用戶的復購率和復購次數，要遠高過于3C類的產品，所以更需要一個穩固的陣地，用于品牌私域建設，從而積累大量粉絲與會員，實現長效生意增長。
例如，在泛商城場景中，UR將店鋪基礎建設做到極致，通過個性化組件及商品基礎信息的不斷優化，基于此前該品牌就在全渠道有著大量的長尾詞和品牌詞的搜索積累，從而幫助用戶在搜索的過程中清晰匹配需求。
舉一個很小的例子，隨便打開一個UR的商品頁面，就可以發現，頁面標題清晰的凸顯“新品”以及“主題商品”等關鍵詞，而白底圖片背景，更顯高級感的同時將用戶注意力集中在商品本身，也符合時尚品類的特點；而主圖雖然素雅簡潔，但充分展現了商品賣點，清晰化了用戶觸點。
這也提醒了我們，泛商城的建設還有很長的路和很多的know how需要積累，許多細微的優化也更需要長期的沉淀。
但是，對于目前競爭激烈的電商大盤，抖音電商泛商城能夠帶來顯著的增量，而這種增量是方法論的升級，而非簡單的流量澆灌而達成的，也是通過好的內容海量種草+抖音直播間的引流，再把流量和興趣心智帶到泛商城來引爆和成交而實現的。
兩者的交互和共振，將是當下環境助力品牌強勁復蘇和增長的新陣地。
在即將到來的818，抖音商城也上線了系列玩法，如預售定金膨脹、每滿99減15等，切實為商家帶來流量和補貼的雙重扶持。在用戶和貨品層面也帶來了新人一分購、扒一扒彩蛋、超值購、好貨抽簽和爆款秒殺等多重玩法，以玩法助力商家和用戶的高效連接?；诖耍嘈?18泛商城也將成為眾多商家生意爆發的新機會點。
