在充斥著不確定性的當下，如何合理分配市場預算、如何回歸品牌初心、如何重塑品牌價值，已經成為營銷從業者關心的重點話題。近日，快手磁力引擎發布《2022新市井商業營銷通案》，闡釋了“新市井商業”理念提出后，為品牌帶來“以人為本”的快手式營銷解法，幫助品牌應對不確定性帶來的挑戰。
在快手新市井這個“平臺的平臺（Platform of Platform）”上，一個達人就是一個平臺。而此次通案以“躍入人海、深度連接”為主題，將“人”上升為新市井商業的動力之源、商業之本。因此，對在快手經營、營銷的企業而言，需要與人深度融合，激活從流量到內容、從內容到生意的“原生”經營體系。
五大價值蓬勃向上，打造“以人為本”的數字市井
快手11年，經歷從GIF到社區、再到平臺的進化，形成了生活和生意相融合的“新市井商業”生態，聚合了流量、人群、內容、電商和商業五大價值，并蓬勃向上發展。
數據顯示，22年Q1快手月活達5.98億，日活達3.46億，快手應用總用戶流量同比增長超50%，用戶流量穩定向上，社區粘性進一步提升。數據背后，快手擁有真實、廣泛、活躍的用戶群體，如新線市場、Z世代、銀發族等高潛力消費人群。不僅如此，依托近170萬（數據截至22年6月底）磁力聚星入駐達人生態，快手形成了獨具煙火氣的特色內容氛圍，實現40+垂類全覆蓋。
圍繞五大價值，快手新市井以人為社交節點，將線下世界的社交關系映射到線上，形成了“平臺的平臺”，讓每一種生意都有生長的可能。數據顯示，2021年快手電商復購率達70%+，2022年Q1品牌自播生意規模增長825%，成為億萬老鐵的消費升級主場。2022年Q1快手線上營銷服務收入超114億，廣告商數量同比增幅達60%，招聘、汽車、房產、農業、電商等各行各業都在快手找到了商業新主場。
作為重要社交節點的快手達人，融合了社會屬性和商業屬性，既是社區中的原漿、生機、文化和紐帶，又集流量、內容、渠道、平臺于一身，能承接多種商業的供給，從而串聯起需求和供給兩端，成為了一個個獨立的“平臺”。
從流量到生意穿透新市井，“X+達人”激活營銷全形態
從流量到銷量，從品牌到經營，新市井商業為品牌提供由淺入深的全鏈營銷賦能，覆蓋品牌主要營銷場景。快手達人在整個鏈路中扮演了催化劑，幫助品牌營銷穿透新市井，與用戶建立更深度的連接，激活由流量到生意的“原生”經營體系。
在新市井商業營銷中，市井濃度決定營銷深度。達人的類型越多、參與度越深，品牌與新市井生態的融合就越深，營銷的鏈路走得也越深。同時，磁力引擎從流量、內容、生意三個方面為品牌提供商業基建，與達人這一生產要素共同組成新市井商業營銷解決方案。此外，快手平臺還提供了工具服務能力，并通過6R人群資產沉淀體系來印證營銷深度的變化。
基于新市井商業營銷價值圖譜，快手磁力引擎提出了新市井商業營銷核心打法——“X+達人”。“X”可以是快手平臺的基建流量、優質內容、高互動的產品、高轉化的電商經營，而達人則可以是“人有我有”的全網達人、“人有我優”的強勢垂類達人和“人無我有”的快手原生達人等多元類型。多種營銷形態匹配多元達人類型，“X+達人”模式在新市井商業生態中的差異化價值正在被不斷釋放。
實踐表明，“流量+達人”能幫助品牌實現投放提效，“內容+達人”可以加速品牌內容出圈，“互動+達人”以互動引爆營銷效果，“電商+達人”能夠強化電商信任價值。
飽和式擊穿+分布式滲透，營銷解法覆蓋全鏈路場景
在通案中，快手磁力引擎還以“X+達人”為策略，提出了“飽和式擊穿”和“分布式滲透”兩大類具體解決方案，以適配品牌主不同營銷場景。其中，“飽和式擊穿”以流量效率最大化為目標，適用于前鏈路的營銷場景。“分布式滲透”以長效陣地經營為導向，以用戶資產沉淀為目標，適用于后鏈路的營銷場景。
“飽和式擊穿”強調集中預算，聚焦一類組合打法或者核心資源，擊穿最核心的營銷目標，品牌可以采取“流量飽和”、“內容飽和”、“達人飽和”等多種打法。以2022年CNY春節營銷場景為例，山楂樹下作為活動總冠，在高流量節點全力開火，以全場景造勢帶來超級關注，打造年味魔表引發全民參與，在達人的高密度互動中彰顯品牌理念，12天粉絲量從0增長至千萬級別。
“分布式滲透”強調多點布局、長期投入、持續滲透，以生態深度融入、用戶深度連接、價值持續回收為目標。達人可以分布在營銷的各個環節中，助推目標達成，典型場景包括電商經營和行業經營。OPPO從20年1月入駐快手以來，通過內容積累、節點激活、IP合作、資產運營等手段，去年品牌自播GMV占比高達58%，形成了品牌長效經營的生態。
依托2022新市井商業營銷通案提供的“快手式解法”，更多品牌有機會在快手“躍入人海”，深度連接用戶。快手磁力引擎也將帶來豐富的營銷項目矩陣，提供更“原生”的營銷場景，助力品牌在2022年實現更優的營銷效果和更高效的生意增長。
（完整通案PPT，可在微信公眾號“磁力引擎商業洞察”下載）
