“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)和關(guān)注頁(yè)的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。”快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古在杭州舉辦的以“新需求，新供給，新流量”為主題的“2022造風(fēng)者：快手電商服務(wù)商大會(huì)”上，對(duì)快手電商的新流量策略和新經(jīng)營(yíng)邏輯做了解讀。
快手2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，DAU同比增長(zhǎng)17%達(dá)3.46億，創(chuàng)下歷史新高，同時(shí)快手電商GMV同比增長(zhǎng)47.7%達(dá)1751億元。2021年，全年活躍買家數(shù)超過(guò)2.1億。而根據(jù)今年2月QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告 》，從用戶使用總時(shí)長(zhǎng)看，快手位列第三。顯然，無(wú)論從用戶規(guī)模還是GMV規(guī)模來(lái)看，快手都是商家必選的經(jīng)營(yíng)陣地。越來(lái)越多的商家進(jìn)入快手謀求發(fā)展，正在形成快手電商的“新供給”。
在笑古看來(lái)，新商家入局快手有一條實(shí)現(xiàn)冷啟的新路徑，就是從公域的發(fā)現(xiàn)頁(yè)引入流量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在自己店里的首次購(gòu)買，并且吸引消費(fèi)者成為粉絲（即“T0購(gòu)買”）。當(dāng)關(guān)注關(guān)系形成，商家就在快手建立起自己的私域，進(jìn)而在關(guān)注頁(yè)獲得后續(xù)的免費(fèi)流量和持續(xù)復(fù)購(gòu)（即“T30購(gòu)買”）。在此基礎(chǔ)上，保證貨的品質(zhì)和好的服務(wù)，就會(huì)與消費(fèi)者之間建立更加長(zhǎng)久的信任關(guān)系，進(jìn)而形成雙輪并進(jìn)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)模式。
（快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古對(duì)快手電商的新流量策略和新經(jīng)營(yíng)邏輯做解讀）
“造風(fēng)者計(jì)劃2.0”助力新商家快速完成冷啟
笑古分享的，正是快手“信任電商”的底層流量邏輯，這一邏輯已在實(shí)踐中獲得驗(yàn)證。
“若衣輕奢定制”是一家今年6月才入局快手的新商家，這家女裝賬號(hào)負(fù)責(zé)人帆銘曾有多年多平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)榭粗锌焓秩巳号c”檔口老板娘“形象及自身產(chǎn)品的契合度，決定以制作短視頻切片的方式開始在快手試款。“快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”期間，第一天發(fā)布的視頻就帶來(lái)近5000元的銷售額，而且連續(xù)兩三天銷量都很穩(wěn)定，第四天一條短視頻播放爆發(fā)超100萬(wàn)后，商家當(dāng)下就決定開始直播帶貨，第四場(chǎng)直播單場(chǎng)GMV就做到10萬(wàn)以上。在專業(yè)服務(wù)商的指導(dǎo)之下，目前賬號(hào)已經(jīng)穩(wěn)定在一個(gè)月GMV 300萬(wàn)的水準(zhǔn)。
短短一周就冷啟成功，讓帆銘這個(gè)電商老兵感到震驚。若衣輕奢賬號(hào)的服務(wù)商操盤手“快粉”聯(lián)合創(chuàng)始人王磊表示：“火速開播的同時(shí)也要注重漲粉，若衣輕奢現(xiàn)在每天能漲粉1500個(gè)以上，后續(xù)可以擴(kuò)展品類和加強(qiáng)營(yíng)銷大場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年第四季度就能做到月GMV 1000萬(wàn)。”
為了讓若衣輕奢這樣的新商家在快手批量扎根，快手電商在今年5月的“引力大會(huì)2022”上發(fā)布“青云計(jì)劃”，承諾以專屬流量池助力商家完成冷啟，并且很快將該計(jì)劃升級(jí)至每天8億公域流量，覆蓋短視頻和直播，定向扶持優(yōu)質(zhì)潛力主播和品牌完成冷啟階段成長(zhǎng)。
據(jù)快手電商服務(wù)商生態(tài)與區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉在此次大會(huì)上介紹，內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)、有差異化供給以及有長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)意愿的商家，將更有機(jī)會(huì)進(jìn)入冷啟流量池。快手電商將根據(jù)商家勤奮度、粉絲經(jīng)營(yíng)能力、商業(yè)化投放效率等因素給予商家不同的冷啟流量曝光。
專屬流量扶持外，針對(duì)商家在冷啟階段面臨的冷啟周期長(zhǎng)、定位不精準(zhǔn)、投放回報(bào)低、漲粉難、起號(hào)難、貨盤差、看數(shù)據(jù)難、直播節(jié)奏差等一系列問(wèn)題，快手電商還推出了全周期政策優(yōu)惠、工具產(chǎn)品賦能支持、專人1V1運(yùn)營(yíng)支持、教育課程體系等全體系商家扶持。
本次大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自今年5月推出青云計(jì)劃以來(lái)，已有超過(guò)50萬(wàn)商家獲得冷啟流量扶持。最新發(fā)布的《快手電商商家冷啟運(yùn)營(yíng)方法論》指導(dǎo)商家從精準(zhǔn)定位、爆款內(nèi)容、差異供給、玩轉(zhuǎn)流量、躍遷大場(chǎng)五個(gè)方面，提升自己的經(jīng)營(yíng)能力，并針對(duì)處于不同周期的冷啟動(dòng)商家打造了專屬能力模型。
據(jù)介紹，快手電商在本次大會(huì)推出“造風(fēng)者計(jì)劃2.0”：一方面通過(guò)青云計(jì)劃持續(xù)提供冷啟專屬流量，讓更多新商家能夠拿到新流量，成為平臺(tái)的新供給；另一方則是通過(guò)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、億級(jí)現(xiàn)金、投資等多種方式敦促電商服務(wù)商能力全面提升。
新流量引發(fā)新供給，新供給需要新賦能
不難看出，快手電商希望通過(guò)公私域流量循環(huán)驅(qū)動(dòng)的新流量策略，引入更多新的商家和商品供給，從而滿足消費(fèi)者的新需求。更多像若衣輕奢一樣，希望借助新流量實(shí)現(xiàn)人貨匹配快速完成冷啟的新商家正在快速涌入快手，此時(shí)，像快粉一樣給這些新商家提供保姆級(jí)服務(wù)的快手電商服務(wù)商就至關(guān)重要。
今年引力大會(huì)，快手電商在戰(zhàn)略上升級(jí)為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”。在李叢杉看來(lái)，“大搞服務(wù)商”就是要通過(guò)這一群體，持續(xù)為各類型商家提供專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的服務(wù)，打造標(biāo)準(zhǔn)化、確定性的商家成長(zhǎng)躍遷路徑 。
過(guò)去一年，快手電商服務(wù)商所服務(wù)的月GMV首次破50萬(wàn)商家，冷啟時(shí)間平均縮短20%。他們服務(wù)的品牌自播GMV增長(zhǎng)30倍，被服務(wù)的冷啟中小商家較未被服務(wù)的GMV增速高出 35%。
這些高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后是快手電商服務(wù)商服務(wù)能力的全面升級(jí)，不僅從去年的“五力模型”升級(jí)到“11模塊”，在組織能力和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化方面，快手電商均對(duì)服務(wù)商提出了新的要求。
以河北“中商云搜”為例，它是快手電商營(yíng)銷平臺(tái)“磁力金牛”第一批代理商，2018年就開始布局快手。在幫助電商商家通過(guò)磁力金牛獲取流量的過(guò)程中，他們察覺(jué)到商家的表面需求是提高投入產(chǎn)出比（ROI），但背后的真實(shí)需求是要實(shí)現(xiàn)拉新、留存、復(fù)購(gòu)全閉環(huán)鏈路，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利。因此，除了加強(qiáng)原有能力模型中突出的流量營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈能力，中商云搜有意識(shí)地補(bǔ)充完善過(guò)往缺失的直播運(yùn)營(yíng)能力、主播孵化能力和服務(wù)履約能力，從幾十人的規(guī)模增長(zhǎng)到現(xiàn)在的近500人，并且成為快手電商戰(zhàn)略服務(wù)商，服務(wù)商家數(shù)總額超過(guò)1萬(wàn)。
根據(jù)商家成長(zhǎng)周期的不同和痛點(diǎn)的一致性，中商云搜把商家分為冷啟、尾部、腰部、肩部和頭部不同層級(jí)，分別制定差異化的服務(wù)包。目前，中商云搜有37名快手電商認(rèn)證的操盤手為商家提供全鏈路服務(wù)。2022年上半年，共計(jì)操盤552場(chǎng)，整體服務(wù)商家超過(guò)2000家，其中352家實(shí)現(xiàn)GMV躍遷。“成為快手電商的服務(wù)商后，我們的組織能力發(fā)生了巨大改變，和主播、商家的粘性不斷增強(qiáng)，在助力更多商家突破歷史峰值的過(guò)程中也提升了我們自己的社會(huì)價(jià)值。”中商云搜CEO李松表示。
在李叢杉看來(lái)，通過(guò)“造風(fēng)者計(jì)劃2.0”，讓快手電商服務(wù)商源源不斷地孵化出、服務(wù)好符合“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”價(jià)值方向的商家，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，讓商家和服務(wù)商都能做到自循環(huán)和自造血，才是一個(gè)健康、有序的發(fā)展生態(tài)。
