8月12日，Merkle美庫爾中國分析架構總監姜憶晨受邀參加由Adobe主辦的數據分析線上峰會，與大家分享了企業如何在數字化轉型實踐中推動客戶體驗的提升。
我們正以極快的速度奔向一個客戶體驗占據主導地位的時代。客戶期望擁有一致的客戶體驗，但隨著渠道和觸點的日益增多，協調客戶旅程中的所有觸點以提供統一的客戶體驗也變得愈加艱難。在這樣的需求和挑戰下，利用數據（資產化）轉型和數字化轉型，可以有效地提升客戶體驗。
以下是他的部分分享實錄：
技術賦能，數字化轉型進程的第一步
海量數據下，品牌需要一個明確定義的策略來使數據資產隨時可用并最大化業務價值，而技術側的布局和轉型，是企業開啟數字化轉型以提升客戶體驗改善的第一步。
Merkle美庫爾會幫助企業做合理的評估包括是否需要云轉型服務，“上云”是否符合企業的發展，什么樣的云產品可以助力企業發展，如何做云遷移，以及怎樣在云上管理IT的基礎設施。同樣，在數據資產轉型側，企業也需要審視數據采集是否合規，是否在逐步完善數據管理策略，以及是否有在規劃、制定技術演進與技術發展策略。通過安全地獲取、管理、分析，激活有價值的數據，實時洞察客戶體驗。
以數據埋點場景舉例，企業需要根據自身業務發展規劃以及從業務決策角度出發，來考慮選擇自研一款工具，還是選取市面上一款成熟的埋點工具，以便能以更低的成本、更加敏捷地滿足業務方對埋點數據的需求。同時，企業在做埋點上報的數據是否是合規的，是否有考慮把埋點數據納入到數據治理體系之中，是應該做前端埋點，后端埋點，還是全埋點呢，這些都是企業邁好數字化轉型第一步需要考慮的因素。
數據驅動科學決策，加速實現個性化體驗
當前，cookie和device ID越來越難以獲取，第一方數據已成為營銷技術的基石。Merkle美庫爾借助adobe analytics產品進行埋點，從而豐富行為埋點數據，通過全觸點數據的收集，將數據轉換成有價值的洞察，如360°客戶畫像、客戶旅程分析、媒體投放分析等，最終在全生命周期激活個性化溝通。
在擁有了豐富的埋點數據后，便可以通過優化每一個觸點以使客戶獲得良好的體驗。比如，可以通過客戶真實的操作去檢驗是否與企業設計的客戶流程是相一致的？我們提供給客戶的時刻與體驗是否是匹配的？不同的溝通渠道是否緊密結合在一起，從而為客戶帶來統一的、逐步迭代且沉浸式的客戶體驗？在這里，我從不同的客戶旅程階段展開講講，給大家帶來一些思考和啟發。
在前期的認知階段，企業可能花費了很多心思與預算進行廣告投放及SEO優化等。但當客戶進入到一方渠道之后，落地頁是否足夠滿足企業所進行的策略呢？這時候就需要關注幾個核心的問題：
· 落地頁呈現的內容與引流物料所呈現的內容是否一致；
· 呈現的內容是否是客戶真正想要看到的；
· 是否有給不同的客戶群組提供不一樣的客戶體驗；
· 內容是否足夠聚焦，把客戶吸引到真正希望他關注的內容上來？
在興趣階段，當客戶對品牌有了一個基礎的認知后，品牌是否嘗試進一步激發客戶的興趣呢。比如，當渠道上有很多內容和產品時，企業都會放上一個搜索欄的功能。Merkle美庫爾在服務大量客戶案例的過程中，常常會發現一個令人吃驚的現象。發現當我們去看搜索結果數據時，有些搜索高頻詞沒有給客戶呈現出任何的搜索結果， 或者呈現的搜索結果客戶一個都沒有點擊。往往在這些時候，都可能是澆滅客戶興趣的誘因。從另一個層面上來說，這些客戶主動提供給我們的關鍵詞數據，不僅可以輔助企業做搜索欄優化，更是客戶主動把他們今天來到我們渠道的意圖以一種最為直接的方式告訴到了我們，不再需要根據客戶的行為去被動猜測了。企業能否利用這些關鍵詞形成深層次的洞察，就變得至關重要了。
在轉化階段，以自有電商舉例，企業花了很多心思來引導客戶下單。和線下場景不同的是，在線上客戶是需要自主操作的。往往在這臨門一腳的時候，客戶可能會因為訂單表格太過繁瑣而流失掉。這時候，企業就要從業務場景需求出發，優化客戶填寫信息的流程和體驗，讓客戶填寫表單更為順暢。或者，企業是否可以改變客戶填寫這些信息的時刻呢？由于不同企業的業務屬性不同，并不能簡單的抄作業。這些都是企業可以思考的內容。
進入到忠誠度階段，這時企業已經積淀了一些洞察。在擁有了積分商城、客戶等級等規劃的同時，企業也可以考慮借助個性化推薦，來進一步加深客戶粘性，提高客戶的再次轉化。不要小看了推薦系統，Merkle發現，往往第一次上推薦系統時，轉化會有超1倍多的提升。在實施推薦系統的時候，企業應該借助各個渠道產生的數據而非依賴單一渠道的數據。
客戶體驗助力商業增長
為順應中國線上消費環境并為消費者提供良好的購物和消費體驗，某知名運動品牌從單一的官網溝通渠道，擴展為包括微信小程序在內的全鏈路觸點溝通模式。Adobe Analytics所提供的路徑洞察，允許我們通過不同維度進行數據篩選與拆解。Merkle美庫爾團隊借助Adobe Analytics，在該品牌官網，微信小程序進行布碼、埋點與分析， 從而實現實時監測品牌的業績表現。Merkle遵循品牌方的初衷，為其制定了AI智能推薦解決方案，利用AI建模，基于以往的購買數據、瀏覽軌跡和當前的點擊行為進行實時優化和動態呈現，依據客戶喜好而進行的智能自動化推薦。
Merkle美庫爾曾幫助某汽車品牌在超過100個國家的站點進行差異化的客戶體驗設計。我們首先設計了一套針對全球各站點的客戶互動旅程，為不同的客戶行為（如，對比不同的車型、查看相關經銷商的網點等等）進行打分，衡量不同觸點對最終客戶轉化的促進。基于發掘出的在多個國家站點的一些共性的問題，我們推動多個國家站點進行統一改版和快速迭代。針對一些差異化的內容，我們則利用adobe analytics中的細分功能，區分不同國家的數據，深入挖掘不同國家站點面臨的問題，為客戶提供更加個性化的客戶體驗。
About Merkle
Merkle(美庫爾)集團是一家以數據為驅動、技術為依托的客戶體驗管理公司，專注于跨平臺和設備交付獨具特色和個性化的客戶體驗。在過去30多年里，Merkle美庫爾與眾多《財富》1000強企業以及非營利機構建立了合作伙伴關系，幫助他們實現營銷投資組合價值的最大化。公司在數據、技術和分析方面的積累為其獲取消費者洞察、實施超個性化的營銷戰略奠定了堅實的基礎。Merkle在效果媒體、客戶體驗、客戶關系管理、忠誠度、電商解決方案、B2B營銷和企業營銷技術等方面的綜合優勢有助于增強營銷效果，擴大競爭優勢。Merkle全球現擁有12000多名員工，業務遍及歐洲、北美、中東及亞太地區，設有50多個辦事處。Merkle美庫爾于2016年加入了電通集團。
Merkle美庫爾中國總部位于上海，并在北京和南京設有辦事處。如需了解更多信息，請與Merkle中國聯系。
