作為近兩年最火的頂流少年，來自甘孜理塘的丁真不僅因?yàn)榍宄旱难垌图冋娴钠焚|(zhì)成功吸引了全網(wǎng)的關(guān)注，也憑借一己之力為甘孜理塘地區(qū)優(yōu)美的風(fēng)景和豐富的旅游資源，打開了一扇通往世界的大門。
不只是丁真把美麗的風(fēng)景與人們連接到了一起，在智慧生活領(lǐng)域，聯(lián)通也以科技鏈接全國乃至全球的每一個(gè)角落，打通每一個(gè)日常場(chǎng)景，帶領(lǐng)更多用戶感受科技對(duì)生活帶來的改變。而不久前，聯(lián)通圍繞頂流少年丁真，恰逢其時(shí)地展開了一系列品牌傳播活動(dòng)，在新浪新聞的全盤籌劃之下，不但“復(fù)刻”了一次頂流出圈，也用精妙的品牌傳播手段引發(fā)了全網(wǎng)熱議。
發(fā)揮社交媒體矩陣優(yōu)勢(shì) 打造品牌傳播流量池
借勢(shì)公眾人物的影響力為品牌傳播積攢流量的營銷手段，本質(zhì)上與品牌代言并沒有太大的區(qū)別。當(dāng)品牌面對(duì)永遠(yuǎn)渴望新鮮感的目標(biāo)人群時(shí)，也需要找到合適的傳播載體來實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播效果。
丁真作為2020年底走紅于網(wǎng)絡(luò)的新一代年輕偶像，無論是影響力還是熱度持續(xù)性，都足以和頂流明星媲美。但有一個(gè)不可避免的問題是，所有能夠成為現(xiàn)象級(jí)的公眾人物，都因?yàn)閭鞑ッ孢^大、受眾來源不一而同，而存在話題討論分散、流量難以聚集的情況。因此，在為聯(lián)通以丁真為核心定制的策劃傳播方案中，新浪新聞充分利用了自身豐富的媒體矩陣優(yōu)勢(shì)，為聯(lián)通品牌的傳播搭建了完美的聲量場(chǎng)。
活動(dòng)期間，@新浪新聞、@新浪視頻等媒體屬性藍(lán)V賬號(hào)，與聯(lián)通全國各省市地區(qū)分公司的認(rèn)證賬號(hào)組成了官方媒體矩陣，通過物料的持續(xù)釋放，最終實(shí)現(xiàn)了以丁真為中心的流量聚合，為品牌傳播構(gòu)建了深厚的流量池。
數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)活動(dòng)話題沖上微博熱搜1小時(shí)，最高達(dá)到第27位，在熱搜娛樂榜和要聞榜最高分別上升至第6 和第11位。
多角度內(nèi)容協(xié)同，引爆現(xiàn)象級(jí)討論
在通過豐富的媒體矩陣搭建起品牌傳播的流量池之外，如何讓涌入的龐大受眾人群注意到品牌，形成破圈傳播，也是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。本次與聯(lián)通的合作中，新浪新聞再次發(fā)揮了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)丁真做客《新浪會(huì)客廳》，分享他通過社交媒體“走紅前后的人生”以及網(wǎng)絡(luò)“打開世界后”的變化。
顯然，作為一檔與熱門話題人物進(jìn)行面對(duì)面交流的訪談節(jié)目，丁真參與錄制的《新浪會(huì)客廳》本身也成為了聯(lián)通品牌傳播的重要載體。
此外，在新浪新聞制作的品牌短片《丁真：當(dāng)世界被打開后》里，觀眾們不僅隨丁真一起回到了風(fēng)景迷人的川西高原，也透過丁真的視角，看到了聯(lián)通技術(shù)在通信、旅游等方面的廣泛應(yīng)用。從而形成了由丁真到內(nèi)容、再由內(nèi)容到品牌的認(rèn)知路徑。
值得注意的是，《新浪會(huì)客廳》與品牌短片《丁真：當(dāng)世界被打開后》本身是兩種不同風(fēng)格和講述視角的定制化內(nèi)容。前者更強(qiáng)調(diào)深度化的交流感，能夠讓觀眾們?cè)谙鄬?duì)較長的時(shí)間里靜下心來感知和理解內(nèi)容，也為品牌通過在節(jié)目中的持續(xù)露出，構(gòu)建了良好的交流語境。至于后者，則以更符合社交傳播中的視頻內(nèi)容，在目標(biāo)受眾群體中實(shí)現(xiàn)快速傳播、引爆話題。
據(jù)悉，活動(dòng)期間，丁真錄制的《新浪會(huì)客廳》節(jié)目內(nèi)容在新浪新聞客戶端及微博雙端的播放量超過了1700萬，而品牌短片在雙端上線后的累計(jì)播放量也達(dá)到了200萬以上。由此，兩種不同類型和風(fēng)格的內(nèi)容，在新浪新聞的深度溝通場(chǎng)景和微博社交平臺(tái)的快節(jié)奏場(chǎng)景下形成協(xié)同效應(yīng)，持續(xù)提升主副話題聲量，為品牌帶來大量曝光的同時(shí)，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)討論。
多元話題運(yùn)營，助力品牌出圈
在話題運(yùn)營方面，新浪新聞選擇#發(fā)現(xiàn)智慧生活#加#丁真說最大的困難是學(xué)普通話#的雙話題運(yùn)營策略，同樣引人矚目。事實(shí)上，聯(lián)通在借勢(shì)丁真的實(shí)際操作中，最難的地方就在于，如何在通過話題性掌握巨大流量的同時(shí)，仍然能夠保持品牌的科技感與溫度。而從結(jié)果來看，新浪新聞選擇采用的雙話題策略，的確是一個(gè)非常巧妙的解決方法。
一方面，#發(fā)現(xiàn)智慧生活#話題下的內(nèi)容物料和討論內(nèi)容，凸顯和保持了聯(lián)通品牌在“智慧生活”等關(guān)鍵詞的傳播聲量。同時(shí)，在話題氛圍上更輕松的#丁真說最大的困難是學(xué)普通話#則吸引了更多擴(kuò)面受眾加入到圍觀話題的陣營當(dāng)中。兩者結(jié)合之下，主話題強(qiáng)勢(shì)綁定了聯(lián)通品牌的“智慧生活”印象，而副話題則作為微博平臺(tái)上的流量入口，吸引“自來水”、為主話題持續(xù)引流、提升話題熱度。最終，使雙話題的運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)通品牌與頂流少年丁真，再到智慧生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間共有837個(gè)大V參與了話題討論，這也讓主話題#發(fā)現(xiàn)智慧生活#最終收獲了1.1億閱讀、討論6946的亮眼數(shù)據(jù)，作為子話題的#丁真說最大的困難是說普通話#也得到了閱讀4437.8萬、討論2.1萬的好成績。
在聯(lián)通借勢(shì)頂流少年丁真的案例中能夠看到，從流量池的搭建、豐富的內(nèi)容協(xié)同到雙話題的運(yùn)營策略，實(shí)際上是將不同的私域流量圍繞核心IP進(jìn)行整合后，再以話題引爆的現(xiàn)象級(jí)傳播。
這種全新的借勢(shì)方式背后，需要的是豐富的媒體資源、專業(yè)的內(nèi)容制作能力，以及成熟的社會(huì)化傳播經(jīng)驗(yàn)。也只有在同時(shí)滿足這三個(gè)條件的情況下，品牌才能夠真正實(shí)現(xiàn)借勢(shì)出圈。而聯(lián)通的這個(gè)案例，也足以因此被看做是一個(gè)“借勢(shì)新姿勢(shì)”的樣板。
