“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了”,廣告界的這一世界級難題同樣困擾著營銷界:流量貴、渠道分散、受眾注意力下降、轉化遭遇瓶頸......為有效應對以上困境,營銷自動化(Marketing Automation,以下簡稱:MA)應運而生:基于數據和策略,針對不同群體,在不同階段,在特定條件的觸發下,自動執行營銷動作,并不斷復盤優化。精細化和高效化是它的兩大關鍵詞。
美國第一個相對成熟的營銷自動化公司(后來被IBM收購的Unica)早在1992年就成立了。相比美國,國內的營銷自動化起步時間晚了近20年左右。
為進一步提升營銷行業相關系統平臺的可信品質,促進智能營銷產業良性發展,中國信通院云計算與大數據研究所依托內容科技產業推進方陣、中國通信標準化協會TC602,開展“智能營銷”系列標準研制工作。歷經5個月的研討和交流,其中的第4部分《營銷自動化平臺產品基礎能力要求》在近期正式定稿,從“管理域、引擎能力、統計分析域、社交域、系統對接域”幾個關鍵維度出發,評測營銷自動化平臺的基礎能力。
作為該標準的核心參編單位,網易云商的MA產品有哪些過人之處?我們通過幾個真實案例來感受一下。
用戶分群:大小數據合體+算法模型,實現千人千面精準營銷
【客戶案例】某電商平臺有一個爆款產品:純牛奶。此前,它簡單粗暴地按照購買時間進行客戶分群,并統一推送圍繞“低價”的內容。與網易云商合作后,洞察發現大部分用戶對“品質”更偏好。于是,將客戶分成了“優惠敏感型”和“品質關注型”兩類,針對品質關注型消費者,在互動內容中重點強調奶源地、加工過程、營養成分等,極大地提升了各個節點的轉化率。
【案例解析】很多時候僅憑訂單數據或者一些簡單的靜態屬性(如性別、年齡、地域、行業等),是難以精準定義客戶特點的。網易云商的解決方案是:海量大數據+調研小數據+算法模型。一方面,依托整個網易生態積累的億級數據,發揮規模優勢,擴大樣本量,對用戶進行全方位的初步識別和分析;另一方面,借助旗下問卷調研產品,通過“深訪”的方式,了解用戶關于“品牌認知、產品需求、價值觀偏好、購買決策點、未來期待”等更貼近個體真實感受的動態信息,把大數據“縮小”,對大數據進行反向驗證。在這個過程中,整個標簽體系是非常復雜和龐大的,網易云商成熟的算法和模型能力幫了大忙,發揮聚類分析算法等技術優勢,讓分群更精準、多元、客觀。
營銷策略:選對場景主動服務,直擊消費者心靈
【客戶案例】某女裝品牌創立于2008年,主要面向的客群是15-25歲的少女,在全國有近700家門店,經過多年的沉淀,積累了大規模的用戶。通過與網易云商合作,以“生日關懷”為契機,主動跟用戶進行互動,實現了用戶體驗和業績增長的雙贏。
【案例解析】現代營銷學之父菲利普·科特勒曾說過一句話:數據是冰冷的,營銷要在數據的基礎上直擊消費者的心靈。在網易云商看來,一個糟糕的營銷策略是“騷擾的”、“強制的”、“遠離用戶的”,而一個好的營銷策略一定是“有溫度的”、“懂用戶的”。少女裝品牌為年輕小姐姐制造生日驚喜;鮮奶品牌在開學前夕給停訂30天內的老客戶推出專屬滿減禮包;減脂瘦身App為用戶搭建減脂訓練營階段性落地目標;游戲廠商模擬“NPC、BOSS、代言人、策劃大大”等人設,與玩家進行交流;美妝品牌以美妝教程吸引用戶;在線音樂平臺在畢業季為用戶的朋友點歌祝福......6年時間里,網易云商以“有溫度的主動服務”為抓手進行實踐,對特定行業用戶的關鍵營銷時刻(MOT)和行業用戶的特有行為特征有了更為深刻的理解,尤其是在鞋服、家電、醫療、游戲等行業,積累了非常豐富的行業場景策略。
觸達方式:更懂人心的AI外呼,創造更好的用戶體驗
【客戶案例】某連鎖藥店品牌有1000萬名會員,他們非常重視老用戶的維系,此前短信是主要的溝通渠道,存在很多弊端:如打開率低、數據反饋單一、用戶體驗差等。2022年,該品牌開啟與網易云商的合作,引入“AI外呼機器人”產品,以“會員到店兌換積分換禮品”為觸發條件,獲得了很好的執行效果:接通率66.79%,到店兌換率 15.74%,觸達效率提高12倍以上,人力成本節省80%以上。
【案例解析】確定好人群和策略后,就進入具體的營銷執行環節了,AI外呼是常用的觸達方式之一。很多用戶對外呼這件事是反感的,他們形象地稱之為“騷擾電話”。在上述案例中,品牌借助網易云商AI外呼機器人,既實現了大幅度的降本增效,又兼顧了用戶的體驗,其中的玄機在“數據+智能”。海量數據積累和前沿的AI技術實力,使得網易云商能夠更準確地去識別用戶的真實意圖、把握用戶的話術偏好、判斷用戶的高概率接通時段,讓用戶在接到電話時有一種“這個品牌好懂我啊”的體驗,進而對品牌產生更高的忠誠度和信賴感,后續的營銷效果就是水到渠成的事情了。有溫度、更智能、更懂人心,這三個關鍵詞,讓網易云商為匹克、樂町、新希望、樂刻運動、德生堂111醫藥館等眾多品牌在營銷效率和效果、成本和體驗之間找到了一個最佳的平衡點。
江南春在談到品牌營銷時講了一句話:人口增長的紅利已經結束了,但是人心的紅利沒有變。流量的紅利結束了,但是品牌的紅利其實正在回來。未來的營銷自動化,比拼的是“個性化”,而個性化指的是品牌足夠了解用戶,并基于此提供了恰到好處的關心。