聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：加一 朗天，授權轉載發布。
隨著網紅經濟的到來，在“無粉絲，不營銷”的時代，越來越多的企業已經開始在各大社交平臺上對品牌社交策略謀劃布局。
根據克勞銳洞察，如今，各品牌市場部最常用的獲客渠道為社交媒體，有高達70%的企業通過社交媒體進行營銷。我們可以發現，社交營銷，已經成為了品牌的一個必選項。
越來越多的品牌意識到，單一地利用直播賣貨或者線下銷售是難以實現可持續發展的，不再把ROI作為品牌營銷的唯一標準，而是開始從長遠考慮，不斷向下做社交，在社交平臺上積累社交資產，“套牢”粉絲，穩固社交根基，提升自己的品牌力，對于品牌銷售進行反哺，推動品牌的茁壯成長。
01.
品牌向下做社交
能得到什么?
1、延長品牌生命周期，增強新品牌的誕生能力
新媒體時代，社交平臺成為品牌營銷必不可少的平臺。品牌通過精準定位、借勢明星，深耕社交內容來進行深度社交，提高品牌的曝光度，獲得用戶的信任，從而為品牌延長生命周期。同時，新品牌可以通過各種深度社交手段，擴大品牌聲量，提高用戶對于品牌的認知度，增強其品牌誕生能力。
2、完成商業延伸，拓展生意
品牌做深度社交，不僅能夠增強新品牌誕生能力，延長品牌生命周期，還能夠在消費轉化上進一步賦能，完成商業延伸，為品牌拓展生意。小米就是其中的佼佼者，小米通過社交平臺讓用戶與品牌、公司CEO和小米公司員工深度互動，提升用戶的參與感，和用戶建立強信任關系，讓用戶成為品牌的粉絲，進而成為小米產品的“死忠粉”，推動用戶實現消費轉化，為小米拓展生意。
3、品牌社交資產積累，推動銷售轉化
品牌向下做社交，不僅僅能夠完成品牌生命周期的延長，完成商業延伸，最終也是最根本的訴求，往往是達成銷售轉化。去年雙十一，各大品牌不僅在電商平臺掀起了銷售狂潮，更是深耕于社交平臺，以熱門話題為品牌吸引流量。以社交平臺上的社交資產積累，推動品牌的銷售轉化。
對比克勞銳 2019 年 10 月美妝領域品牌社交媒體排行榜和天貓雙十一美妝品牌成交金額榜，我們可以發現，品牌社交媒體TOP5 品牌為雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY、巴黎歐萊雅、百雀羚。天貓雙十一成交金額TOP5 品牌為巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、OLAY和SK-II，TOP5 品牌幾乎相同。也就是說，這些品牌的社交媒體排行和銷售額呈正相關，這也佐證了品牌在社交平臺上的社交資產積累對于用戶完成銷售轉化的正向推動作用。
圖片來源于克勞銳
02.
品牌入門基本功
1、主動站臺，順勢營銷
隨著社交營銷在品牌營銷中占據著越來越重要的地位，越來越多的品牌開始參與到社交營銷中去。參與社交營銷，首先需要品牌發揮主動性，主動發起話題，更是要主動參與到營銷活動和話題中，擴大品牌聲量。
前段時間，騰訊和老干媽的年度事件“逗鵝冤”在社交平臺掀起了傳播狂潮，多個話題登上微博熱搜，閱讀量均過億。這次事件不僅引起了用戶的廣泛討論，各大品牌也抓住時機，主動參與到話題中去。馬應龍、淘寶心選、威馬汽車、訊飛、魅族、閑魚等等品牌紛紛在騰訊公司官方微博下評論互動，甚至以這次事件為由進行轉發抽獎。這次的營銷活動，不僅讓騰訊和老干媽獲得了大量曝光，還讓借勢這次事件“蹭熱度”的品牌們收獲了一波流量，提升用戶對于這些品牌的認知度和好感度，寵粉抽獎更是提升了用戶的活躍度，進一步增強了用戶粘性。
在這次事件中，微博，作為一個天然的社會公共事件輿論場，和熱點話題的傳播地，無疑是發揮了十分重要的作用。
2、建立動態人設
品牌在完成順勢營銷的基礎上，還需要有人設進行支撐，將抽象的、符號化的品牌打造成一個有情感訴求和個性特點的“人格體”，一個有血有肉的“人”，才能夠讓用戶記住品牌，提高對于品牌的忠誠度。
提到人設，或許我們的第一反應會是明星。而“人設崩塌”、“翻車”也往往會伴隨著明星人設出現在我們的腦海中，單一的人設就是他們“翻車”的導火索。從明星的“人設崩塌”中我們也能夠發現，人設不需要完美，而是力求真實不虛偽，品牌要建立的，一定是一個動態人設。
喜茶，作為一個茶飲品牌，不僅在微博建立超話，以“接地氣”的話題和品牌粉絲密切互動，寵粉抽獎。同時還經常和其他品牌互動，跨界聯名，建設品牌自身“朋友圈”。通過這些方式，再加之微博平臺廣泛的用戶群體和強大的互動性助力，喜茶為自己樹立了年輕活潑的品牌人設，為品牌圈了一大波粉。
雖然這些品牌通過主動發起和參與話題以及建立動態人設獲得了一定的品牌聲量和流量，做到了品牌營銷基本功，但是如果想進一步實現社交營銷的消費轉化，還需要進行深度社交，真正將用戶轉化為品牌的忠實粉絲，讓公域流量轉化為自己的私域流量，完成品牌社交資產的轉化和變現。
03.
品牌社交晉級招數
1、建立品牌社交網絡，全網積累社交資產，助力社交營銷
如今，越來越多品牌入駐社交平臺，入局社交營銷。作為品牌方，在多個平臺設立社交賬號，通過生產不同的內容，形成品牌社交矩陣，覆蓋更多不同的目標人群，從而實現社交資產的最大化，已經成為了很多企業完成品牌社交資產積累的策略。
作為中國首屈一指的手機品牌，華為入駐多個平臺，建立了自己的品牌賬號。其中在微博，華為擁有數十個官方藍V帳號，覆蓋粉絲量超 8000 萬，形成了自己的品牌社交矩陣。
在新品手機發布P40 時，華為眾多藍V賬號齊發聲，結合相關話題從各自的業務角度展示P40 特點，#華為P40#話題閱讀量高達 17 億，體現了品牌所建立的社交網絡所帶來的能量，上億的關注度也為華為的營銷轉化提供了廣泛的用戶基礎。
在社交資產的積累中，微博作為一個積累了強大粉絲資產，DAU超 2 億的平臺，無疑是一個強有力的“助攻”。
2、打造多元化營銷場景，和用戶進行深層次互動
在完成品牌社交網絡的構建，品牌聲量得到有效擴大之后，如何構建用戶和品牌之間的深度鏈接就成為品牌急需解決的問題。品牌做社交營銷，要通過一切可以利用的營銷場景去給自身創造機會和用戶進行深度溝通，建立品牌和用戶的深層次鏈接，進而謀求營銷轉化。
同時，在社交平臺上，不僅可以利用藍V和用戶進行溝通，還能夠通過藍V和品牌在社交平臺上的其他玩法如借勢明星、借勢話題進行聯動，環環相扣，從而將效果最大化。此時，選擇一個擁有聯動能力的平臺，也就顯得極為重要。微博，作為一個擁有著強大互動性和社交資產的平臺，在進行聯動方面，無疑是一個很好的選擇。
歐萊雅在多元化社交營銷場景的創造上，可謂是一個“老司機”。歐萊雅在微博上進行深耕，結合平臺特色，以多種手段進行品牌營銷。
以公益話題聯動明星進行話題營銷：基于用戶主要為年輕女性，且喜歡明星這一點，歐萊雅在微博發起話題#明天見哦#，邀請多位明星參與其中，引起了用戶的廣泛討論，話題瀏覽量超 2 億。
借勢明星相關熱搜：在話題#羅志祥周揚青分手#上熱搜時，以#黑眼圈克星#借勢明星話題熱度，為歐萊雅眼霜做廣告;話題#張銘恩 胡冰卿#上熱搜時，以#就這樣 淡了吧#借勢明星熱度，為自家淡紋眼霜做廣告，成功完成了出圈兒，網友笑稱歐萊雅為“營銷小能手”。
寵粉互動，提高粉絲粘性：除了發起話題和借勢明星，歐萊雅還經常在官方微博進行寵粉抽獎，進一步提高粉絲互動積極性，以提升粉絲粘性。
歐萊雅依靠微博平臺強大的明星資產，極強的社交屬性，以及對于熱搜和話題的廣泛傳播能力，創造多種營銷場景，成功完成了出圈兒。
3、經營品牌社交形象，建立品牌IP，建立和用戶的深層次情感鏈接
以品牌社交網絡擴大聲量，以多元化營銷場景構建品牌和用戶的深度互動鏈接。接下來，品牌需要做的就是在情感上打動用戶，引發品牌和用戶的情感共鳴，和用戶建立情感鏈接，讓用戶真正成為品牌的忠實粉絲。
吉利旗下品牌領克在構建品牌社交形象上，選擇了與車主共創影片，根據真實車主故事進行改編，講述品牌故事。在影片播放前期，領克汽車就在微博發起話題#挑戰一切慣例 Why Not#，利用微博對于話題廣泛的傳播力，引起用戶的討論，為品牌影片預熱。
“按部就班和為愛瘋狂”、“大眾審美和與眾不同”、“安穩和拼盡全力”，領克以這幾個矛盾點突出“撕開成規束縛，挑戰一切慣例”的品牌價值觀，引發用戶共鳴，建立和用戶的深層情感鏈接，從而進一步提升用戶對于品牌的好感度，將用戶真正變為品牌的“死忠粉”，讓用戶愿意為自己喜愛的品牌“買單”，在此基礎上推動用戶實現消費轉化。
04.
結語
對于品牌而言，想要做好社交營銷，選擇擁有強大社交資產的社交平臺十分重要。從上文中我們提到的案例中不難看出，微博，作為一個擁有著廣泛用戶群體和強大明星、粉絲等社交資產的平臺，在品牌進行社交營銷上，有著無限的潛力。
利用好微博這類社交平臺的資源，將公域流量導入品牌的私域流量，不僅僅能收獲粉絲，還能為品牌社交營銷打下牢固的基礎。歐萊雅、吉利汽車、華為手機都是通過這樣的方法為自己積累社交資產，并最終實現品牌社交營銷價值的轉化。
社交營銷，已經成為品牌的必選項。只有利用好社交平臺，做好深度社交，進行內容和價值輸出，才能為品牌完成社交資產的積累和沉淀，牢牢圈住粉絲。只有向下做好社交，才能為品牌向上生長提供更好的滋養。
