聲明：本文來自于微信公眾號 藍鯨渾水(ID：hunwatermedia)，作者：李彤彤，授權轉載發布。
家庭和工作需要平衡嗎?作為母親與妻子，女性面臨著更多挑戰嗎?選擇享受忙碌還是安逸地老去?
“三次懷孕都是承擔著工作，但我覺得很快樂。”
面對這些提問，身為奧運冠軍鄒市明妻子的冉瑩穎，面帶笑容地給出了自己的答案。她認為社會賦予男性女性的角色不同，并沒有覺得身為女性就應該本弱，其實遇到的痛苦和壓力是一樣多的。
“拳王”自帶光環，而這個他背后的女人，從來都是勇敢且坦然地直面來自各方的壓力。
這次的見證者和記錄者，是由網易文創《談心社》攜手網易體育共同推出的體育人物訪談類視頻IP——《界外》。
本期采訪上線后，立馬斬獲了單條視頻全網播放量近 2000 萬，微信公眾號閱讀量破 10 萬+的成績。在抖音平臺上，冉瑩穎談親子相處方式的短視頻，刷新播放量達 1000 萬。
在網易不斷制造出爆款IP的內容體系背后，究竟有什么成功的邏輯法則，值得我們探索?
藍鯨渾水對話網易文創事業部高級總監文處萄，聊了聊《界外》這檔節目背后的故事。
一、“這次，我們把拳王妻子請到了鏡頭前”
短平快的明星訪談視頻正值風口
Q1：為什么會想到《界外》這檔體育人物訪談節目?它跟其他體育訪談節目有什么差異?
文處萄：做《界外》這檔節目的直接原因是疫情期間，體育賽事停滯，體育話題不再像以前一樣，以賽事、備戰為線索，我們從關注賽事，轉移到關注作為社會人的運動員本身。目前市面上的訪談，基本還是圍繞體育明星的職業生涯展開，多數內容局限在競技領域，《界外》更多從情感、生活切入，打造破圈訪談。
比如第二期專訪冉瑩穎，節目上線后，單條視頻全網播放量近 2000 萬，微信公眾號閱讀量再破 10 萬+。抖音平臺上，冉瑩穎談親子相處方式的短視頻刷新播放量 1000 萬。
Q2：《界外》節目中為什么會弱化體育層面的內容，而更多聊的是情感方向的話題?
文處萄：體育明星首先是社會人，其次才是體育人，體育所能傳達的正能量遠超其他領域，不少體育明星，如科比、費德勒，激勵了一代又一代青少年。我們希望能著眼他們身上廣泛的社會屬性，深入其內心世界，真正打破圈層，傳遞正能量，引起共鳴。
另一方面，因為體育的欣賞門檻較高，規則復雜，很多小眾運動更是難以被人認知，如果訪談與競技相關性太強，受眾也會被局限在體育領域，難以獲得廣泛關注。
Q3：明星訪談類短視頻如何獲取大眾共鳴 ?
文處萄：首先，短平快的明星訪談視頻正值風口：結合用戶習慣來看，長達 1 個半小時的節目，讓很多觀眾失去了耐心，短平快的視頻更適合網友的觀看習慣，加大了該類節目成功的概率。
其次，情感溝通是當代人類最重要、最普遍的溝通需求之一。我們通過洞悉明星身上高價值且有共情性的話題點，打造情感話題與明星的緊密結合，給大眾更多思考的空間，讓優質內容打通不同圈層用戶，形成普遍共鳴，這也是欄目能收獲廣泛關注和熱度的原因。
拿由《談心社》策劃、張藝興出鏡獻聲的短視頻《你的答案》來說，這個視頻以“人生沒有標準答案”為主題，以對當下年輕人生活狀態的洞察，探討了“什么年齡就該做什么事嗎”這一社會議題，鼓勵年輕人勇敢做自己，傳遞了多元化的青年價值觀，當網友探討或分享這則視頻的同時，其實是對自我的一種反思和追問。
同樣，楊紫專訪單期視頻，節目引發的話題討論 #不再發朋友圈的原因# 霸屏熱搜近一天，最熱排名高居第 5 位，熱搜話題閱讀量近 6 億，互動討論量近8w人次，彼時，熱播劇《親愛的熱愛的》余熱仍未消散，用戶對于楊紫的喜愛及關注度依然保持高位，明星《談心社》在此時順勢上線楊紫篇節目，火速斬獲2000w的全網播放量成績。
節目里楊紫坦然展現出童星出道背后鮮為人知的壓力面，恰好印證《談心社》所提出的理念“分享人生另一面”。通過這一次談心，讓更多用戶及觀眾更加了解楊紫及許多同她一樣身處聚光燈下的明星們的疲憊與緊張，讓讀者在看完視頻后，愿意就我們發起的話題進行探討和分享，從此引發話題的熱議。
Q4：用戶粉絲年輕化、低齡化的趨勢，對跨界合作可能產生哪些影響?
文處萄：從明星代言為主的合作模式，到現在各種跨界營銷，市場主力消費用戶年齡層正是在不斷下降，80、 90 后已經逐漸成為市場消費主力，用戶粉絲年輕化，對于潮流、個性的跨界跨圈來說更有益。
其次，網易文創一直試圖用內容精準覆蓋各圈層人群，滿足不同用戶的內容消費需求。目前，網易文創旗下多個創意工作室擁有超過 100 檔原創內容IP，內容觸角延伸至與成年人生活密切相關的各個領域。
網易文創選擇替廣大年輕人發聲，和年輕人站在一起，通過年輕化的IP和優質內容，來打造年輕人喜愛的個性化內容消費品牌，但這個“年輕”是廣義的，不局限于年齡，而是指年輕的心態。從全網范圍來看，網易文創的粉絲覆蓋也并不局限于年輕人，所以綜合以上兩點，用戶粉絲年輕化的趨勢會影響到網易文創的跨界跨圈合作，但主要為積極意義和積極影響。
Q5：如何開拓并吸引年輕用戶?
文處萄：網易文創不僅要服務生理年齡上的年輕人，更是要吸引有年輕心態的“永遠年輕的人”，做他們的精神陪伴者、興趣服務者。“永遠年輕的人”易于被共同的氣質、共同的價值觀所吸引，因而在內容消費領域更傾向于接受交互式、嵌入式的消費理念。
最能代表網易文創年輕文化內容及運營的案例，一個是網易噠噠的H5，當時我們推出《飼養手冊》這個H5 的時候，確實是瞄準了90/ 95 后的年輕人進行策劃，H5 推出之后，意料之中的全網刷屏，但是最后這個H5 被年輕人追捧的程度還是超出了我們的預期，甚至在我們以為熱度漸漸散去的時候，高曉松還在微博發布了“矮大緊飼養手冊”，這支H5 甚至火到“出海”，應日本網友的要求，還推出了日語版，這也是首支外文版本的H5。
另外一個代表網易文創年輕文化的案例就是三三工作室出品的”小羊駝三三“，小羊駝三三是網易文創推出的動漫形象IP，目前主打的欄目是獨家簽約B站的番劇《三三的惡作劇廚房》，剛開播即有七萬人追番。孵化小羊駝三三的三三工作室同時圍繞番劇推出了一系列衍生品，包括主題為《三三幼稚園》潮玩手辦，在Bang潮玩展上被搶購。此外，在抖音平臺，小羊駝三三依靠原創動畫積累了 60 多萬粉絲，出過多期爆款。最高一期視頻播放量 1400 萬，點贊量破一百萬，吸引了一大批非常年輕的用戶。
Q6：最新推出的《界外》，加之以往的多款原創內容IP，在打造輻射全網的多品牌傳播矩陣這個方面，有什么獨到的邏輯和法則?
文處萄：我們堅持按內容產品化的思路來做內容，總結起來就是“穩定產出、穩定效果、爆款效應”這十二個字。
不穩定的內容產出是沒有價值的。用內容產品化的思路來做內容，只有產品化、流程化才是可以穩定產出的。
其次就是要“穩定效果”，一個閱讀量穩定的公號，增長的持續性是遠遠大過那些偶爾出爆款的公號的。
所謂”爆款效應“，就是指爆款給內容品牌帶來的一次強有力曝光，每一家頭部自媒體一般都有自己的爆款代表作，按照一定的套路、花更多的時間打造爆款，帶來的品牌和廣告收益會更大。
Q7：如何做到讓用戶同時記得住有趣的內容和品牌?
文處萄：在內容和品牌的關系上，我們一直堅持的原則是內容先行，品牌殿后。并且內容和品牌必須有機結合。
對于一個品牌來說，內容在推廣傳播時，可以迅速占領用戶心智，有效塑造品牌形象。前幾年公眾號廣告比較流行神轉折模式，但現在看來用戶和品牌主都不認這種模式了。用更專業、更有趣的內容來直接解析品牌產品，這也是最近一年來新媒體廣告的一大變化。
二、“生于網易，而生長于全網”
網易的品牌打法與商業布局
Q8：網易文創事業部成立的時間和契機是什么?
文處萄：網易文創事業部成立于 2018 年 10 月，到 2020 年 7 月才正式對外發布”網易文創“這一內容品牌。網易文創內容體系其實是從 2015 年就開始初步啟動的。 2016 年，網易噠噠、槽值、王三三、浪潮等核心品牌的IP上線，形成為了如今的內容架構。
網易傳媒成立文創事業部的背景，是更好突出網易傳媒對內容消費領域的布局，希望通過整個架構的提升，孵化更多有價值的工作室或產品，能使得投入與產出效果更明確。
Q9：網易傳媒旗下的“網易文創”最近以全新內容品牌的身份上線，與原來的定位相比有何不同?最大的改變體現在哪?
文處萄：網易文創品牌的發布，意味著網易傳媒成功突破了資訊平臺思維，完成了從“以資訊為單一核心價值”向“資訊、內容IP雙價值驅動”的飛躍，實現了內容形式、流量平臺和商業模式上的全面創新，是網易傳媒向泛內容領域邁出的戰略性一步。
網易文創以做中國青年文化內容先鋒為定位，聚焦有文化、有意思、有態度的原創內容生產，已成為集原創視頻節目制作、版權/IP孵化與開發、創意內容營銷、全網內容分發與商業化開發為一體的個性化內容消費品牌。
Q10：作為網易傳媒旗下的獨立品牌，網易文創的優勢有哪些?
文處萄：網易文創以做青年文化內容先鋒為定位，是網易用戶年輕化的開拓者。
未來媒體的核心能力，是創造流行的能力，而只有年輕人喜歡的，才是流行的東西。網易文創打破內容同質化，徹底釋放創作活力，用最透徹的文化洞察，最流行的內容形式，最多元的傳播手段，打造出深受年輕人喜愛的個性化內容消費品牌。
網易文創是網易傳媒布局短視頻的重要抓手;具備多元化的商業路徑，是網易內容商業模式的探索者;依托網易集團，營銷整合資源優勢明顯。
網易文創深化頻道融合、深耕垂直圈層，在集團的視頻化戰略中發揮了價值鏈接器的作用，逐漸探索出了一條“文創+垂直行業(頻道)”的獨有內容生產模式，不斷孵化出兼具專業性與傳播價值的新內容IP，實現了業務和收入兩個維度的同步增長。
同時，在網易集團內部，文創在內容創新上也最大程度上聚合了包括網易云音樂、網易游戲等集團拳頭產品。一定意義上說，網易文創是網易系全產品在內容商業化方面資源整合的催化劑。
Q11：短視頻已經成為了網易文創最重要的內容表現形式，可以為我們介紹下目前短視頻模塊的布局情況嗎?核心的內容品類包括哪些?
文處萄：經過近一年有計劃、有步驟的布局，目前，網易文創旗下的主要工作室都已經擁有了自己的代表視頻內容IP，覆蓋了情感消費、知識科普、青年文化等多個內容品類。全力打造了泛娛樂情感視頻IP《明星<談心社>》、硬核知識視頻IP《硬核看板》和《答案如下》、以小羊駝三三為主角的番劇《惡作劇廚房》等視頻內容。
Q12：當前網易文創的商業路徑是如何的?下一步有什么新的探索方向?
文處萄：網易文創走的是“文娛情感IP+新商業新消費+版權經紀”的多元商業路徑，與傳統內容公司只圍繞廣告營銷進行內容生產的模式不同，網易文創注重IP的立體運營與故事版權業務的深耕。可以基于不同的商業場景，將廣告、IP和版權等不同內容業務進行整合營銷商業開發，滿足客戶的多樣化需求。
下一步我們主要會朝以下幾個方向努力：
1、內容品牌化：構建從網易文創-內容工作室-內容ip 的三層品牌體系，不同品牌體系將整合不同資源的商業化合作模式，并以不同的內容品牌為起點孵新項目。
2、全面視頻化：未來有10+原創視頻內容孵化中，覆蓋不同圈層，更加貼近品牌和產品。
3、收入多元化：引入更具實力的商業化合作伙伴;建立針對于不同行業的內容營銷解決方案;進一步提升IP、版權等非廣告業務收入。
4、資源統籌化：將聯動整合網易新聞頻道資源、云音樂娛樂資源、游戲二次元資源等構建起更強的服務能力和商業化壁壘。
Q13：您認為網易文創的發展空間在哪里，接下來有哪些發展目標和期待?
文處萄：在內容行業里，我們觀察到基本上每半年就會有一次變化和迭代，網易文創會一直密切關注行業最新發展動向，作出前瞻性的、有針對性的調整，保持行業領先地位。
在網易集團層面，網易文創在商業化層面承擔著開拓新賽道和打開想象力的目標。正所謂“生于網易，而生長于全網”，哪里需要好的內容，好的內容傳播到哪里，我們的商業化價值就能延伸到哪里。
三、“培養內容產品化思維，爆款也有跡可循”
爆款內容法則+行業趨勢
Q14：您對“內容產品化思維”是如何理解的?除此之外，作為一名新媒體人，還應如何培養并保持持續的內容產出能力?
文處萄：所謂“內容產品化思維”，就是把內容當成產品一樣來做：
首先，做內容同樣要分析受眾群體大小和用戶需求。其次，內容打造涉及到文案、運營、設計、技術多個崗位的協同，做內容的三大團隊是“用戶增長”+“用戶留存”+“商業化”，和APP工廠三大部門(技術部+用戶增長部+商業化部門)也比較相似。另外，做內容也要解決量產和流程化的問題，這也就引出“如何培養并保持持續的內容產出能力”這一問題。
持續的內容產出，要求內容生產者能把整體產出工作細分出詳細的工序+標準化操作要求，比如說產出一篇公眾號文章，從報選題、大綱、寫稿、改稿、審核、推送等各項流程均由專人按照標準要求來執行，再比如，新媒體從業人員流動速度快，這就要求能對崗位職責、新人上手流程等作出非常明確且可量化的指導，保持產出頻次和質量都能符合要求。
Q15：您認為爆款作品之間是否存在共性?共性體現在哪些方面?
文處萄：爆款作品都擅長挖掘受眾的共情，不管是爆款視頻、新聞事件、營銷事件等，如果想通過內容策劃獲取流量，就一定要找到共情的情緒點。人和內容的連接點就是情緒，用戶看完內容之后都會有一個情緒反應，這一情緒支配著用戶的分享、轉發等社交動作。另一個共性就是要分析內容的受眾范圍大小，破圈的爆款作品，一定是受眾范圍相對較廣的。當然，內容本身必須有新意。
所以歸結起來就是我們在內部時常強調的選題判斷三大標準：選題是否有足夠大的受眾人群，是否找準了大眾共情的情緒點有無轉發欲，選題內容本身是否有新意。
Q16：爆款內容離不開創意和共鳴點，在內容創意層面，是通過哪些方法大開腦洞、獲取靈感idea的?
文處萄：創意不是單純靠想就能得到的，需要大量的素材積累、生活觀察、案例閱讀，創意不只是各種元素的簡單拼湊，單純的做加法，而是在已有的idea上增加新的玩法，作出新的突破。
比如，網易噠噠的新策劃同學入職，前一周多基本什么活都不會安排，一門心思看完一批講H5 案例、傳播心理的書籍。日常工作中，也是花大量時間研究國內外的爆款案例，刷熱點內容尋找選題。
Q17：網易爆款頻出的背后，必然有機制和方法論層面的規律可以探尋，在爆款生產這方面您有什么想要與我們分享的經驗嗎?
文處萄：爆款雖然也有一定的運氣成分，但確實是有跡可循的，所謂的爆款創意并不是某一個人的突發奇想，而是一個團隊不斷學習、積累、舉一反三，并在特定的時間集中爆發，不斷打磨而產生的。一個爆款內容一定是在選題、內容、傳播動機這些方面，都能恰如其分地配合在一起。
Q18：像之前網易噠噠頻出的 H5 作品也是造成多次刷屏現象，作為一個多年深耕內容領域的業內專業人士，您認為 H5 怎樣設計才能抓住用戶的注意力且作出轉發行為?想要產生一款爆款H5，需要考慮哪些因素?
文處萄：一支H5 需要策劃人員、設計師、插畫師、動效師、程序員共同參與，過程繁瑣;想要打造一支高質量的爆款H5，更是要經過重重打磨。
H5 的標題、分享頁視覺設計讓用戶產生好奇、共鳴，吸引用戶點擊;同時，在內容和設計方面，都要能充分調動用戶的情緒，包括興奮、激動等積極情緒，以及憤怒等消極情緒;讓用戶看完你這支H5 之后，有一種超出預期的獲得感，這樣這支H5 已經完全抓住用戶的注意力了，如果這支H5 再能提供一些讓用戶能曬得出去的社交貨幣，不管是設計特別精巧，還是能讓用戶有一些炫耀的資本……一支H5 能做到這幾點，就完整地形成了從吸引點擊到刺激傳播的完美閉環，是一支爆款H5 所應該具備的條件。
Q19：圖文、條漫、短視頻……如今內容形式豐富多樣，H5 作為市面上難度制作最高的內容形態之一，到今天為什么還會具備傳播熱度?您怎么看待H5 的未來發展趨勢?
文處萄：H5 是制作難度最高的內容形態之一，同時也是包容性最強的內容形態之一，不管是圖文、條漫、短視頻，交互……幾乎所有的內容呈現形式，都可以在H5 里面表現，移動互聯網的內容在不斷迭代的過程，其實也是H5 在不斷迭代的過程。
從最初的的翻頁PPT形式，到現在可以進行短視頻交互的表達，可以說H5 它是一種具有極強適應性的傳播形式，因此只要移動互聯網還存在，社交傳播還存在，H5 將一直具備傳播熱度，并且隨著內容的發展，演化成更高級的形態。
H5 的發展趨勢，關注微信新玩法的的不斷出現，還有HTML技術的不斷迭代。
Q20：未來短視頻的發展成為整個內容行業的下一個風口，您認為未來短視頻行業的發展趨勢是什么?
文處萄：目前短視頻行業朝著兩個方向發展，一是以抖音、快手為代表 Kill time 類短視頻，另一個是B站中長知識視頻為代表的Save time短視頻。這兩個方向也正好是短視頻行業的主流。
Q21：隨著 00 后逐漸成長為各大短視頻平臺的主要用戶，有沒有考慮如何去吸引這一批更為年輕化，需求更加多元化的粉絲?
文處萄：更年輕化的粉絲在內容偏好上，比較明顯地具有娛樂至上的特點，普遍更喜歡能讓他們感到輕松、愉悅的內容，更容易被讓他們覺得被支持，與自身產生強烈關聯的內容吸引。
因此想要吸引更加多元化的粉絲，需要有意識地從內容和形式的新鮮度去創新，滿足年輕人愛嘗鮮的需求;同時有針對性地布局一些涉足如音樂、游戲、二次元等看似小眾，卻有著更為明顯的興趣導向的內容領域，吸引年輕人的注意;根據年輕人更愿意進行自我個性化表達的訴求，生產觀點明確，具有強烈個性的內容。
Q22：對于現在入局新媒體行業的新人，您有哪些建議?
文處萄：從事內容行業一定要保持好奇心，并且一定要熱愛這個行業，多看同行作品，多做競品分析，關注前沿玩法。
