“未來所有的新品,都值得用數字化的方式做一遍,天貓有這個能力。”8月29日,在“天貓新品策略升級”大會上,天貓新品導購業務總經理鹿游表示,TMIC、U先、小黑盒、有好貨四大業務將全面升級并打通,實現從新品孵化、派樣試用、上新打爆、形成穩定日銷的全鏈路數字化能力,這是天貓水面之下的硬實力。
在過往的案例中,新品創新與天貓合作能將研發周期縮短一半以上,爆款命中率提升75倍,還帶動了企業的組織升級,實現降本增效。最終建立產業數字化大腦,走向產業縱深,并結合每個行業垂直化運營的特性,探索從“交易到消費,從流量到留量”的轉型,由消費互聯網向產業互聯網掘進。
直擊行業痛點,提升新品命中率
“今年上半年市場存在非常大的不確定性,但新品仍然是推動品牌成長,獲取新客的主要方式”,天貓市場部總經理暮珊表示,“新品不僅是保持品牌持續經營和利潤的關鍵,也增加平臺活力”。在今年的618,新品成交額占大盤超過30%。此外,期間誕生的100個過億單品和2300萬個千萬單品,有20%來自新品的貢獻,表現相當亮眼。
圖說:天貓市場部總經理暮珊
新品是品牌尋找下一個增長點、開拓機會市場的錨點。但“押上重注”的新品研發,存在巨大不確定性,“上市即打爆”的美好愿景,常常遭遇“上市即啞炮”的慘痛敗局,開局不利意味著過往兩三年的投入都打了水漂。針對這一痛點,升級后的天貓“數字化上新”能力,就是為了提升新品研發的確定性,提高爆款的命中率。
什么是天貓的“數字化上新”能力?
通俗來說,就是把新品“從研發孵化到上新打爆”的9大環節、28個場景,天貓推出了“TMIC新品研發數字化系統”和“T-STAGE新品營銷數字化系統”兩套商家后臺。
圖說:一圖讀懂天貓如何孵化打爆新品
針對不同的需求,例如“趨勢洞察”、“原料研發”、“市場定位”、“產品設計”、“上市前測款”、“上市后測評”、“新品種草爆發”、“用戶沉淀”、“品牌診斷斷”…… 天貓都有清晰可見的數據產品支持。同時,每一次新品創新合作,都能有相應的人群沉淀,可持續運營,讓新品打爆更有確定性。
此前天貓的新品數字化運營,分散在TMIC(新品研發)、小黑盒(新品首發)、U先(派樣試用)等業務中,已有不少品牌與他們合作卓有成效。
百事集團旗下的桂格通過TMIC合作,通過趨勢洞察,將新品定位在“健康-黑色食物”賽道,將中式養生食材與西式麥片結合,并與400位消費者共創新品概念與賣點,最終孵化出“五黑”麥片。新品上市即成爆款,雙11貢獻店鋪銷售額貢獻超過30%,新客占比高達67%。品牌也延續中式養生這一思路相繼推出了“五紅”、“五白”等新品,都成為雙11的爆款單品,也是品牌拉新的利器。
經過幾次成功嘗試,桂格加深了和天貓創新合作的深度,另一款新品早餐麥果脆,除了TMIC共創外,還在小黑盒做首發,并且618期間通過U先派樣種草,打通了天貓新品孵化全鏈路,新品上市一個月就成為百萬銷售額的爆款。
從孵化爆款,到建立產業大腦
天貓“數字化上新”大致分為上市前孵化,和上市后打爆兩大階段。在上市前的新品研發和孵化階段,主要由TMIC天貓新品創新中心來承擔。
作為全球最大的數字化新品研發平臺,TMIC旗下的“創新工廠”與“黑馬工廠”兩大業務,建立起和7萬品牌商家的合作,在上一財年實現智能測款15萬款,深度研發超4000個新品,其中爆款率(新品期內獲得百萬銷售額)提升了75倍。
今年TMIC還將深耕產業,通過TLAB與贏創、維珍妮、芬美意、德之馨、IFF等全球原材巨頭合作,在成分、面料、設計等多緯度整合供應鏈,讓原料方了解消費趨勢,讓品牌方掌握最新原料信息,以此建立產業數字化大腦,走向產業縱深。
圖說:天貓建立TLAB產業創新實驗室,和9大權威機構和原料商戰略合作
在發布會現場,天貓建立TLAB產業創新實驗室,和9大權威機構和原料商戰略合作,國家紡織產品開發中心主任李斌紅、贏創大中華區區域發展副總裁吳玉芳、利樂大中華區副總裁牟曉燕、德之馨日化香精與化妝品原料東北亞副總裁姚文忠、芬美意中國區日化香精副總裁徐侃、IFF大中華區商業總監王靜紅、WGSN中國區總經理馬力、COLORO董事長胡松、時諦智能CEO與創始人林子森參與啟動儀式。
8月10日,TMIC聯合香水香薰原料商,發布了首個產業知識圖譜 :嗅覺文化圖譜,被香水品牌祖瑪瓏率先應用,結合圖譜所定義的人群進行精準觸達,互動率較平日提升200%。
此外,在研發的上游,趨勢預判階段,TMIC也更近一步,新建了TWTA天貓前瞻趨勢洞察聯盟。通過聯合色彩趨勢預測機構潘通、COLORO,結合淘寶消費趨勢,發布年度流行色。為推進在生產制造端落地,TWTA 給出了紡織面料染色色號,并推動面料聯盟機構為品牌提前做好備料。此外,還與國際時尚權威機構WGSN聯合發布22年秋冬新趨勢,為下一個季度快反生產提供趨勢參考。
數字化上新,讓新品打爆更有確定性
新品上市后如何打爆?則以U先、小黑盒和有好貨為主力。
天貓U先是全網最大派樣試用平臺,具有豐富的KOC和KOL用戶,可以面向精準人群派樣試用,反饋試用報告和測評短視頻,并在站內外進行分發,同時獲取新客、轉化為會員,放大口碑效應。咖啡新品牌隅田川,在去年雙11期間重點在U先渠道布局,50萬樣品全部派罄,同比增長787%,新增粉絲超過25萬,雙11期間回購成交超1500萬。
今后,U先將從原先側重于快消領域,延展到服飾、消費電子行業,升級為全品類的新品派樣試用平臺,提供新客運營、新品調研和試用測評的一站式解決方案。
圖說:潮玩新品牌尋找獨角獸在小黑盒發售新品,打通了線上線下,拉新效果顯著。
小黑盒作為全網新品首發的第一平臺,這里93%的新品在首發期內,能實現銷售額破千萬的戰績。歐萊雅的玻尿酸洗發膏就是如此,通過與小黑盒合作,搶占了頭皮養護的高潛賽道,新品首發成交破千萬,品牌新客占比高達70%。
小黑盒頻道已經是全網新品消費先鋒人群的主陣地。經過內容化改版,不僅是新品消費的百科指南,還是全網首個策展式數字化新品首發平臺Heyspace,提供極致的新品體驗。觀夏新品上線天貓時,就采用了這種形式,給消費者提供了沉浸式線上逛展體驗。今后還將通過圈層人群的深度運營,讓新品首發能精準觸達目標用戶(TA人群)。
圖說:天貓小黑盒內容化升級,為觀夏新品首發提供了沉浸式體驗。
有好貨也將從圖文為主,全面短視頻化,讓新品通過內容種草,形成長尾爆款。同時,有好貨的“好物指南”欄目,還首次面向商家來開放主題、選品和內容共建。
內容化升級,讓種草轉化更高效
天貓在新品上市后,還將提升“內容化”種草能力。經常有商家問:新品種草在淘系怎么搞?內容轉化能力怎么樣?數據產品能否打通?
天貓將提出內容化的解決方案,讓更多內容場互相滲透。比如小黑盒的新品資訊百科,可以通過圖文和短視頻向用戶透傳前沿新品發售資訊。還將推出尖貨排隊、觀秀、看發布會等幾個互動能力,為新品打爆蓄勢。U先也會加強新品試用的內容測評和種草。
此外,天貓還將整合淘寶直播、逛逛、有好貨的內容資源,讓新品種草轉化率更高。比如,小黑盒和淘寶直播共建IP“直播上新日”,參與品牌3CE的新品,在品牌自播間達成百萬成交,直播間新增粉絲環比提升252%+。
圖說:天貓新品導購業務總經理鹿游表示,天貓是新品經營最好平臺。
淘寶天貓已經不再是一個單純的電商平臺,從“上線開店”的1.0階段,演進到“新品首發”的2.0階段,如今進階到了“新品創新”DTC平臺的 3.0階段。
今年,淘寶天貓還發布了“從交易到消費”的核心戰略,歸根結底就是從交易本身,向影響消費者決策和用戶體驗端延伸,服務淘寶的10億消費者,把這一巨大“流量”,沉淀為品牌可運營的“留量”。天貓的數字化上新的每一個鏈路,都有觸達目標人群,并沉淀為品牌私域資產持續運營的能力,實現從流量到留量,這是其他平臺不具備的能力,也是天貓水面之下的硬實力。
業界專家表示,淘寶天貓正在成為眾多企業的數字化創新中臺,讓新品孵化這個以往依靠老師傅經驗和設計師靈感的“盲測”,走向需求洞察、趨勢預判、產品定位的每一步,都有數據產品支持佐證,再到上市后種草、派樣試用,首發大賣等全程,都能精準觸達目標人群,讓新品研發和營銷的每一份投入,效果都可以被看見。同時,深入產業縱深,根據消費趨勢洞察,反哺上游供應鏈,減少無效創新,成為產業升級的數字大腦。
