8月29日晚，海爾智家發(fā)布的2022半年報顯示，高端品牌卡薩帝上半年營收增幅達20.8%，1W+冰箱市場份額占比38.6%。不只如此，從GfK中怡康數(shù)據(jù)可以看到，卡薩帝冰箱在高端第一的基礎(chǔ)上，全行業(yè)份額實現(xiàn)三年三連漲，不斷突破記錄，達到16.37%，穩(wěn)居行業(yè)TOP2。
然而來自GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，冰箱市場整體零售量卻下滑7%，零售額下滑10%。卡薩帝冰箱是行業(yè)TOP5品牌中唯一實現(xiàn)零售額正增長的品牌。
在量額雙降的大背景下，為何卡薩帝冰箱能一再突破份額紀錄，在高端第一的基礎(chǔ)上保持穩(wěn)定增長呢？分析相關(guān)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)持續(xù)增長的背后離不開卡薩帝冰箱在三大層面的持續(xù)發(fā)力：創(chuàng)新零嵌新品類、拓寬渠道布局、升級場景體驗。
創(chuàng)新零嵌冰箱新品類，打開增長新空間
對冰箱行業(yè)而言，差異化產(chǎn)品無疑是核心競爭力。卡薩帝冰箱能保持增長，也離不開其創(chuàng)新品類的帶動。今年上半年，零距離自由嵌入式冰箱持續(xù)成為市場焦點，“0閃縫”體驗受到越來越多用戶認可，為卡薩帝冰箱撬動了新的增長空間。
據(jù)GfK中怡康第26周數(shù)據(jù)顯示，零嵌冰箱對卡薩帝冰箱總體銷售額的占比高達40%。區(qū)域市場中，零嵌品類在北京、上海、廣州等一線城市的份額占比分別達到72%、41%和63%。
于此同時，在華東華南市場，卡薩帝冰箱的市場份額也進一步攀升。GfK中怡康1-6月累計數(shù)據(jù)顯示，在華東市場，卡薩帝整體份額達到19.2%，躍升至TOP1，成為用戶首選品牌。在華南市場，卡薩帝市場份額升至TOP2，達16.6%，同比增長4.6個百分點。
拓寬渠道布局，線上線下觸點全打通
產(chǎn)品從推廣到落地，都離不開觸點的支撐。對此，卡薩帝布局線上線下渠道，針對電商平臺、自營店及前置渠道等方面進行了深化拓展。
在線上，卡薩帝冰箱深入布局京東、天貓等主流電商渠道，通過直播、線上互動等方式，為無法到店的用戶遠程演示控氧保鮮、智慧烹飪等高端體驗，為用戶傳遞健康飲食理念。數(shù)據(jù)顯示，上半年卡薩帝在電商平臺累計零售額增幅44%，份額占比2.7%。其中在京東、天貓平臺的年累零售額增幅分別為40%和51%，份額占比均有提升。
在線下，卡薩帝冰箱率先進入前置化家裝階段，依托全國各地布局的建材門店，在業(yè)主裝修期間提前介入需求，為用戶一站式解決冰箱選購、風(fēng)格搭配等難題，持續(xù)帶動冰箱的線下銷量。統(tǒng)計顯示，卡薩帝上半年增加了739家建材門店，帶動卡薩帝冰箱零售額增幅89%，占比48%。卡薩帝線下自營店也在全國建立了1萬家，數(shù)量增長30%，將新一代廚房場景真正布局到用戶“家門口”，方便各地用戶到店體驗。
升級場景體驗，高端廚房也能“高定”
依托日趨完善的線下觸點布局，卡薩帝冰箱率先建立起行業(yè)首個高端定制平臺——卡薩帝高端定制，帶動高端家庭從先定裝修、再買家電的“1.0時代”，或先定家電、再定櫥柜的“2.0時代”，直接升級到高端定制、全場景開放的“3.0時代”。
在3.0時代，用戶獲得的不再只是一臺儲鮮硬件，而是一套完整的智慧廚房場景。通過提前介入需求，卡薩帝聯(lián)合Laminam等家裝生態(tài)資源方，可以為用戶一站解決冰箱與配套櫥柜的選購搭配難題，對于櫥柜已經(jīng)裝好、不再需要裝修的家庭，也可以提供場景化局改服務(wù)，甚至直接定制冰箱外觀與設(shè)計風(fēng)格，解決冰箱與櫥柜尺寸不匹配、風(fēng)格不搭等問題。
而在煥新好的新一代廚房場景中，冰箱升級成了能夠管理食材、獲取健康食譜、聯(lián)動智能廚電的核心網(wǎng)器，用戶想吃的海外生鮮可以一鍵下單，使用智能管夾就可以主動識別、錄入食材。不經(jīng)常下廚、或者碰到不熟悉的食材，不妨直接點擊冰箱推送的營養(yǎng)食譜，聯(lián)動廚電就能開啟智慧烹飪。
下半年的市場競爭已經(jīng)拉開了帷幕，據(jù)透露，卡薩帝冰箱將進一步拓展高端市場，并帶來平嵌新品類，顛覆傳統(tǒng)嵌入式冰箱格局，為用戶持續(xù)完善場景體驗。可以預(yù)見，通過在品類、渠道及場景等方面的不斷創(chuàng)新升級，卡薩帝冰箱的增長空間還將進一步擴大，增長勢頭仍將持續(xù)，而這樣的創(chuàng)新路徑也值得行業(yè)思考借鑒。
