時(shí)至今日，下沉市場(chǎng)已成為各行業(yè)開辟新空間、探尋新增長(zhǎng)的重要引擎，也是頭部企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，19-21年下沉市場(chǎng)快速增長(zhǎng)主要依賴建店和政策驅(qū)動(dòng)提貨這兩板斧。進(jìn)入22年后，兩板斧的效率在急速下降，下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)遇到瓶頸，但值得關(guān)注的是，海爾智家依然表現(xiàn)亮眼。
8月29日晚，海爾智家發(fā)布2022半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，上半年海爾智家實(shí)現(xiàn)收入1218.6億元，較2021年同期增長(zhǎng)9.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)79.5億元，較2021年同期增長(zhǎng)15.9%。2022年上半年，雖然受到外部客觀環(huán)境影響，海爾智家依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)強(qiáng)勁雙增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
其中，“降費(fèi)提效”成為今年半年報(bào)的關(guān)鍵詞之一，這背后離不開海爾智家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的帶動(dòng)。而這種數(shù)字化升級(jí)是全流程、全方位的，其中下沉市場(chǎng)年度累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)行業(yè)4倍速，市場(chǎng)份額高達(dá)35%，全面引領(lǐng)行業(yè)。
這也意味著，下沉市場(chǎng)數(shù)字化的行業(yè)轉(zhuǎn)型號(hào)角，海爾智家已率先吹響，且形成體系。
5大數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系，實(shí)現(xiàn)4倍于行業(yè)增幅
不論是從行業(yè)發(fā)展進(jìn)程還是市場(chǎng)大環(huán)境考慮，下沉市場(chǎng)都已成為企業(yè)新時(shí)代布局的必由之路。目前，包括國(guó)美、蘇寧、五星等渠道正加速建店布局，下沉門店已接近4萬(wàn)家。而這當(dāng)中，具備先行優(yōu)勢(shì)的海爾智家針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行了全面轉(zhuǎn)型。
海爾智家針對(duì)下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的主線可以提煉為：抓住新機(jī)會(huì)→迭代新模式→進(jìn)化新生態(tài)。
首先海爾智家抓住高端產(chǎn)品及場(chǎng)景方案在“新家電下鄉(xiāng)”中的新機(jī)會(huì)，然后迭代零售轉(zhuǎn)型新模式，進(jìn)而與平臺(tái)通過數(shù)據(jù)共建驅(qū)動(dòng)大單包銷產(chǎn)品，進(jìn)化為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打通的新生態(tài)。
如今，海爾智家已構(gòu)建起觸點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷&用戶、口碑5大板塊的下沉數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系。
在觸點(diǎn)方面，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化門店，海爾智家下沉門店實(shí)現(xiàn)了線上、線下多流量入口的一體化運(yùn)營(yíng)，并通過數(shù)字化授權(quán)流程提升建店效率75%。
在運(yùn)營(yíng)方面，零售轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)，從關(guān)注門店分銷到關(guān)注用戶最佳體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，通過廠送模式迭代及全域一體化賦能門店全流程效率最高，用戶體驗(yàn)最優(yōu)；組織上實(shí)現(xiàn)員工上平臺(tái)，員工、門店及資源方均鏈入平臺(tái)，共建無(wú)邊界數(shù)字化組織，每個(gè)人的工作場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)效果、機(jī)制均在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，提升效率20%。
在產(chǎn)品方面，重點(diǎn)為“四化”。聚焦化，進(jìn)行產(chǎn)品型號(hào)聚焦，SKU效率提升34%；高端化，觸點(diǎn)深化分類分級(jí)，高端產(chǎn)品上新、投放精準(zhǔn)切入圈層，單價(jià)提升數(shù)百元；爆款化，通過數(shù)據(jù)與平臺(tái)共建的空調(diào)大單包銷型號(hào)已銷售近百萬(wàn)套；方案化，圍繞用戶體驗(yàn)，深度賦能用戶生活場(chǎng)景，快速打造智慧廚房、理想廚房等場(chǎng)景化觸點(diǎn)，制定制冷、洗護(hù)、空氣、水等生活化方案，提升用戶幸福感。
在營(yíng)銷&用戶方面，升級(jí)門店空氣洗、超級(jí)烤等體驗(yàn)演示，使用戶店內(nèi)體驗(yàn)即所得，并針對(duì)不同圈層的用戶匹配對(duì)應(yīng)的活動(dòng)方式、權(quán)益及內(nèi)容，提升用戶的交互體驗(yàn)，用戶轉(zhuǎn)化率提升超30%。
在口碑方面，圍繞用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了最后一公里的送裝一體，訂單妥投率達(dá)到99.9%，圍繞客戶口碑，通過數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)問題需求的一鍵提報(bào)直達(dá)責(zé)任人，問題答復(fù)效率由無(wú)固定時(shí)間縮短至48小時(shí)，大大提升門店滿意度及用戶粘度。
拿安徽市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，海爾智家通過線上引流、數(shù)字化服務(wù)和“易問e答”售后平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從獲客到交付、服務(wù)、口碑傳播的完整正向循環(huán)；而在經(jīng)營(yíng)方面，海爾智家通過構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)，讓員工、門店全部直連協(xié)同、提質(zhì)增效，數(shù)字化授權(quán)還能縮短建店時(shí)間賦予其更高的落地性。
數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情期間合肥下沉市場(chǎng)人員全部上平臺(tái)，基于數(shù)字化平臺(tái)門店獲客流量過萬(wàn)人，通過數(shù)字化授權(quán)流程代替線下層層審批提升建店效率審批由3天縮短為2小時(shí)、通過數(shù)字化物料到店流程提升時(shí)效50%、還通過數(shù)字化“易問e答”大大提升門店滿意度及用戶粘度，用戶售后滿意度提升至99.9%，門店問題超期遺留率降至0。
構(gòu)建下沉數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系，為行業(yè)樹立樣板
從量變到質(zhì)變的過程往往類似多米諾效應(yīng)，起初僅是由一塊小小的骨牌發(fā)軔。而在各地區(qū)下沉市場(chǎng)的高效布局，也反映了海爾智家下沉數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式的前瞻性。針對(duì)消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)、傳統(tǒng)零售業(yè)加速轉(zhuǎn)型，在線上線下結(jié)合的全域一體化消費(fèi)模式新常態(tài)下，如今的海爾智家已構(gòu)建起全流程的下沉數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系。
可以說(shuō)，海爾智家為行業(yè)探尋下沉市場(chǎng)數(shù)字化新紅利提供了可行、可信的樣板。而這種成功，源于海爾智家的先發(fā)布局優(yōu)勢(shì)，以及始終以用戶為中心，重視每一處市場(chǎng)、每一類需求的理念。
近期，隨著綠色智能家電消費(fèi)相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)，海爾智家又率先打響行業(yè)第一槍，在全國(guó)范圍落地家電消費(fèi)季活動(dòng)，帶來(lái)智能家電、綠色場(chǎng)景及“一站式定制智慧家”服務(wù)，在下沉低線市場(chǎng)也打通了相應(yīng)的數(shù)字化支撐體系。與其說(shuō)海爾智家是在帶動(dòng)品質(zhì)化、精品化下沉，不如說(shuō)是從基層出發(fā)，引領(lǐng)國(guó)人生活方式的綠色、智慧升級(jí)。
數(shù)字化、低碳化、智能化等新興趨勢(shì)的涌現(xiàn)，正在完成對(duì)傳統(tǒng)家電企業(yè)及下沉市場(chǎng)零售業(yè)態(tài)的重構(gòu)。而我們看到，以海爾智家為代表的頭部品牌已經(jīng)在新一輪下沉市場(chǎng)變軌的十字路口提前出發(fā)，以數(shù)字化開辟全新市場(chǎng)增量，在引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)、企業(yè)轉(zhuǎn)型路上一路領(lǐng)跑。
