2022年9月1日,微博發布了2022年第二季度業績報告。財報顯示,微博第二季度總營收為30億元人民幣。利潤方面,二季度公司調整后的營業利潤為9.82億元人民幣 ,調整后的營業利潤率達32%,較上個季度提升3個百分點。
截至二季度末,微博月活用戶達到5.82億,同比凈增約1600萬,日活躍用戶達到2.52億,同比凈增700萬。
該季度最大的看點莫過于,微博展示出來的成熟應變能力和造血能力。要知道,2022年上半年,受疫情階段性影響,經營環境較為嚴峻。開源節流成為了各公司的常態。
微博也不例外,并且它選擇一面研究探討疫情承壓下,廣告業態新趨勢和客戶新要求,一面給自身“加壓”,致力于品效廣告與內容運營相融合的生態建設,給自己創造了獲取預算的新機會。
從業績來看,通過集中精力開發優勢資源,以點破面,微博找到了一條適合其發展的道路。
大環境承壓,廣告業務略有下滑
自2022年4月以來,國內吉林、上海、北京等多地發生了階段性疫情,受此影響,經營環境較為嚴峻,不少互聯網公司遭遇了營收、凈利雙下滑,比如不久前剛剛發布半年報的騰訊,數據顯示,2022年上半年,騰訊的營收、凈利潤分別同比下滑了1.94%、53.48%。
微博也不例外。其中,第二季度總營收為30億元人民幣,剔除匯率影響同比下滑19%,數據出現一定下降。
微博為上線于2009年8月,2014年4月于納斯達克上市,是全球范圍內首家上市的中文社交媒體,2021年12月回港二次上市。
從收入構成來看,微博的主要營收來源一直是廣告業務,而廣告業務偏偏是受疫情影響相對嚴重的業務,CTR數據顯示,2022年上半年,廣告市場同比減少了11.8%。
除了客戶市場的競爭在加劇以外,疫情驅動下,愿意一如既往投廣告的客戶、以及客戶的投放行為都有所改變。
具體來看,二季度,上海和北京地區的疫情及管控措施,影響了企業生產、物流、銷售和線下活動,對電商和日化美妝行業產生較大的沖擊,這類型客戶投放意愿趨于保守,預算明顯縮減。而被政策支持的新能源車行業,正在逐步恢復增長。另外,相比于此前客戶看重廣告的展示作用,疫情之下,客戶更看重效果類廣告的投放。
基于此,微博適度調整了營銷方案,將品效廣告與內容運營做了深度整合,用差異化的營銷更好地服務客戶的同時,增加收益。
例如理想 L9 汽車上市,從上市預熱、發布到深度解讀各環節,微博組織了 KOL、媒體生產和運營微博話題,通過熱搜放大自然傳播效果,輔以微博品效廣告,使品牌短時間內在全網引爆。數據顯示,36小時內L9 新車相關話題閱讀量有超12億,討論量超80萬。
以此為契機,微博吸引了更多的數碼、汽車、快消品、奢侈品客戶。財報預計,公司第三季度在汽車和奢侈品行業的廣告預算已經表現出回暖趨勢。
急用戶之所急,考慮到日化美妝行業品牌將面臨降庫存的壓力,微博計劃三季度重點推動和部分電商平臺的合作,提升客戶在微博的電商效果轉化能力,提高平臺對該類型客戶的吸引力。
月活用戶同比凈增1600萬,凸顯平臺競爭力
疫情之下,微博還不忘社會責任感。
自4月以來,國內多地發生階段性疫情,尋醫問藥、物資求助、心理疏導等成了公共需求。微博通過放大疫情權威信息發布、高效辟謠等舉動,發揮在社會應急救災信息協作中的網絡價值和影響力。這一舉動無形中提升了品牌形象。
相較于其他公司全方面業務收縮,微博并未“一刀切”地縮減預算,而是通過放大優勢資源的作用,達到優化流量結構,提升平臺運營效率的目的。
微博作為一家社交媒體,要想受到客戶青睞,關鍵就在于其上面生產的內容能否持續地吸引和留存住用戶。從財報反推來看,微博選擇了以點破面。
上半年,微博將資源和流量傾斜到了能給平臺帶來用戶活躍和互動的重點賬號上,從已有資源積累的體育跟游戲領域入手,通過促進電競選手和運動員在微博的活躍,帶動用戶活躍度。
截至目前,微博在游戲領域的選手入駐率已達到90%;通過對頭部運動員的活躍運營,運動員在微博的流量、互動量較去年12月提升了超1倍。整體來看,上半年領域和賬號的流量較去年12月有兩位數的增幅。
資源傾斜的另一表現在于,微博會為優質視頻號提供流量加持服務,微博本身的強社交屬性,使6月整體視頻播放量較去年12月提升了兩位數。
而無論是對重點賬號的活躍運營,還是對優質視頻號的扶持,取得的成效,都有助于形成良性循環,吸引其他頭部用戶入駐微博,再進一步提升用戶活躍度。這一深厚壁壘,有助于微博成為合作伙伴自身生態中不可或缺的應用。
在一系列運營組合拳之下,微博實現了平臺月活和日活的增長,數據顯示,截至2022年二季度末,月活用戶達到5.82億,同比凈增約1600萬,日活躍用戶達到2.52億,同比凈增700萬。
而互聯網生意,本身就是流量生意。靠運營不僅提升了活躍度,還能減少獲客成本。據了解,今年上半年微博的用戶渠道獲客成本比去年同期減少了約1/3,實現了降本增效。
精細化運營的效果顯而易見,二季度在收入受到疫情影響的情況下,微博的銷售以及市場費用金額較去年同期出現下降,相關運營利潤率仍保持業內較高水平。
滄海橫流,方顯英雄本色。疫情承壓的大環境中,敢于逆流而上,并從夾縫中找到出路的,才愈發能體現出一個企業的價值。
