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迪士尼樂園、環球影城人人艷羨，但什么才是實景IP體驗在國內的正確打開方式?隨著不少影視文化城人流難再、電影主題樂園陷入冷淡，而如密室逃脫、劇本殺等城市實景游戲持續火爆，新的答案正在浮出水面。
在 7 月 31 日正式開啟的湖南省第九屆網絡文化節暨 2020 青春芒果節中，主打IP主題的潮玩樂園·線下互動嘉年華“青春芒果城”便是芒果TV對此作出的一次探索。
22000 平米超大空間，芒果系 7 大IP落地，再加上漫威、劍網三、超級文和友等一系列“外援”，今年的“青春芒果城”，依然強力攪動著芒果會員們的熱情：每天還未開城，湖南國際會展中心前坪便已早早排起長龍，開城 3 天，接待人數破 6 萬。
今年線下文娛遭遇重創，線上文娛在坐擁可觀流量紅利的同時，內容輸出同樣受到波及，排播上新遭遇不同程度的影響。行業大環境普遍蕭條，芒果TV卻在今年上半年中逆勢上揚，爆款內容頻出、市值突破千億，獲得了內容市場與資本市場的多重肯定。
那么問題來了，憑借線上的優勢引領、發展態勢一路“乘風破浪”的芒果TV，選擇連續三年在青春芒果節中打造“青春芒果城”，圖的是什么?憑的又是什么?又能給相關行業帶來哪些啟示呢?
掘金實景IP體驗
視頻平臺才是隱藏的頭號玩家?
90 后、 00 后相繼長大成人，注重體驗、追求精神共鳴的他們正在影響中國社會的文娛消費結構，一個對主題化、IP化需求井噴的時代正在到來。用戶對內容的情感溢價，不斷刺激著IP產業鏈的發展完善。內容與IP之間，純觀眾與真愛粉之間，可能就差著一套可靠近、可觸碰、可互動的實體化衍生。
實體化衍生又可大致分為兩種。一是IP授權周邊產品，小而輕，讓IP“滲透”進粉絲的生活日常;二是沉浸式的實景IP體驗，讓粉絲跨越次元，走進熟悉的場景之中。
前者大眾已經相當熟悉，后者雖然已有迪士尼、環球影城等成熟案例，但國內一直沒能出現一個具有代表性的“IP主題+實景IP體驗”巨頭。原因何在?一是互動性缺失、體驗不足;二是IP生命力不足，缺乏真正成型的、具有長效生命力與吸粉能力的IP。
電影沒能支撐起主題IP樂園，那么其他類型的主體能把這條路走通嗎?芒果TV利用綜藝IP進行的實景IP主題樂園嘗試，或許提供了另外一條思路。
針對互動體驗的問題，今年“青春芒果城”內囊括了芒果系 7 大熱門IP，將昔日只能在節目中看到的系列內容落地線下。
具體到每個IP館中，《明星大偵探》、《密室大逃脫》IP館今年在搭建、技術上都進行了全面升級，采用真人NPC演繹、VR劇本殺，將節目中的燒腦進行到底;《快樂大本營》IP館還原 13 大經典游戲;《天天向上》IP館用戶可親自動手體驗非遺手工……不同的節目IP對應不同的線下互動體驗，為用戶提供截然不同的沉浸式玩法。
從 2018 年至今、已經走過三年的“青春芒果城”，除了玩法、設備升級，不少體驗細節同樣經過了反復的打磨：用戶入門即可掃碼領取AR護照;打卡即可領取芒果城紀念章;集齊蓋章即可解鎖隱藏禮品……整個體驗過程，極力賦予用戶獨到的參與感、儀式感。
從IP生命力來說，相比影視IP，綜藝IP已領先一步將系列化開發常態化。《快樂大本營》陪伴了觀眾 20 余年，《天天向上》同樣開播了 10 余年，《明星大偵探》即將迎來第 6 季。
與此同時，今年的“青春芒果城”，除了芒果系自有IP，還引入了國際IP漫威、網游IP劍網3、網紅美食文和友等一眾“外援”，使得活動不再僅僅是芒果TV會員的專享，不同圈層的用戶都能在這里獲得豐富體驗，并實現一次圈層之間的破壁。
聯動線下
綜藝IP延長生命力的必然之路?
經過了綜藝的井噴期，從2018、 2019 年開始，頻頻出現“綜N代”乏力、內容同質化等問題。進入 2020 年，大環境的行業形勢愈發不容樂觀，受外界諸多因素影響，新增綜藝節目的制作數量首次出現負增長。與此同時，廣告主們也因大環境影響大幅削減預算，招商空間不斷壓縮。
在此背景下，探索新的增長空間，綜藝的IP化以及IP的長效運營成為擺在行業面前的新命題。在脫離節目內容后依然具有獨立影響力與內容價值，并能夠衍生出品牌價值、商業價值乃至文化價值的綜藝IP，成為了下一步各家追逐的對象、培養的目標。
將線上內容IP與線下進行聯動成了不少綜藝的選擇，如音樂歌舞類綜藝為選手舉辦線下巡演、潮流類綜藝在線下開辟體驗店等。其中，芒果TV也是在探索內容IP價值延展中的一支先鋒軍。
2020 年 6 月《密室大逃脫》第二季開播，節目拍攝的 “密逃大廈”正是芒果TV對這一綜藝IP落地線下實景IP體驗的實踐，節目結束后，這座面積達 20000 平方米的獨棟密室將成為該節目獨家授權的線下體驗空間。
不僅如此，單一的綜藝IP價值開發并不能滿足芒果TV對自身平臺內容生態的戰略布局，舉辦青春芒果節，搭建“青春芒果城”，集結芒果系IP，或可視為芒果TV延長IP價值開發鏈條、將IP最大化利用的一次集中發力。
打造線下IP實景體驗館，一方面可拓寬節目IP的變現渠道，另一方面也保留了IP的傳播載體。以《密室大逃脫》《明星大偵探》為例，節目核心受眾是推理游戲、密室逃脫的深度愛好者，那么，有什么比線下get同款體驗更能回饋粉絲?又有什么比推廣這項文娛活動、為其培養更多玩家，更能鞏固節目的市場、延續IP的生命力的呢?
今年的“青春芒果城”內，集齊了《明星大偵探》、《密室大逃脫》、《快樂大本營》、《天天向上》、《巧手神探》、《乘風破浪的姐姐》以及動漫親子站 7 大芒果系IP，顯然綜藝IP是“青春芒果城”內的主角。而從綜藝產業的角度看，拓展線下場景，無疑正在成為當下延續IP生命力的必然選擇。
落地線下
芒果TV如何出奇制勝?
將平臺中的系列線上IP落地線下，重金搭建與運營實景體驗場館，這在三年前的中國視頻行業中當屬首例。為什么是芒果TV走出了這第一步?
首先，在芒果TV的精準運營下，其平臺用戶群體相比其他競爭者更為集中，相對垂直的受眾也令平臺用戶對芒果TV的情感聯結更為強烈。在芒果TV，女性用戶占比超76%， 24 歲以下的年輕用戶占芒果TV用戶的61.6%，年輕、女性既是芒果TV平臺用戶的獨特標簽，也成為了芒果TV在內容市場上攻城略地的重要武器。
青春芒果節本質上是一個回饋會員的活動，芒果TV也是第一個為會員用戶打造專屬節日的視頻平臺，“青春芒果城”這一線下的主題IP實景體驗樂園對于鞏固用戶情感與忠誠度、增強用戶身份認知而言具有重要意義。當然，在邀請會員“回家”過節的同時，同樣需要以精準垂直、有著一定粘性的用戶群體為支撐，芒果TV正是具備了這樣的用戶條件。
而后，在布局實景IP體驗產業上，芒果TV也有著許多獨家優勢。其一，深厚的創意基因。長沙，世界媒體藝術之都;馬欄山視頻文創產業園，中國V谷;湖南廣電，電視湘軍大本營……誕生在這片電視熱土上的芒果TV，天生自帶創新引領的獨特氣質。
其二，強大的內容優勢。“電視湘軍”既能在電視時代穩坐省級衛視頭把交椅，也能在網絡時代精準洞察市場風向，目前芒果TV共有 20 個節目制作團隊，并以“工作室制度”保障內容生產團隊的創作空間。今年新加入“青春芒果城”的《乘風破浪的姐姐》IP館，便是今夏最熱IP。芒果TV多元化、多層級的綜藝IP為“青春芒果城”內IP館實現規模效應、迭代創新，提供了源源不斷的內容保障。
內容、用戶、生態的獨到運營，令芒果TV得以繞開燒錢怪圈，走出一條有別于其他視頻平臺的道路，成為市場上唯一且連續三年實現盈利的長視頻平臺。而芒果TV的良性運營，則不僅為其后續優質內容的輸出提供了保障，也為芒果TV拓展線下空間提供了強有力的底氣與支持。
將線上內容IP的影響力從線上延展至線下，創新整合平臺內容、延長IP生命價值、豐富會員體驗的“青春芒果城”，是一場針對產業化、規模化運營主題IP實景體驗的提前試煉。
而在線下文娛產業遭受重創，而今社會經濟逐漸復蘇，壓抑的線下消費需求亟待釋放的大背景下，“青春芒果城”對線上內容IP落地線下的探索，不僅是在搶占行業新賽道，對于提振線下文娛產業、創新文旅產業模式來說，同樣帶來了諸多全新的啟示。
