隨著服務型消費占據消費市場“半壁江山”,一些全新消費趨勢逐漸涌現:在鮮花消費中,男性成交額占比超7成,女性只占不到3成;95后健康意識較強,在疫苗服務上的消費占比高于整體50%以上……2022年9月5日,中國連鎖經營協會(以下簡稱CCFA)中國生活服務業發展大會(以下簡稱“生服大會”)舉行,這是2022年中國國際服務貿易交易會(服貿會)唯一面向生活服務業開展的活動。京東生活服務事業群營銷運營部總經理陳子豪受邀出席,并在大會上聯合CCFA重點發布《中國生活服務業消費趨勢報告(2022)》(以下簡稱“報告”),從整體布局、區域市場、消費趨勢和細分行業現狀等,全方位解碼生活服務新業態、新趨勢。
小而美、專業化服務商品備受青睞,縣域農村增長潛力明顯
從洗車養車、鮮花速遞,到旅游度假、圖書消費,服務型消費充斥著人們生活的各個細節,并呈現出蓬勃發展態勢。陳子豪介紹,服務性消費成為拉動經濟增長的重要引擎,愈發扮演起“中流砥柱”的作用。而刺激經濟,不僅要敢花錢,更要花對地方。近3年,服務消費成交額年均增長49%,用戶數年均增長70%。一方面,豐富多元的服務品類吸引大量新用戶;另一方面,低單價、小而美、細分化、專業化的服務商品,受到新用戶的歡迎。
細分品類上看,服務消費呈現出多元化、精細化、專業化趨勢。“一老一小”社會的來臨和快節奏的工作生活,使人們傾向于將家務活“分發”出去。近3年,基礎生活類服務產品成交額年均增長超100%。消費者“解放雙手”的趨勢明顯,洗衣服務、家政保潔、家電服務成交額年均增長最高達466%。而在消費升級領域,連年的常態化防控增強了人們的健康意識,帶動健康型服務消費增長一騎絕塵,中醫服務、家庭醫生服務、眼科服務成交額年均增長超10倍。
在地域分布上,一線、二線城市仍是服務消費市場份額最高的區域,占比分別為37%、27%。值得一提的是,縣域農村反超三線、四線、五線城市,躍居市場份額第三名,占比15%。與此同時,近3年,縣域農村地區服務消費用戶數年均增長138%,遠高于一線、二線城市。陳子豪對此指出,縣域農村服務性消費大有可為,正成為一二線城市消費增長的最強助攻。這一維度數據充分顯示中國農村市場的經濟潛力是巨大的,是中國經濟未來持續發展的強大后備力量。同時,在養車服務消費領域,報告顯示,縣域農村的養車服務消費占比最高,成交額占比達到33%。這給市場可能帶來的一個訊號是,在養車服務業務拓展的過程中,可以考慮縣域農村地區的市場布局。
目前,華北、華東地區仍是服務消費的主要聚集地,成交額分別為全國整體水平的25%、24%。作為服務消費的新興市場,近3年,西北地區服務消費成交額年均增長超100%,“彎道超車”趨勢明顯。
95后熱衷摩托車服務,健康意識更強
另據報告顯示,85后占據了線上服務的主力,成交額占比超40%。不過,服務消費的“年輕市場”、“單身市場”正在向“成熟市場”、“家庭市場”躍遷,26-35歲用戶的服務消費成交額年均增長44%,而36-45歲用戶年均增長72%,46-55歲用戶年均增長143%。可見,“全家人”服務消費時代正在加速到來。
不同年齡層次消費者對服務消費的偏好各不相同,比如95后人群,偏好摩托/電動車服務、游戲/視頻服務,消費占比高于整體80%以上;而健康意識更強,疫苗服務消費占比高于整體50%以上。“上有老下有小”、家庭事務繁雜的85后,則偏重于租車、房產服務,占比高于整體80%以上。陳子豪指出,線上買服務在85看來已經習以為常,而房子、車子、教育成為中年人永遠繞不開的話題。消費者的年齡段越高,興趣范圍越廣、收入水平越高,因此消費的服務商品種類越多,升級型服務的占比越高。比如75后就偏重于中醫、家庭醫生服務,占比高于整體50%以上。
天生更愛探險的男性,也是服務消費“大戶”,成交額占比66%,高于男性在全品類的消費占比。而女性則是一些細分品類愛好者,在洗衣服務、孕產服務的消費占比高于整體100%以上。
婚姻也對服務消費影響較大,今年上半年,未婚用戶在服務消費的成交額高于已婚用戶。過著合租生活的年輕人,家政保潔、服飾鞋靴清洗等需求較旺盛,豐富的業余生活、更強的健康意識,也讓未婚人群游戲服務、健康服務等需求較高。忙碌于家庭生活的已婚用戶,則偏重于孕產服務、洗衣服務、鞋靴/箱包養護等,從服務消費中把握家庭生活動“小確幸”。
報告還結合汽車后市場、摩托車/電動車服務、鮮花服務、文旅服務、圖書消費服務等五大案例,反映生活服務業消費趨勢。近3年,汽車鈑金噴漆成交額年均增長近20倍,提升汽車顏值的專業化養車服務備受青睞。摩托文化日漸風靡,2022年摩托車配件成交額同比增長592%,36-55歲的“成熟型”消費者成交額占比明顯提升。近3年,婚慶鮮花成交額年均增長1118%,鮮花成為告白常備,男性成交額占比超7成。文旅服務已婚用戶成交額年均增長67%,高于未婚用戶,親子、休養類產品有較大增長空間。居家生活的拉長,讓書香進入更多家庭,京、廣東圖書消費成交額占全國16%、13%,是全國“最愛讀書”的地區。
針對汽車后市場養車服務,陳子豪表示,人們經常會說養車很難,但京東汽車為消費者從源頭上解決了問題,并始終堅持正品、無憂、安全、透明的服務標準,在未來也將繼續致力于服務更加美好的人、車、新生活,讓京東汽車成為車主首選的汽車服務品牌。
報告指出,傳統服務業發展其實帶有一定的不確定性,受社會因素、經濟環境的影響都比較大。對此,將數字化的銷售渠道與全產業供應鏈鏈接,可以更高效的調度人力、物力資源,滿足增長旺盛的消費需求;同時降低經營風險。一方面通過各渠道銷量的變化指導產業端的產量,制定營銷策略;另一方面也有利于服務標準化的制定,提高消費體驗。陳子豪表示,京東生活服務基于京東集團在品牌用戶、數字化、技術服務、供應鏈方面的四大底層能力,通過線上線下全渠道能力締造,京東生活服務打造三公里服務圈,使消費者實現與品質生活的雙向奔赴,以服務供應鏈創京質美好生活。
