當前,各大互聯網平臺的年活躍用戶數,已逼近中國的11億網民,流量紅利正在消失。在這樣的背景下,依然有細分賽道玩家走出增長之道。
8月31日,美圖發布2022年上半年財報。財報顯示,公司實現總收入人民幣9.712億元,同比增長20.5%。經調整歸屬于母公司擁有人的凈利潤人民幣3600萬元,同比增長7.9%,連續5次財報經調整利潤凈額盈利。除了在營收與凈利潤上取得雙增長,美圖的月活用戶數也實現兩年來的首次回升。2022年6月,美圖公司月活用戶達2.409億,環比2021年12月增長4.5%。
客觀來說,美圖交出了一份足以證明自己能夠穿越周期的成績單。當大多數企業在用戶增長上“喝湯”時,美圖卻吃上了“肉”,它究竟做對了什么?
流量紅利放緩,美圖月活環比增長4.5%
極光數據《2021年Q4移動互聯網行業數據研究報告》顯示,2019年至2021年國內移動互聯網月活躍用戶規模的同比增速均不到1%,增長空間明顯收窄。
流量越來越緊缺,獲客成本也越來越高。數據顯示,互聯網公司的獲客成本已經從2010年的37.2元,上漲到2019年的486.7元,9年間上漲超10倍。
眼下,互聯網企業正在告別用戶高速增長的時代。2021年第四季度,拼多多的月活躍用戶為7.33億,同比增長僅2%;多年賽道領先的美圖公司也遇到用戶增長瓶頸,2021年月活用戶數為2.31億。
在存量時代獲客,行業玩家不得不通過更加艱難的考驗,為釋放用戶價值付出更多努力。
美圖在釋放用戶價值上,已取得初步勝利。截至2022年6月30日,美圖公司總月活用戶達2.409億,環比2021年12月31日增長4.5%。其中,美圖秀秀月活躍用戶數達1.247億,環比增長8.7%。
這是美圖近兩年來在月活用戶數上的首次回升。與此同時,美圖在VIP訂閱業務、SaaS及相關業務上也取得不俗的成績。
細究其增長原因,不難發現,美圖所在賽道的成長機會尤為可觀。Mob研究院數據顯示,顏值經濟受眾廣泛,活躍用戶規模接近4億。數字化時代,人們更加注重社交媒體上的顏值管理,對照片、視頻美化始終有剛需,這也給了美圖等一眾玩家繼續開拓市場的空間。
深潛用戶藍海,走出增長之道
橋水基金創始人瑞•達利歐在《原則》一書中寫道:“所有一切的運轉,都有賴于深藏其中的原則。”
企業用戶增長同樣如此,只有弄清楚用戶增長的本質與規律,推導出自己的戰略與戰術,才能不斷擴大用戶群。不難發現,美圖已經找到規律,走出一條增長之道。
第一,深耕付費經濟新模式。
付費會員制是存量流量運營的核心工具。只有讓用戶留在體系內,才可能獲得更多增長。
過往,有不少企業向我們展示了會員的“鎖客”效果:2021年一季度,知乎會員數月均400萬,到了2022年7月增長至1000萬;2019年,Keep的平均月度訂閱會員為80萬,到了2021年這一數字為330萬,會員滲透率從3.5%增長到9.5%。
美圖亦是其中的典型案例。2019年,美圖開始深耕VIP訂閱業務。到了今年上半年,美圖公司VIP訂閱業務增長勢頭強勁,實現收入3.392億元,同比增長61.4%,首次超過在線廣告業務,成為美圖公司第一大營收來源。今年6月,美圖公司旗下應用擁有超過500萬VIP會員。
來源:美圖公司財報數據
而吸引會員留下的秘訣只有一條:滿足需求。
美圖秀秀的誕生,滿足了用戶簡單修圖的需求。以此為起點,美圖持續挖掘用戶對美的需求,拓展美的服務。在產品上,美圖推出Wink、Chic、美圖秀秀Mac版、美圖設計室、美圖云修、美圖證件照等影像新品,覆蓋從生活到工作,從圖片到視頻多種場景,滿足用戶的多元化“變美”需求。
具體到產品精細化功能上,美圖絕大部分Apps為VIP用戶提供修圖拍照的高階功能,比如高級質感的濾鏡;醫美級的美容特效,涵蓋整牙、調整發際線、增加劉海等效果。
美圖公司創始人兼首席執行官吳欣鴻認為,“滿足用戶需求,是VIP會員不斷增長和保持粘性的一個重要原因。”未來,美圖大部分產品的VIP訂閱業務滲透率有較高上升空間,有望持續增長,進而推動品牌良性循環。
第二,開拓海外市場新方向。
在滿足國內用戶“變美”需求的同時,美圖發現,“海外用戶也有同樣的需求”。
2019年,美圖毅然走向海外,試行VIP訂閱服務。在海外,美圖做了諸多調研,在不同國家推出“入鄉隨俗”的本地化服務。例如,針對印度市場極具特色的光明節,推出光明節煙火濾鏡;結合日本用戶喜歡為寵物拍照的習慣,推出寵物專屬動態AR濾鏡;在歐美市場有主打自然中性的修圖類產品AirBrush,呈現的是與亞洲地區不同的美顏效果。
正是看到了VIP業務在海外的增長勢頭,次年,美圖在國內推廣這一業務。海外市場不僅成為美圖新的流量池,帶來更多“網絡效應”,某種程度上也是業務“試金石”,進一步印證了美圖的模式可行。
今年7月底,跨境電商的百度指數達到歷年來的最高值。向海外尋求增量,已成為多數企業的共同方向。《連線》雜志主編凱文•凱利曾提到,“全球化是這個時代的創業者最重要的禮物。”未來,美圖有望在海外市場實現業務上的進一步突破。
來源:“跨境電商”百度指數截圖
第三,緊跟SaaS市場新趨勢。
SaaS及相關業務正在成為美圖的“第二增長曲線”。
我國SaaS市場規模正在迎來快速擴張,據前瞻產業研究院預估,到2026年我國公有云SaaS市場規模將突破1000億元,企業級SaaS市場規模將突破2700億元。尚待開墾的藍海市場,意味著可觀的用戶增量。這也驅使一眾玩家從C端轉型SaaS,向B端要增量。
來源:前瞻產業研究院
1990年,影像界龍頭Adobe發布第一版Photoshop軟件,進入設計制作領域;2012年,正式轉型SaaS,于5年內實現300%左右的市值增幅。
如今,美圖也在布局SaaS業務,從工作場景和美業相關領域兩端發力,擁有美得得、美圖宜膚、美圖云修等SaaS產品。本質上,美圖的SaaS產品依然是圍繞用戶需求誕生的產物。
這幾年,隨著短視頻平臺的興起,大量視頻博主、直播電商、內容創作者的用戶群體涌現,帶動許多用戶和小微企業在電子商務、海報設計、商業攝影后期等方面的需求。美圖在SaaS及相關業務上的布局無疑補充了這一市場空白。
在工作場景端的應用上,美圖SaaS能夠實現降本增效。吳欣鴻提到,“大部分普通用戶并沒有專業的設計能力,小微企業在宣傳中需要便捷的使用模板,企業內部人員在營銷材料上需要協同工作等,我們的產品能大大縮減用戶的設計時間。”
在美業相關領域,美圖通過美得得向化妝品門店提供ERP及供應鏈管理解決方案,覆蓋全國下沉市場化妝品門店渠道;通過美圖宜膚提供AI測膚的消費者解決方案,與護膚品門店、醫美診所、美容院等客戶建立深度合作。
據吳欣鴻介紹,“通過線上快速上妝體驗,用戶不用頻繁試妝卸妝,讓‘變美’不再受時間、空間限制。”據市場調研,很多用戶正是因為美圖才開始了解化妝、學習化妝。
未來,隨著SaaS市場的規模逐漸打開,身處其中的玩家也將迎來更大的上升空間。早早布局的美圖,也將在賽道中贏得先發優勢。
第四,流量聚焦、集中力量。
QuestMobile發布的《中國移動互聯網2022半年大報告》提到,移動互聯網的深入發展為各垂直服務領域提供強大增長動能。隨著各領域頭部玩家的持續深耕,流量勢必越來越聚焦,頭部優勢也會越來越明顯。
美團、百度、美圖均是典型的例子。QuestMobile發布的《2022半年度中國移動互聯網實力價值榜》顯示,美圖公司旗下美圖秀秀、美顏相機分別蟬聯圖片美化和拍照攝影賽道用戶規模NO.1應用,入選“TOP50賽道用戶規模NO.1”。
QuestMobile TOP50賽道用戶規模NO.1 App榜單
過去,美圖深耕影像賽道,一方面通過精細化運營不斷提升用戶體驗,釋放用戶價值,另一方面持續拓展影像科技應用場景,擴充服務邊界,進一步夯實護城河。多年來,美圖在國內外影像市場占據領先地位,品牌效應明顯,將有利于持續吸引新用戶。美圖的500多萬會員體量,也將幫助各細分業務進入正循環,提升美圖自我造血能力,釋放美圖的更多潛力。
VIP訂閱、出海、SaaS等業務,對美圖的月活回升貢獻了重要力量。細究其中,不難發現美圖月活增長的底層邏輯是:明確用戶需求、滿足用戶需求。
用戶為王,價值創造
“把用戶放在第一位”的理念,成就了美圖的增長。
成立于2008年的美圖,14年來見證了中國審美的變遷。與此同時,它依然活躍在“第一線”。吳欣鴻曾提到,“公司所有人都活躍在第一線,非常注重用戶反饋,也會定期做用戶調研,較快收集到用戶需求和痛點。”
除了不斷迭代功能、效果等內容,為用戶帶來更多好玩好看的體驗,美圖還創新了廣告合作模式,提升互動性的同時,降低廣告疲勞。
而支撐美圖不斷創造用戶價值的,是其在研發上的高度投入、長期積累。今年上半年,美圖的研發費用達2.655億元,同比增長2.3%。
來源:美圖公司財報數據
早在2010年,美圖就成立了美圖影像研究院(MT Lab),致力于計算機視覺、機器學習、增強現實等領域的研發,對美圖旗下全系產品提供技術支持,也面向多個垂直賽道提供SaaS服務。上半年,美圖攜手中國科學院科學家聯合發表兩大科研成果,分別獲選于國際皮膚病研究學會(SID)及國際皮膚生物物理與影像學會(ISBS)發布。
在研發上的深耕,成為美圖釋放用戶價值的砝碼。不論是面向C端用戶的影像產品,還是助力美妝美膚、商業攝影等行業實現數字化轉型升級,都是美圖以用戶需求為原點、以研發為半徑勾勒出來的成績。
整體來看,月活回升的背后,是美圖深耕用戶價值的表現,同時也代表市場和用戶群體的認可。如今,VIP訂閱業務、SaaS及相關業務為身在“小而美”賽道的美圖打開了更大的增長空間,而接下來能否創造長期價值、繼續突破發展,值得我們進一步觀察
