“乳香精油的正確用法”、“寶藏香味大推薦”……在洪佳的快手賬號主頁里，367條短視頻覆蓋了各類護膚知識，她表達清晰，盡可能用簡單易懂的表達讓粉絲理解正確的護膚方式。
作為芳療精油護膚品牌“橪”的創始人，洪佳有著專業的美妝護膚知識積累，不僅發行了護膚書籍，更在《我是大美人》等美妝類電視節目中多次擔任嘉賓。從傳統護膚KOL轉戰快手的她，目前已在快手收獲了131萬余粉絲，其芳療精油護膚品牌“橪”的月銷售額也突破了200萬。
精油護膚快品牌“橪”，不僅是洪佳深耕美妝護膚領域多年的結晶，也成為了美妝快品牌領域的新星。
從傳統KOL到快品牌創始人，是什么“橪”動了洪佳？
在入駐快手之前，洪佳已是美妝護膚界的知名KOL，除了傳統的護膚知識外，她還自主研習了芳療護膚理論，并成功獲得了IFA國際芳療師、法系芳療師等認證。
“我們希望通過傳統的欄目IP來孵化個人IP，但公司不支持，所以我離職了，來快手創業。”從傳統媒體離職入駐快手，是一個艱難的決定，機遇在眼前，但挑戰也更大。對于洪佳和她的合作伙伴而言，抓住短視頻時代的機遇孵化個人IP，是他們入駐快手的強勁內驅力。2020年7月，洪佳和她的合作伙伴一拍即合，向快手進發。
在有了入駐快手的念頭之后，洪佳注意到，快手有相當一部分用戶群體在下沉市場，對于正確護膚方式缺少一定的認知。
“在傳統欄目做了十幾年美妝，專業的內容生產我們有經驗，但那個時候還是太單純。”洪佳和她的合作伙伴坦言，她們清楚在快手的啟動并非難事，而實際情況也讓她們險些折戟。
2020年7月，洪佳二人和快手頭部美妝主播合作，創立了”橪“的前身品牌。在合作了近一年后，三人的運營理念出現分歧，合作不得不終止。而這也意味著，洪佳二人不得不將之前的品牌剝離，僅繼承了前品牌賬號。2021年9月，洪佳帶著名為“橪”的全新品牌，在快手再次啟動。
貨品開發與賬號運營雙線并行，品牌重啟挑戰重重
對于重新起步的洪佳和“橪”來說，雖然舊品牌賬號的粉絲基礎還在，但除此之外，一個快品牌該有的，橪幾乎一無所有。
“9月份開始上市，但我們完全沒有SKU積累。”相較于快手平臺同類型的精油護膚品牌動輒一兩百款備案的產品體量，橪完全是從0開始。較低的SKU也間接導致橪獲取粉絲的阻力重重，直播間里數量不多且被迫“常駐”的產品，并不能滿足粉絲群體多樣化的購買需求。這也使得重啟伊始的橪，不得不將貨品開發與賬號運營雙線并行，挑戰和壓力陡增。
在貨品開發層面，洪佳雖然意識到了新品開發速度慢的短板，卻也并未簡單地提升產品開發速度，而是堅持“慢工出細活”。在橪的產品研發中，洪佳始終堅持三個策略，一是有效、二是天然安全、三是嚴格品控。
深耕芳療多年，洪佳結合專業理論及實踐經驗，認為精油在改善問題性肌膚方面比普通化工產品有更強的功效。基于這一理念，橪的產品體系以芳香精油為核心，每款產品都是針對用戶的具體皮膚問題所提供的功效型產品。
洪佳對于產品品控的把關也非常嚴格。在她看來，目前的美妝護膚市場同質化嚴重，而橪想要做到的，是選擇小眾但有效的護膚理念，開辟領域內的引領性新方向。“所以我們一定要把控產品的使用效果，層層篩選，層層把控打磨，就算出品很慢，也一定不會做傳統的概念性產品。”
正是由于洪佳團隊對于產品品質的嚴格要求，橪目前開發的SKU并不算多。
商業化投入方面的突破，則是源于一次服務商合作。“和上海的服務商合作，是我們第一次突破一百萬，當時那場活動賣了一百零幾萬。”從活動預熱到現場直播執行，再到專業商業化投放，眼見著專業化服務商的一系列舉措所帶來的收益提升，洪佳團隊才真正意識到平臺商業化流量采買的重要性。
如今的橪在品牌打造層面，明確了美妝對標用戶的投放側標準，并使用了磁力金牛進行投流。在粉絲維護層面，也通過粉絲團福利日發放粉絲優惠等形式，進行爆品打造。在直播層面，堅持每日高頻率直播，夜間加場，大小場活動每月間隔進行，確保每月發布一到兩款新品，同時根據流量投放引流產品，并配合“買正裝送小樣”等引流手段，在穩定老客的同時，也源源不斷地吸引著新的客群。
在開發高品質產品與科學精準的投流營銷之外，橪品牌還將護膚領域的專業態度滲透進售后服務當中，為用戶提供1v1的產品用法專業指導，進一步增強了用戶粘性。如今，橪品牌的店鋪物流、客服、品質等綜合評分一直維持在4.9-5.0，每天日播拉新占比達15%，復購率更是高達90%以上。
堅持初心，忠于品質 讓品牌更有生命力
在洪佳眼里，目前的賬號依然存在老粉復購很好，但新粉轉化和新粉來源不夠的問題。自賬號搭建后，洪佳長期堅持做達人向的專業干貨分享，但品牌成立后，既要考慮品牌元素，又要考慮傳播效果，“我們在內容上目前也還挺迷茫的，不知道到底自己該堅持做什么內容，以后還是要多聽聽粉絲的反饋，做粉絲喜歡的內容。”
洪佳明白，橪品牌在品牌包裝和輸出方面相對而言依然存在弱勢，但對于自身品牌在產品開發及品質把控方面的優勢，她也有著一份自信的堅持。“要先把產品做起來，把用戶的口碑做出來，才能把用戶的復購做出來。不是工廠給什么我們就用什么，不好的成分、配方我們堅決不要，這是我們的專業，和在品質方面的堅持和初心。”
帶著這樣的初心和對品牌清晰的認知，洪佳認為品牌接下來更應該加大商業化投入，補足品牌打造的短板。同時要尊重消費者，堅持對產品品質的把控，不做割韭菜產品，堅持“品質大于營銷”。“不做營銷概念性的品牌，這是我對于好品牌的一個標準，也是用這個標準要求自己。在消費者能看得見的地方，要做的很好，在他們看不見的地方，也要做得很好。”
