短視頻平臺(tái)與品牌的“牽手”，正為綜藝帶來“1+1＞2”的宣發(fā)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值。近日，快手?jǐn)y手京東超市，聯(lián)動(dòng)熱播綜藝《披荊斬棘》中的金瀚和范世錡，推出#披荊斬棘 話題活動(dòng)和“哥哥們的暢聊會(huì)”專場直播，在提升節(jié)目熱度和話題度的同時(shí)，打通品效銷全鏈路，強(qiáng)化“京東超市9.9周年慶，幸福來敲門，爆款好物低至9.9元”等核心信息，項(xiàng)目總曝光量突破10億，成為快手娛樂營銷的新范本，構(gòu)建了集綜藝內(nèi)容宣發(fā)與品牌商業(yè)營銷于一體的雙場域。
內(nèi)容主場：綜藝宣發(fā)模式獨(dú)特，明星生態(tài)繁榮發(fā)展
近年來，憑借快手娛樂內(nèi)容上的強(qiáng)勁消費(fèi)力，越來越多的熱門綜藝IP將快手作為內(nèi)容宣發(fā)的主陣地。不同于傳統(tǒng)平臺(tái)明星單向宣發(fā)、公域流量灌溉的“流量宣發(fā)模式”，快手為綜藝宣發(fā)打造了獨(dú)特的“老鐵營銷模式”，主打公私域聯(lián)動(dòng)及用戶向內(nèi)容消費(fèi)，具備雙向循環(huán)、持續(xù)沉淀等差異化優(yōu)勢，有助于綜藝出圈，并實(shí)現(xiàn)長效熱度。
早在去年芒果TV爆款綜藝《披荊斬棘的哥哥》中，快手從大眾圈層破圈、內(nèi)容價(jià)值回歸、用戶深度參與三大維度，助力其從綜藝垂類用戶擴(kuò)容到大眾人群，讓節(jié)目的傳播和討論更長線持久、內(nèi)容價(jià)值更深入人心。
具體而言，快手為節(jié)目量身打造了#披荊斬棘的名場面模仿大賽，聯(lián)動(dòng)影視、音樂、喜劇、顏值、美妝五大垂類達(dá)人，實(shí)現(xiàn)“大眾圈層破圈”；與此同時(shí)，基于節(jié)目內(nèi)容策劃“全民皆可披荊斬棘”等主題活動(dòng)號(hào)召大眾用戶參與；此外，快手還發(fā)揮短視頻優(yōu)勢，結(jié)合趙文卓“武術(shù)”內(nèi)容點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)30+武術(shù)達(dá)人硬核應(yīng)援，讓用戶不止于看，更有大量可主動(dòng)參與、互動(dòng)的內(nèi)容，形成宣發(fā)的雙向循環(huán)。
而在獨(dú)特的宣發(fā)模式和繁榮的內(nèi)容生態(tài)之外，快手也形成了傳統(tǒng)明星+老鐵明星的特色“雙圈”生態(tài)。在快手平臺(tái)，不僅有周杰倫、黃渤、楊冪、迪麗熱巴、沈騰、黃子韜等傳統(tǒng)意義上的明星，也覆蓋了閆學(xué)晶、馮鞏、宋小寶、王小利等眾多具有快手特色的藝人。《披荊斬棘》中的任賢齊、溫兆倫、杜德偉、金瀚、范世錡等多位哥哥，同樣通過各自的快手賬號(hào)與老鐵深入互動(dòng)，共同構(gòu)建節(jié)目聯(lián)合宣發(fā)新主場，塑造了一個(gè)蓬勃向上的明星內(nèi)容生態(tài)。
商業(yè)主場：明星直播+話題活動(dòng)，全站資源強(qiáng)勢曝光
《披荊斬棘》自開播以來在全網(wǎng)出圈，在快手平臺(tái)也通過“官方+明星+用戶”聯(lián)動(dòng)的模式，形成了綜藝內(nèi)容宣發(fā)主場，更通過與節(jié)目首席合作伙伴京東超市的聯(lián)動(dòng)，以“明星直播+話題活動(dòng)+站內(nèi)資源”為支點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘娛樂營銷的商業(yè)空間，讓內(nèi)容+商業(yè)形成更緊密、更廣泛的融合。
在9月2日的“哥哥們的暢聊會(huì)”專場直播中，金瀚、范世錡兩位哥哥分享了《披荊斬棘》臺(tái)前幕后故事，進(jìn)行了默契度大考驗(yàn)、鬼臉五連拍、吃辣大考驗(yàn)、根據(jù)關(guān)鍵詞猜哥哥、根據(jù)前奏猜歌等趣味互動(dòng)挑戰(zhàn)，并帶來哥哥模仿秀、經(jīng)典歌曲重唱等才藝表演。
作為《披荊斬棘》的“跑腿擔(dān)當(dāng)”，金瀚表示自己在節(jié)目中確實(shí)“沒少跑”，而“刷鞋擔(dān)當(dāng)”范世錡則透露目前為止他“一雙鞋還沒刷著”。在共同出演節(jié)目前就已經(jīng)很熟的金瀚和范世錡，在直播中默契接梗，開啟互相吐槽+夸夸模式，歡樂的直播氛圍也感染了廣大老鐵，大家紛紛留言互動(dòng)。
“京東超市9.9周年慶，幸福來敲門，超多品質(zhì)好物等你來發(fā)現(xiàn)！”直播中，京東超市的活動(dòng)介紹被金瀚、范世錡用“火熱”和“香一點(diǎn)”兩種全新方式進(jìn)行詮釋，在他們的超強(qiáng)臺(tái)詞功底和情緒表現(xiàn)力加持下，品牌曝光自帶超燃?xì)鈭龊统沩嵨丁?/p>
不僅如此，兩位哥哥還展現(xiàn)出了喜劇人的搞笑天賦和創(chuàng)作歌手的即興Rap能力，讓粉絲們驚喜不已。“嘿呦，今天我們來到了快手，在直播呦，check，嘿~京東超市買好物，呦，都是品質(zhì)好物，耶，大家一起來快速選購！”在聽前奏猜歌環(huán)節(jié)，金瀚用《不得不愛》作為BGM帶來一段Freestyle，讓品牌給老鐵留下了更加深刻的印象，最終該場直播吸引了5000多萬人次觀看，相關(guān)話題也多次登上站內(nèi)外熱搜。
除了將品牌信息植入直播內(nèi)容，快手也通過直播前后墊片、口播、壓屏條、角標(biāo)、節(jié)目及品牌掛件、定制版點(diǎn)贊圖標(biāo)、片尾鳴謝、小黃車等豐富資源和玩法，全方位提升京東超市品牌曝光和核心信息透傳，帶貨京東超市品質(zhì)好物，并通過直播關(guān)注卡片助力京東超市快手賬號(hào)的私域沉淀和長效經(jīng)營。
活動(dòng)期間，快手還在站內(nèi)搭建活動(dòng)專題頁，推出#披荊斬棘 話題活動(dòng)，并通過直播前短視頻預(yù)熱、達(dá)人廣場banner、明星關(guān)鍵詞搜索頁、推薦頁banner及彈窗、直播強(qiáng)插等資源，為直播強(qiáng)勢引流，全方位拉升活動(dòng)的曝光度和影響力。#披荊斬棘 話題作品播放量突破8億次。
通過此次快手與京東超市的合作可以看到，短視頻平臺(tái)在綜藝宣發(fā)領(lǐng)域所起到的作用愈加重要，快手不但能夠幫助綜藝節(jié)目開拓更多圈層的用戶，同時(shí)也為用戶帶來更豐富優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容，進(jìn)而帶動(dòng)娛樂營銷模式創(chuàng)新和商業(yè)空間進(jìn)化，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、綜藝、明星、品牌、用戶等多方共贏。
