面對復(fù)雜多變的社會和營銷環(huán)境，品牌成為企業(yè)長久經(jīng)營和持續(xù)增長的核心競爭力，品牌的重要性被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可。然而每個從業(yè)者都會面臨這樣的疑問，企業(yè)應(yīng)該從什么階段開始投入品牌建設(shè)？品牌廣告效果如何衡量？ 如何選擇合適企業(yè)的品牌廣告類型？
9月8日，在360智慧商業(yè)、超級營響力欄目聯(lián)合權(quán)威營銷獎項主辦方W.AWARDS金網(wǎng)獎共同舉辦的「屏」勢力 至未來—2022年360品牌力大會·【趨勢篇】隆重開幕，艾瑞咨詢研究副總經(jīng)理呂榮慧女士做客直播間，并重磅發(fā)布《2022年中國品牌廣告營銷策略白皮書》，圍繞廣告主廣泛關(guān)注的品牌廣告價值評估體系、投放策略、未來趨勢進(jìn)行了深刻的分析和解讀。
報告指出，品牌的長期價值在后疫情時代更加凸顯，視覺沖擊力強(qiáng)、更加純粹的屏幕廣告是品牌建設(shè)的最佳載體。同時，艾瑞提出以五力模型（觸達(dá)力、展示力、交互力、印象力、洞察力）作為品牌廣告媒介選擇的考量標(biāo)準(zhǔn)，并為處于不同發(fā)展階段、營銷節(jié)點(diǎn)及行業(yè)的品牌主選擇合適的屏幕廣告類型提供了參考依據(jù)和策略建議。
品牌建設(shè)重要性凸顯 品效協(xié)同成為新趨勢
關(guān)于品牌的重要性，行業(yè)內(nèi)有個廣為流傳的經(jīng)典案例，2019年10月，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel表示：過去這些年，阿迪達(dá)斯過度投資了數(shù)字和效果渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。事實上，阿迪達(dá)斯一度將效果廣告提升到77%，短時間內(nèi)似乎也效果顯著，然而，由于品牌心智影響沒有做好，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂， ROI越來越低，投放成本越來越高。
最終，阿迪達(dá)斯以損失約30億人民幣的代價，讓行業(yè)再次意識到不應(yīng)該只重視效果輕視品牌價值傳遞。作為品牌建設(shè)的三大核心路徑之一，品牌廣告一方面可以幫助企業(yè)打造差異化品牌形象，塑造品牌認(rèn)知，通過與消費(fèi)者建立情感鏈接帶來品牌溢價。此外也可以直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品/服務(wù)的信息，幫助消費(fèi)者關(guān)注、識別產(chǎn)品，從而減低決策成本、促成交易。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，用戶使用習(xí)慣變化，接受信息的渠道越來越多元，廣告主的訴求也在不斷迭代。以技術(shù)為核心驅(qū)動力，品牌廣告不斷向著交互化、場景化、精細(xì)化的方向發(fā)展，品效協(xié)同成為廣告主的全新訴求。
回顧中國廣告發(fā)展歷程，在以傳統(tǒng)媒體為主的1.0時代，廣告幾乎都是以塑造品牌為目的，到了 PC設(shè)備為主的2.0時代，廣告效果可以被追蹤、量化，效果廣告開始出現(xiàn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣告3.0時代來臨，廣告主期待一份投入可以同時達(dá)成品牌和效果的目標(biāo)，品效合一的呼聲開始出現(xiàn)。2016年后，移動流量紅利消退，品效協(xié)同成為新的趨勢，廣告投放選擇呈多元化趨勢，企業(yè)的營銷目標(biāo)由多個終端共同協(xié)作達(dá)成，品牌更關(guān)注用戶全場景與全生命周期的觸達(dá)。
屏幕廣告成為品牌呈現(xiàn)最佳載體 PC屏引行業(yè)關(guān)注
打造品牌追求的核心目標(biāo)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成獨(dú)一無二的品牌印象，這就要求品牌廣告的載體要具備信息承載力強(qiáng)，視覺沖擊力大，環(huán)境更加純凈的特點(diǎn)。圍繞用戶全天生活軌跡和觸媒路徑的四塊屏幕——戶外數(shù)字屏、OTT屏（智能電視/網(wǎng)絡(luò)電視屏）、PC屏和手機(jī)屏，成為了品牌塑造的優(yōu)質(zhì)陣地。
四塊屏幕廣告各具優(yōu)勢，廣告主開始通過多場景、多終端的組合投放策略來達(dá)成品牌塑造的使命。其中，PC屏幕主要覆蓋了用戶的工作場景和休閑娛樂場景，觸達(dá)絕對時長可達(dá)8小時，帶來了潛在的營銷機(jī)會窗口期。此外，PC受眾以年輕上班族為主，月收入在20001元以上的高凈值人群比例（7%）也在四類屏幕中處于首位。綜合來看，PC屏幕廣告在用戶規(guī)模、觸達(dá)頻次、廣告印象、用戶群凈值四個維度指標(biāo)均有突出表現(xiàn)，成為值得廣告主關(guān)注的流量價值新洼地。
在技術(shù)的推動下，四塊屏幕不斷升級進(jìn)化，都衍生出差異化的營銷特征與適用場景，載體本身的投放價值決策變得越來越凸顯與重要。于此同時，品牌廣告的媒體決策路徑也開始從選擇媒體類別—選公司，轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇媒體屏幕—選產(chǎn)品/觸點(diǎn)，品牌廣告的媒體決策，正在從公司決策向產(chǎn)品決策變化。以搜索品牌廣告、360PC鎖屏畫報為代表產(chǎn)品的PC端媒體平臺360也在中國品牌廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)中占據(jù)了重要地位。
品牌廣告五力評估模型發(fā)布 360PC鎖屏畫報獨(dú)具優(yōu)勢
作為品牌塑造的重要手段，長期以來，品牌廣告如何量化是困擾行業(yè)的最大問題。如何建立起品牌廣告的科學(xué)評估體系？企業(yè)如何根據(jù)自身發(fā)展階段和不同節(jié)點(diǎn)營銷需求做好組合營銷策略？
本次報告中，艾瑞重磅發(fā)布品牌廣告媒介選擇的五力模型，廣告主可以將印象力、觸達(dá)力、展示力、交互力、洞察力作為評估品牌廣告投放媒介效果的指標(biāo)，這五力分別代表了品牌廣告媒介傳播對用戶品牌印象的影響，品牌傳播的深度和廣度，最終的效果衡量與支撐三大維度，可以為廣告主選擇品牌廣告提供參考依據(jù)。
其中以360PC鎖屏畫報為代表的PC端屏幕廣告深入工作場景，一人一屏，低干擾環(huán)境更加沉浸，能讓用戶產(chǎn)生更加深刻的品牌印象；在觸達(dá)力方面，有效觸達(dá)高凈值的白領(lǐng)辦公人群；展現(xiàn)力上，用戶與屏幕平均50厘米的近距離接觸帶來更強(qiáng)的視覺沖擊；而PC設(shè)備更在交互力和洞察力上有天然優(yōu)勢，用戶可以使用鼠標(biāo)進(jìn)行點(diǎn)擊互動、搜索等行為，使后鏈路數(shù)據(jù)反饋得到保障。
五力模型的推出為長期受困與品牌廣告媒介選擇和價值評估的企業(yè)提供了解題思路，處于不同生命周期、行業(yè)、時間節(jié)點(diǎn)的企業(yè)在做品牌時都可以依據(jù)五力模型做出適合自身需求的媒介策略。例如：
品牌不同生命周期做品牌的媒介選擇
不論是處于品牌萌芽期、成長期、成熟期的企業(yè)都要重視品牌建設(shè)，只是在核心目標(biāo)和具體策略上各側(cè)重。對于萌芽期企業(yè)，“生存”是第一要義，這一階段應(yīng)側(cè)重廣告產(chǎn)品的觸達(dá)力，以實現(xiàn)品牌曝光，有效地向用戶展示產(chǎn)品/服務(wù)能為用戶帶來的利益點(diǎn)。
不同時間節(jié)點(diǎn)做品牌的媒介選擇
品牌塑造是需要長期堅持投入的事，但是在品牌新品上市、節(jié)日大促、品牌大事件等特殊節(jié)點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)格外加大品牌營銷投入力度，以廣泛聚集用戶關(guān)注，建立共同的情緒價值。
不同類型行業(yè)做品牌的媒介選擇
商業(yè)模式的差異導(dǎo)致其在品牌類和效果類廣告的投放側(cè)重各有不同，但是把目光放在更長的時間維度上時，即便是效果類行業(yè)也終究需要回歸到品牌建設(shè)上來，兼重品牌與效果才能走過周期，建設(shè)長期品牌。
報告最后，也對品牌廣告的未來發(fā)展趨勢展開了分析預(yù)測。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂?shù)谋尘跋拢瑥V告主更加追求技術(shù)與內(nèi)容的深度融合。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會用品牌的語言來評估品牌廣告價值，注重與用戶之間情感共振、生態(tài)共創(chuàng)，并結(jié)合新的技術(shù)，賦予品牌營銷多樣的次元體驗。
媒介環(huán)境和營銷技術(shù)正發(fā)生日新月異的變化，在品牌主、媒體平臺、代理機(jī)構(gòu)、三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)等多方的共同努力下，品效協(xié)同正在從一個模糊的概念變得逐漸清晰可見。存量競爭格局下，伴隨PC流量價值的回歸，以360PC鎖屏畫報為代表PC端品牌廣告產(chǎn)品，也將解鎖更多樣式玩法，打通更多產(chǎn)品矩陣，助力廣告主實現(xiàn)全場景全鏈路的用戶覆蓋，助力企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌護(hù)城河，樹立百年品牌。
