電商平臺想要提升 GMV,首先要提高用戶轉化。
「轉化」貫穿在用戶整個生命周期的各個階段,本文將從用戶類型出發,從用戶注冊認證、搜索功能兩個角度,給出優化用戶購買轉化率的解決方案,幫助電商平臺提升 GMV。
注:文中數據均為模擬。
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一、用戶轉化流程優化
(一) 分人群
在電商平臺中,用戶會從各種各樣的場景進入購買路徑,我們可以根據這些場景區分出不同的用戶人群。
1、搜索路徑:被“需求”激發
這類用戶一般都有明確的需求,會在產品內通過搜索/篩選去尋找商品。我們可以通過用戶使用搜索/篩選功能的頻次以及搜索/篩選的關鍵詞,區分該類用戶并了解其偏好。
2、內容路徑:被“觸點”激發
觸點,可以是一個營銷推廣的 H5 頁面,可以是一次 Push,也可以是一條短信,用戶被觸達后若對營銷內容感興趣,便會進入購買流程。
3、閑逛路徑:無明確目的
這類用戶沒有明確購買需求,會在產品內“漫無目的”地閑逛,瀏覽各種各樣的商品。可以通過用戶瀏覽商品詳情頁的數量區分此類用戶,對于一些商品種類比較綜合的平臺,也可以使用瀏覽商品品類的數量進行分群。
綜上,根據不同的購買路徑,可以將用戶分為三類:搜索用戶、內容用戶以及閑逛用戶。(閾值可根據真實業務場景確定,下表以 7 天閾值為示例)
(二) 看路徑
下圖為電商 App 的常見購買路徑:
不同路徑對不同用戶有不同的影響,我們可以通過交叉分析,找到最適合某類用戶的路徑,然后再通過優化產品設計或者運營手段來提升轉化率。比如:
通過漏斗分析查看不同種類人群的轉化率,進行路徑評估
通過漏斗分析查看不同種類人群的次數轉化率,進行路徑評估
通過查看不同路徑下的不同轉化人群的客單價,進行路徑評估
除此之外,我們還可以通過其他維度繼續細分下鉆,比如通過商品一級分類找到更細顆粒度的最優路徑。
(三) 做優化
當我們確定了某用戶群體的最優購買路徑,接下來要做的就是對路徑做針對性的優化。
比如,我們通過數據洞察,發現“搜索”用戶從商詳頁直接購買的轉化率比商詳頁加購率高,那么我們就可以隱藏面向此類用戶的 UI 界面的加購功能。在這個過程中,為了保證策略效果,可以先通過 A/B 測試小批量實驗,驗證猜想后再全量上線。如下圖,可以通過觀察兩個分組的交易轉化率,以及一些其他的輔助觀測指標來評估我們的決策是否正確。
對于“觸點”型用戶,我們可以根據用戶觸發的不同觸點,給用戶展示不同界面。比如,用戶點擊了某個類型的 Push,那我們就可以把這個 Push 對應的內容在首頁 banner 位展示,通過個性化營銷策略提升整體轉化。
“閑逛”用戶通常沒有明確的需求,可以通過對用戶瀏覽商品的種類進行分組,給用戶推薦類似商品,從而提高用戶的轉化率。
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二、注冊流程優化
注冊轉化是把各類渠道進來的流量通過自身產品將其轉化成自己站內的注冊用戶,這部分用戶相對于訪客屬于優質用戶,他們更有意愿主動完成購買轉化。找到對的人做對的事才會事半功倍。
接下來圍繞 B2B 電商的核心場景,詳細講述如何提升用戶認證轉化率。
首先,合理設計用戶認證的入口。比如,將某些核心功能使用的前提設為“完成認證”,或者當用戶觸發某些關鍵行為時,以彈窗形式提醒用戶完成實名認證,以便享受更多的權益、使用更完善的功能。在這個過程中,企業可以通過神策營銷云,創建觸發型彈窗,并觀測用戶目標完成率。
舉個例子,新用戶瀏覽商品詳情頁次數 ≥ N(依據業務經驗或魔法數字方法論確定)時,觸發實名認證彈窗,引導用戶完成認證。
步驟一:確定閾值 N。
如上圖所示,將 7 月新用戶按照瀏覽商品詳情頁的次數保存為「用戶分群」,然后統計每個用戶群中實名認證的用戶占比,并進一步計算“瀏覽商品詳情頁 >n 的用戶中完整認證的轉化率”,可以得到如下二維數據表:
其中,n 表示每一行首列瀏覽商品詳情頁的次數。
然后,通過繪制 “瀏覽商品詳情頁次數——認證轉化率” 曲線圖,找到曲線拐點,即可確定閾值。下圖中瀏覽次數大于 3 之后,用戶認證率趨于平穩,故而可以將閾值定為 3。
步驟二:配置 App 彈窗,監測用戶目標(提交認證)完成率。
此外,也可以通過“對比彈窗上線前后新用戶實名認證率是否有所提升”來直接評估彈窗提醒的效果。
其次,在用戶進入實名認證流程后,需要評估當前產品中實名認證各個環節的轉化率,可通過神策數據漏斗分析實現:
然后,通過觀察數據,發現用戶在「瀏覽實名認證頁面」到「提交認證」的轉化率下降明顯。此時,我們可以利用「App 點擊分析」或「網頁熱力分析」查看表單各個元素的點擊趨勢圖,確認流失用戶在表單中哪個模塊遇到了卡點。
如上圖,「家庭住址」和「職務」兩個元素的點擊占比顯著低于其他元素,因此可以進一步評估這兩個隱私敏感度較高的元素對于交易的必要性,是否可以簡化填寫等。
通常情況下,表單填寫優化方向可以依照以下三個準則:
表單結構分層:信息分層次、分步驟、分頁面呈現,給用戶明確的步驟提示
選擇代替輸入:降低用戶使用成本,預選框代替填空
提高用戶信任度:敏感信息下方增加提示(如:以上信息我們將嚴格保密,請放心填寫)
最后,若用戶提交表單到審核通過的轉化率較低,就需要去追蹤認證失敗的原因。可以先將流失用戶保存為分群,然后對失敗原因分組查看,從而定位到關鍵失敗點并進行優化。
通過以上四個步驟,可以對現有產品中用戶實名認證的轉化效果進行評估,并找到關鍵卡點,進行產品或者運營策略上的優化,從而提高用戶認證轉化率。
三、搜索功能的評估和優化
搜索功能也是用戶購買流程中很重要的一個功能,不但能影響用戶活躍,還能促進支付轉化。那如何評估搜索功能的貢獻?有什么數據導向的優化方法?又有哪些可能的優化策略和動作呢?
(一)轉化貢獻度的評估
想要正確認識搜索功能的價值,需要關注它對用戶活躍和支付轉化的影響。
一方面,分析一段時間內未使用搜索功能、使用搜索功能但返回結果無效(報錯/結果數量為 0 等)、使用搜索功能且返回結果有效(結果數量大于 0)的人群活躍留存,有效判斷搜索功能對用戶活躍的影響力。
另一方面,可以分析高搜索成功率的用戶,在搜索成功后完成支付的轉化表現,輔助衡量搜索功能對站內轉化的貢獻度。
1)通過神策用戶畫像圈出符合條件的人群。這里可以將搜索成功率用如下公式計算:
搜索成功率 = 點擊搜索結果的次數/搜索返回結果數量大于 0 的次數(成功率大于 50% 定義為高搜索成功率)
2)使用漏斗分析,對比兩個群體在“點擊搜索結果 - 支付成功”環節的轉化率表現,即可判斷搜索成功率與搜索后支付轉化的關系。
(二)轉化順暢度的評估和優化
了解搜索功能的優勢之后,自然想要將其放大。此時可以從功能使用的順暢度入手,明確當前的主要卡點。最高優先級地對此卡點進行策略制定、策略執行和效果回收,從而摸索出更高效、更合適的優化方法論。
首先,需要抽象出用戶使用搜索功能的完整路徑,并分析相鄰兩個步驟之間的轉化率。
抽象步驟之間的轉化優先級從左往右逐漸降低,再對照實際的轉化率水平,即可找到關鍵卡點及其關鍵影響因素。
接下來,通過“① 數據感知 → ② 業務決策 → ③ 具體動作 → ④ 數據反饋”的閉環路徑,不斷摸索提升關鍵因素表現的方法。① 和 ④ 的動作基本一致,都是查看數據,只是看數的側重點不同,前者側重現狀的感知,后者更側重業務動作對現狀的影響。
那么,如何優化上述 3 個關鍵因素呢?接下來將逐一講解每個關鍵因素代入上述閉環路徑的具體做法。
1、決策和執行搜索的成本
① 數據感知/④ 數據反饋
② 優化策略/③ 可能的優化動作
策略 1:更低的決策成本
具體動作:
默認搜索詞已鍵入,用戶只需點擊搜索按鈕,無需手動逐一輸入
用戶表露出搜索意愿,例如點擊搜索框
a)立即展示熱搜關鍵詞,用戶點擊感興趣的熱搜詞即可發起搜索請求
b)立即展示歷史搜索詞,用戶點擊某個曾經搜索過的關鍵詞即可發起搜索請求
策略 2:更低的操作成本
具體動作:當用戶開始逐一輸入自定義關鍵詞,而非上述兩種推薦類的關鍵詞時,自動聯想并補全正在輸入的內容。
2、響應搜索請求的穩定性
① 數據感知/④ 數據反饋
若此指標出現異常波動,從關鍵詞、操作系統、瀏覽器版本、國家地區等進行細化排查。
② 優化策略/③ 可能的優化動作
策略:穩定的搜索成功率
具體動作:
建立自動智能的數據監控和預警機制
利用神策數據智能預警功能自動監控,并在感知異常時及時發送預警信息至數據監控人員。
制定數據異常處理的應急響應方案
數據監控人員結合預警信息,進行初步診斷,并將結果同步至該產品功能的研發和維護團隊,由他們進一步明確和修復。
3、搜索結果有效性和滿意度
① 數據感知/④ 數據反饋
可以先通過如下方式評估無效搜索:
接著評估用戶是否找到滿意結果的情況:
② 優化策略/③ 可能的優化動作
策略 1:更低的無效搜索占比
具體動作:
優化關鍵詞搜索的結果匹配規則
通過觀察搜索結果數量為 0 的關鍵詞,判斷是否因搜索規則導致有相關產品但無法展示在搜索結果中。
搜索無結果的后備響應預案
除了顯示搜索結果數量為 0 的提示,同時也展示其他用戶可能感興趣的內容。比如,對所有用戶展示全站的熱賣商品、近期的熱搜品類,對不同用戶群體展示不同的內容。
策略 2:更快找到滿意的搜索結果
具體動作:優化搜索關鍵詞的指引。若用戶自定義輸入并搜索非常抽象的詞,以自動補充等形式,引導用戶搜索更具體的內容,以提高搜索體驗。
小 結
不論是 B2B 電商還是 B2C 電商,提升 GMV 都是企業的核心目標。用戶千人千面,不同公司產品大同小異,但用數據提升用戶購買轉化進而提升 GMV 的思路和邏輯是一致的。我們希望通過本文為大家帶來提升 GMV 的新思路。
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