近日，電通集團三大重要業(yè)務(wù)線之一，全球領(lǐng)先的客戶體驗管理公司Merkle美庫爾重磅發(fā)布了「客戶體驗，智贏未來 —— 中國客戶體驗前瞻報告」，分享了數(shù)字化時代，元宇宙的到來，品牌應(yīng)如何布局和管理客戶體驗。
今年最新發(fā)布的Martech Map，匯總了9932家營銷技術(shù)企業(yè)，并與過往進行了對比。其中，「數(shù)據(jù)」類別的增長率為 7%，「內(nèi)容和體驗」增長率達到34%。盡管企業(yè)對于數(shù)據(jù)管理的意識逐漸成熟，他們對于客戶體驗管理的需求更高。Merkle作為在客戶體驗管理領(lǐng)域深耕多年的先行者，在數(shù)據(jù)科學管理、客戶忠誠度管理與營銷自動化等諸多方面，積累了豐富的實踐經(jīng)驗和獨有的客戶體驗管理理論，以本報告為載體，分享給行業(yè)同仁，希望共同推動客戶體驗管理在中國的發(fā)展。
客戶體驗決定品牌的盈利能力
客戶體驗產(chǎn)生于客戶在生命周期中與品牌的互動，是客戶對自身與品牌關(guān)系的看法，是客戶有意識或潛意識的結(jié)果。企業(yè)通過線上和線下觸達點與客戶交互，充分了解消費者的需求，以便提供個性化的體驗，提升品牌忠誠度。
客戶體驗管理是完全了解客戶的過程，以便品牌可以創(chuàng)建和提供個性化體驗，讓客戶不僅對品牌保持忠誠度，而且還主動宣傳——這是最有價值的廣告形式。客戶體驗管理的成功離不開三個要素：首先是全盤連接的規(guī)劃與管理。客戶不會通過單一的渠道與企業(yè)進行互動和聯(lián)系，需要跨渠道規(guī)劃和管理；其次是企業(yè)如何設(shè)計整個體驗過程中的價值體系以及如何用價值體系去優(yōu)化；最后是「實時-個性化」的實現(xiàn)，需要通過技術(shù)手段去完成。
客戶體驗對品牌的盈利能力和品牌價值有決定性的影響。今天，客戶與品牌的關(guān)系發(fā)生了變化，強勢一方由品牌轉(zhuǎn)向了客戶。客戶接觸到的信息更多，選擇也更多，所以品牌需要迎合客戶，否則很容易發(fā)生客戶流失。
個性化：客戶體驗的應(yīng)用
個性化客戶體驗是一段自我感受的旅程，為了更好地為客戶提供有價值的互動，品牌需要花大量的時間和精力去了解客戶。依據(jù)客戶的第一方數(shù)據(jù)，建立更準確的客戶畫像的同時，提供定制化的體驗。
成功的個性化客戶體驗將會解鎖營銷能力，令獲客更加高效。如果品牌非常了解用戶，便能夠通過提供更好的服務(wù)、滿足需求、價值交換等再次吸引他們。客戶提供相關(guān)數(shù)據(jù)，品牌向他們提供定制化的體驗，形成良性循環(huán)。了解客戶背景和目標，將能傳遞更多相關(guān)的信息。
然而，Merkle 最近的消費者行為報告強調(diào)，品牌在滿足消費者對個性化的期望方面仍然做得不夠好。近60% 的消費者表示當前的個性化服務(wù)（通過網(wǎng)站和營銷傳播）對他們繼續(xù)與品牌開展業(yè)務(wù)的可能性沒有影響 。
在個性化進行規(guī)模化時，大部分品牌都遭遇過阻礙。最大的挑戰(zhàn)是無法構(gòu)建商業(yè)案例和衡量效果、孤立的數(shù)據(jù)、有限的內(nèi)部資源、跨渠道擴展個性化難，以及采納建議的速度緩慢。要解決這一系列的問題，需要專注到數(shù)據(jù)策略，可通過以下步驟達成：
評估技術(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)情況和當前操作環(huán)境的狀態(tài)。品牌對數(shù)據(jù)管理的愿景目標是什么？
評估品牌的影響力和準備情況。一個能評估ROI、能力改進的支付周期的商業(yè)案例應(yīng)該是什么樣子？
開發(fā)構(gòu)建技術(shù)路線圖。你愿意為可擴展和分階段的調(diào)整進行多少投資？
客戶體驗管理的「三板斧」
2021年，Merkle提出客戶體驗5.0，即客戶體驗轉(zhuǎn)型的概念。所謂「客戶體驗轉(zhuǎn)型」，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)據(jù)（資產(chǎn)化）管理的結(jié)合。客戶體驗轉(zhuǎn)型的實質(zhì)，是通過數(shù)據(jù)管理、數(shù)字體驗和組織架構(gòu)，重新構(gòu)想和設(shè)計公司的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，使之能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶為中心的戰(zhàn)略。它通過持續(xù)的敏捷性，構(gòu)建創(chuàng)新的個性化體驗以滿足用戶的需求、語境和動機。
總的來說，Merkle的客戶體驗5.0更加強調(diào)營銷的高度自動化和客戶忠誠度的提升。另外，Merkle提出了用數(shù)據(jù)大腦的方式洞察企業(yè)未來發(fā)展和客戶體驗發(fā)展的趨勢，提升客戶體驗的水平。因此，客戶體驗管理應(yīng)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，營銷自動化為手段，品牌忠誠度為目標。
數(shù)據(jù)：客戶體驗的基礎(chǔ)
數(shù)據(jù)是最直接、最直觀的驅(qū)動指標。數(shù)據(jù)對塑造和優(yōu)化個性化用戶體驗的意義重大，并且會直接影響企業(yè)的數(shù)字化營銷的進程。當然，數(shù)據(jù)本身是中立的，只有通過分析才能體現(xiàn)出價值，與客戶體驗關(guān)聯(lián)起來。
從企業(yè)或品牌的角度來看，數(shù)據(jù)一般分為：第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)和零方數(shù)據(jù)。
第一方數(shù)據(jù)是企業(yè)/品牌自身從目標受眾或者現(xiàn)有客戶收集而來的，一般包括自有渠道（網(wǎng)站、微信、APP、小程序、呼叫中心等）、CRM、SCRM，以及各自有渠道上的用戶注冊數(shù)據(jù)、客戶地理信息、交易數(shù)據(jù)及其行為數(shù)據(jù)等。
數(shù)據(jù)本身是中立的，只有通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，才能體現(xiàn)出價值。Merkle的日常工作，正是采集數(shù)據(jù)，進行過濾與篩選，組織分析，提供洞察，提升客戶體驗。
數(shù)據(jù)挖掘是通過分析大量數(shù)據(jù)信息以判斷趨勢和獲取洞察的過程。通過數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)可以識別消費者的需求，這些需求可能是企業(yè)沒有捕捉到的。通過不斷開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，企業(yè)可以深化客戶品牌參與，增加客戶終身價值。
數(shù)據(jù)分析是從數(shù)據(jù)挖掘的過程中獲得有價值的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析的原材料來自于企業(yè)的日常運營工作，而分析的結(jié)果必須能夠反哺企業(yè)的運營管理和產(chǎn)品市場銷售，這才是數(shù)據(jù)挖掘的目的。
品牌忠誠度：體驗的價值體現(xiàn)
品牌的忠誠度是客戶對品牌的正面感受，包括對品牌產(chǎn)生復購的意愿。客戶反復購買品牌產(chǎn)品，或者為品牌的進步提意見，或者別人對品牌有負面評論的時候，是否愿意為品牌辯護，都是用戶忠誠度的體現(xiàn)。
從商業(yè)增長角度來看，企業(yè)建立忠誠度有兩個層面，第一個層面是從整體上建立一套always on的會員忠誠度體系，這套激勵體系是建立忠誠度的基本面。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以用更多精力針對一部分高價值人群，這些人群將更符合特定的增長目標，更容易觸達且獲得更好的效果，從而有可能通過發(fā)放一些相關(guān)權(quán)益來獲得更多的銷量。
Merkle強調(diào)的全渠道忠誠度解決方案，可以強化品牌與用戶間跨渠道的互動連接，進而提升用戶對品牌的信任度和忠誠度。理想狀態(tài)下，用戶在不同平臺與品牌的互動行為，都能以積分形式進行同步和累積，最終統(tǒng)一沉淀到企業(yè)的忠誠度體系中。雖然會受到平臺開放性、企業(yè)架構(gòu)等方面的限制，但這種強關(guān)系的建立，能讓品牌做到「心中有數(shù)」，并直接助推其深挖用戶全生命周期價值。
自動化：客戶體驗的實施
營銷自動化是Martech工具的子集，根據(jù)DemandLab在2021年的報告，業(yè)界有超過7000+的Martech產(chǎn)品，超過60%的營銷人使用20個Martech產(chǎn)品。營銷自動化工具由營銷流程、實時互動、數(shù)據(jù)與商機管理、觸點管理以及運營報告等功能模塊組成。營銷自動化工具也需要與營銷觸點、BI工具、網(wǎng)站分析、客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）、內(nèi)容管理等產(chǎn)品進行配合，可以實現(xiàn)的功能包括：線索收集和首輪溝通、線上/線下活動營銷、線索的培育與孵化等。
Merkle推出DXP（Digital Experience Platforms，數(shù)字體驗平臺），聯(lián)結(jié)DAM、CDP、CRM、CMS等諸多Martech工具，將戰(zhàn)略、技術(shù)與執(zhí)行相結(jié)合，賦能企業(yè)內(nèi)部團隊，一方面通過以無縫數(shù)據(jù)同步和功能協(xié)作為基礎(chǔ)的技術(shù)工具，一方面提供 Martech 方面的深厚專業(yè)知識和行業(yè)知識，推動企業(yè)業(yè)務(wù)增長。
具體來說，DXP從網(wǎng)站、App、社交媒體、電商渠道、門店、短信、電子郵件、電話等渠道收集數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通過UBA（用戶行為分析工具）和BI（商業(yè)信息工具）制作360度用戶檔案，獲取用戶洞察、管理報告，確定戰(zhàn)略方案。
這些數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)洞察結(jié)果通過CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）和MAP（營銷自動化平臺）工具，完成數(shù)據(jù)整合、ID打通、用戶旅程設(shè)計等步驟；再通過CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）和DAM（數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理）工具，完成多渠道營銷、AI內(nèi)容推薦等步驟，產(chǎn)生銷售線索或復購，并基于網(wǎng)站、App等渠道與客戶產(chǎn)生互動，最終推動銷售。這些工具覆蓋了用戶從感知（Awareness）、興趣（Interest）、培育（Nurturing）、轉(zhuǎn)化（Conversion）到最終產(chǎn)生用戶忠誠度（Loyalty）的所有不同階段。
下一代互聯(lián)網(wǎng)體驗
客戶體驗管理是一個動態(tài)發(fā)展的過程，正如Merkle由最初的數(shù)據(jù)處理（1989年）、營銷數(shù)據(jù)庫（1993年）、數(shù)據(jù)庫營銷（2004年），到數(shù)字和CRM（2010年）直至最近的客戶體驗管理（2020年）。其背后的推動因素離不開數(shù)字技術(shù)尤其是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展與變革。
元宇宙是即將出現(xiàn)的人們可以進行社交聯(lián)系的虛擬空間網(wǎng)絡(luò)，將改變企業(yè)向客戶銷售、營銷和服務(wù)的方式。雖然元宇宙還沒有成為主流，大多數(shù)元宇宙產(chǎn)品還在開發(fā)中，但它的未來可以預見。對于消費者來說，元宇宙有望成為一個沉浸式的購物渠道、與他人交流的場所。
而對于企業(yè)來說，元宇宙將改變客戶關(guān)系管理的運作方式。通過元宇宙，企業(yè)可以在客戶希望開展業(yè)務(wù)的地方開展業(yè)務(wù)，并以客戶希望參與的方式吸引客戶，這有助于確保形成銷售。元宇宙降低了客戶關(guān)系管理的成本，并為客戶問題提供了更快、更全面的解決方案。
基于元宇宙，Merkle的產(chǎn)品開始向下一代互聯(lián)網(wǎng)體驗發(fā)展。「下一代互聯(lián)網(wǎng)體驗」首先可以理解為從CRM轉(zhuǎn)向CXM，從CXM的角度來處理業(yè)務(wù)問題。其次，體驗管理的過程中，是通過智能體系去驅(qū)動，涉及人工智能技術(shù)；第三，使用包括VR、AR在內(nèi)的一些尖端技術(shù)，在這些新技術(shù)構(gòu)成的生態(tài)環(huán)境下，會產(chǎn)生新的設(shè)備、新的渠道以及新的溝通方式，如未來的會員管理，可能不僅僅是獎勵積分，更多的是獎勵一些身臨其境的體驗。Merkle需要為這些新的渠道和設(shè)備做準備，以領(lǐng)先的速度和創(chuàng)新去搶占市場。
