在零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段，會(huì)員的爭(zhēng)奪是核心戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的 51 家 A 股上市零售企業(yè) 2021 年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：其中有出具【會(huì)員數(shù)據(jù)】的企業(yè)共計(jì) 29 家，2020 年為 22 家，2017~2019 皆在17家左右；可見(jiàn)自2020年開(kāi)始，零售企業(yè)對(duì)會(huì)員的重規(guī)程度大幅提高。
而在2021年公布會(huì)員數(shù)據(jù)的 29 家企業(yè)中，會(huì)員總量超過(guò) 3 億人。可比口徑下，2019 年同比增長(zhǎng)20%，2020 年同比增長(zhǎng)32%，2021 年企業(yè)會(huì)員同比增長(zhǎng)為37%，會(huì)員數(shù)量持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
從數(shù)據(jù)中我們可以看到：一方面零售企業(yè)更加重規(guī)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，一方面數(shù)字化的發(fā)展大大降低了消費(fèi)者成為企業(yè)會(huì)員的門(mén)檻。
這一點(diǎn)，從2021年開(kāi)始，越來(lái)越多的商超企業(yè)成為百應(yīng)的服務(wù)客戶(hù)可見(jiàn)端倪。
01為什么用AI外呼做會(huì)員運(yùn)營(yíng)？
目前，線上電商、線下零售都普遍面臨客流下降，流量越來(lái)越貴；同時(shí)，存量會(huì)員基數(shù)大，但是貢獻(xiàn)小，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)呈“二八現(xiàn)象”。如何運(yùn)營(yíng)存量用戶(hù)，提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率，是懸在各品牌頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
其次，會(huì)員用戶(hù)畫(huà)像不精準(zhǔn)、標(biāo)簽化體系不完善，企業(yè)難以做到千人千面的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為“奢望”。
2022上半年，百應(yīng)服務(wù)了多家全國(guó)性大型商超體，主要場(chǎng)景集中在：引流到店、會(huì)員流失召回、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、問(wèn)卷調(diào)研。
核心解決兩個(gè)問(wèn)題：復(fù)購(gòu)、畫(huà)像。
大家想想，如果你作為一個(gè)消費(fèi)者的身份，之前在某個(gè)商超體消費(fèi)過(guò)（如：萬(wàn)達(dá)、銀泰、華潤(rùn)...），但很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)去了，會(huì)是因?yàn)槭裁矗?/p>
那商場(chǎng)怎么樣的邀約，能夠打動(dòng)你再去逛一逛呢？
02會(huì)員，為什么不來(lái)了？
“您好(停頓1s)，我這邊是xxx會(huì)員中心的，您之前在我們商場(chǎng)消費(fèi)過(guò)，想耽誤您兩分鐘時(shí)間做個(gè)回訪。回訪完成之后會(huì)贈(zèng)送您價(jià)值xx元的優(yōu)惠券包，您現(xiàn)在方便么？
...
是這樣的，看您近期都沒(méi)有消費(fèi)積分了，是忘記積分，還是已經(jīng)不在這邊了，或者去其他商場(chǎng)更多了呢？”
這是百應(yīng)服務(wù)的杭州本地某大型商超AI外呼的開(kāi)場(chǎng)話(huà)術(shù)，主要目的有三個(gè)：
1、流失會(huì)員用戶(hù)召回；
2、調(diào)研用戶(hù)流失原因，以此為數(shù)據(jù)參考，匹配運(yùn)營(yíng)策略，延長(zhǎng)現(xiàn)有會(huì)員生命周期；
3、采集用戶(hù)畫(huà)像及標(biāo)簽；比如年齡，通過(guò)用戶(hù)反饋，明確商場(chǎng)受眾圈層分布，反哺商場(chǎng)招商及運(yùn)營(yíng)策略。
為此，這一通和會(huì)員用戶(hù)溝通的“問(wèn)卷調(diào)研”電話(huà)，一共設(shè)置了3個(gè)問(wèn)題：
1、未消費(fèi)原因；
2、大概年齡區(qū)間；
3、如果再來(lái)的話(huà)，會(huì)來(lái)吃飯、購(gòu)物、帶孩子玩還是看電影唱歌之類(lèi)的？
同時(shí)，根據(jù)客戶(hù)回答，匹配美食店/服裝店/兒童樂(lè)園/電影院等話(huà)術(shù)及優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)惠利益點(diǎn)匹配，提升召回消費(fèi)概率，實(shí)現(xiàn)召回+調(diào)研雙贏。最終，10w會(huì)員“完答率/意向率”達(dá)到了近30%。
03黃金、白銀、普卡，商超會(huì)員分層怎么做？
這個(gè)客戶(hù)是在一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)上，深圳某大型地產(chǎn)集團(tuán)旗下商超的會(huì)員部負(fù)責(zé)人，在聽(tīng)到大會(huì)上播放的AI電話(huà)demo的時(shí)候找到了百應(yīng)。
這家商超很早就有在做通過(guò)AI外呼會(huì)員“引流到店”，但是因其合作服務(wù)商的AI技術(shù)和NLP語(yǔ)料庫(kù)都不夠成熟，所以和用戶(hù)的溝通體驗(yàn)感很差，一聽(tīng)就“假”。
因此在使用百應(yīng)語(yǔ)音機(jī)器人的時(shí)候反饋比較好，主要外呼場(chǎng)景為會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)通知：會(huì)員日、大促季、生日關(guān)懷、主題活動(dòng)。
此商場(chǎng)的會(huì)員主要分為三類(lèi)：黃金、白銀、普卡，每次的活動(dòng)會(huì)根據(jù)會(huì)員種類(lèi)匹配不同優(yōu)惠政策，如：
1、黃金會(huì)員到店贈(zèng)送高檔禮盒；
2、白銀會(huì)員贈(zèng)送實(shí)用禮品；
3、普卡會(huì)員則贈(zèng)送棉襪、毛巾之類(lèi)的實(shí)惠小禮物。
而百應(yīng)在服務(wù)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：會(huì)員等級(jí)越高，接通意向率越高，到店率高出下一等級(jí)50%以上。
線下商超會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)四大法則：
線下商超會(huì)員較線上電商會(huì)員，更在意服務(wù)差異化：分層體感；
活動(dòng)內(nèi)容和線下結(jié)合，更豐富、體驗(yàn)感更強(qiáng)：親子節(jié)、音樂(lè)節(jié)、美食季、音樂(lè)節(jié)...
周期性觸達(dá)：更在意觸達(dá)頻次及會(huì)員感受，每年度不同會(huì)員類(lèi)型AI觸達(dá)頻次2-5次之間，分解人群包在不同月度活動(dòng)；
話(huà)術(shù)要求更細(xì)致、更場(chǎng)景化：如地理位置描述，旁邊有西湖/大劇院；怎么坐車(chē)來(lái)等實(shí)際問(wèn)題。
04 ROI破600，AI外呼+商超的天花板？
在成都某客流極大的購(gòu)物中心，今年618，通過(guò)百應(yīng)AI觸達(dá)其會(huì)員用戶(hù)達(dá)成了2500w+業(yè)績(jī)，ROI超600。
他們618大促活動(dòng)觸達(dá)目標(biāo)非常明確：
1、針對(duì)女性會(huì)員用戶(hù)；
2、主打高價(jià)值用戶(hù)；
針對(duì)金卡、銀卡、普通會(huì)員，在商場(chǎng)618折扣活動(dòng)的基礎(chǔ)上，分別增加了價(jià)值不等的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券及滿(mǎn)減優(yōu)惠券，極大拉升了用戶(hù)的興趣度。
值得一提的是，他們通過(guò)AI外呼+掛機(jī)短信的雙重提示，將承接鏈路落在微信里，實(shí)現(xiàn)了引流到店+私域引流的雙達(dá)成。
線下商超和單一品牌相比，更重視高價(jià)值客戶(hù)，會(huì)定期組織大型活動(dòng)，提升高端客戶(hù)忠誠(chéng)度。如果說(shuō)線上依賴(lài)流量，那么線下則依賴(lài)沉浸式體驗(yàn)及多樣性服務(wù)。
深耕離店服務(wù)，開(kāi)拓全域布局，通過(guò)“公域私域-用戶(hù)沉淀”+“線上線下-運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化”留存用戶(hù)，線下商超數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。
百應(yīng)一直非常看好未來(lái)線下零售大趨勢(shì)，會(huì)員是品牌/商超/平臺(tái)的核心資產(chǎn)，從擁有（引流、入會(huì)）、到運(yùn)營(yíng)（提升LTV）、到流失召回，AI語(yǔ)音機(jī)器人作為【溝通連接器+內(nèi)容傳播媒介】，其高效、精細(xì)化屬性，能夠更好的助力企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)提質(zhì)增效。
