近日，2022金鼠標國際數(shù)字營銷節(jié)在北京舉辦，來自品牌廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺、廣告代理公司、技術(shù)公司、第三方研究機構(gòu)等超過500位嘉賓共聚一堂，探討營銷行業(yè)的發(fā)展方向，探索營銷新未來。
會上，小紅書商業(yè)市場負責(zé)人摩卡以《捕捉消費新趨勢》為主題，分享了小紅書平臺對消費趨勢的洞察與分析，并從小紅書的用戶屬性、社區(qū)價值、商業(yè)理念等多個角度出發(fā)，介紹了小紅書靈感營銷如何助力品牌實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的雙向奔赴。
小紅書商業(yè)市場負責(zé)人 摩卡
獨特社區(qū)屬性 解鎖生活全場景價值
小紅書平臺獨特的商業(yè)價值，源自于與眾不同的社區(qū)價值。摩卡在演講中提到，小紅書月活用戶超過2億，平臺分享者數(shù)量超過5000萬，50%的用戶位于一二線城市，且90%后用戶的占比達到了70%。正是因為這群更年輕、更潮流的用戶，使小紅書形成了熱衷分享生活方式、探索生活可能性的社區(qū)氛圍。
在小紅書，許多用戶會在這里分享真實生活經(jīng)驗，并將小紅書作為做出消費決策的生活指南。摩卡表示：“我們的用戶日均會打開小紅書超過10次，小到周末聚餐的場所選擇，大到人生重要決策例如在哪里拍攝婚紗照，生寶寶選擇哪所月子中心，用戶在生活中遇到的一系列消費決策，都會從小紅書的筆記內(nèi)容中尋找參考。”
如今，在小紅書尋找生活問題的答案已經(jīng)成為許多用戶的習(xí)慣。在營銷大促節(jié)點或節(jié)假日到來之際，小紅書站內(nèi)的內(nèi)容趨勢也會隨著用戶的需求同比增長，例如在五一節(jié)到來時，小紅書站內(nèi)出行類的筆記發(fā)布數(shù)量同比增長會超過80%。
當小紅書成為用戶生活決策的指南，種草能力也自然而然成為小紅書的獨特屬性。據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶使用率最高的5種場景，都是圍繞著種草展開，其中81%的小紅書用戶曾在小紅書瀏覽產(chǎn)品或服務(wù)之后被成功種草，產(chǎn)生了購買欲望。
與此同時，有近一半的用戶打開小紅書之后，會直接主動搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題，有33%的用戶來到小紅書是為了尋找靈感，等待被種草。“大部分用戶從打開小紅書那一刻起，就已經(jīng)做好了被種草的準備。”摩卡介紹。
洞察用戶真實需求 掌握最新潮流趨勢
匯集了大量懂生活、愛分享年輕用戶的小紅書，已經(jīng)成為許多潮流消費趨勢的誕生地。從露營、飛盤，到滑雪、騎行，許多當代都市青年熱衷的生活方式，都是從小紅書流行開來，然后逐漸破圈，火遍全網(wǎng)。2022年上半年，露營登上全網(wǎng)熱搜榜超過290次，4月小紅書平臺的露營類內(nèi)容搜索同比增長率達到623%。
當全網(wǎng)都在追逐潮流趨勢的同時，小紅書平臺的內(nèi)容也走出了差異化的道路，不僅要潮流、時尚，更真實、有用，能夠幫助到用戶的實際生活。摩卡介紹：“小紅書的露營內(nèi)容具有顯著的特點，例如針對露營潮流，小紅書平臺有許多露營主題筆記內(nèi)容在介紹露營帳篷應(yīng)該如何搭建，或者戶外露營的攻略等。”如今各個內(nèi)容平臺上都有露營相關(guān)的信息，但也許唯有小紅書的內(nèi)容可以細致到帳篷扣的N種打法仍然有海量筆記，提供給用戶更為豐富、有用的內(nèi)容。
在由冬奧會帶起的今年第二個大趨勢冰雪熱潮下，站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示早在2020年、關(guān)于滑雪體驗、滑雪課程等內(nèi)容就被用戶強瀏覽和搜索，冰雪運動在戶外生活領(lǐng)域占領(lǐng)重要一席之地；在冬奧會后更是變?yōu)槿駸岢保S之而來也有許多奧運冠軍入駐小紅書，用戶可以在這里發(fā)現(xiàn)明星不一樣的側(cè)面：滑雪運動員徐夢桃會在小紅書分享午飯和健身日常，谷愛凌也會不時曬出自己品嘗的美食，調(diào)侃自己是吃貨。“許多平臺都有明星入駐，但在小紅書，你才會看到明星生活中的一面、更真實的一面。”摩卡介紹。
如今，小紅書的內(nèi)容已經(jīng)不僅涵蓋到衣、食、住、行、用，還涉及職場、社交、休閑、娛樂等多個細分方向的全生活場景，總體包含29個一級內(nèi)容類目，以及107個二級內(nèi)容類目，成為為用戶提供有用、有價值的信息，并且引領(lǐng)用戶生活方式的平臺。
以美妝領(lǐng)域舉例，過去美妝用戶流行成分黨，專注于研究產(chǎn)品成分，而現(xiàn)在小紅書最新的護膚趨勢是高效護膚，用戶越來越追求護膚產(chǎn)品在精不在多，所以實用的功效性產(chǎn)品更受到用戶青睞。此外，風(fēng)格化妝也是小紅書平臺最新的美妝趨勢之一，用戶普遍不再追求千篇一律的美，而是希望放大自身的特點，找到自己的風(fēng)格，因此催生了辣妹風(fēng)、公主風(fēng)、白開水風(fēng)等一系列的風(fēng)格化妝容。
在小紅書潮流趨勢的影響下，越來越多的國貨彩妝品牌也開始嘗試生產(chǎn)更多色彩的彩妝盤產(chǎn)品，一邊順應(yīng)多元美妝趨勢，一邊也正在成為潮流、不斷壯大趨勢。
去性別化同樣也是小紅書平臺最新的美護趨勢之一，從今年四五月開始，小紅書站內(nèi)的男性美護相關(guān)需求呈現(xiàn)出陡峭的增長趨勢，男性對個護消費的需求已經(jīng)不僅是過去的水乳、洗面奶、香水的三件套，諸如男士美甲、男士素顏霜、護膚乳等產(chǎn)品等時下流行的男士個護單品，都印證著男顏經(jīng)濟時代的到來。其中男士素顏霜7月在小紅書的搜索量環(huán)比上漲達到354%。
隨著各種新趨勢的浮現(xiàn)，已經(jīng)有品牌早早嗅到消費先機、提前布局了男性美護產(chǎn)品，更前瞻地滿足用戶需求。
攜手用戶共創(chuàng) 讓好產(chǎn)品走進用戶生活
目前，越來越多的品牌加入到小紅書的生態(tài)之中，小紅書平臺入駐的品牌數(shù)量已經(jīng)超過15萬。在品牌數(shù)量不斷增長的同時，小紅書也在不斷探索如何更好地服務(wù)合作伙伴，幫助品牌獲得確定性的營銷靈感。
首先，小紅書靈感營銷會基于站內(nèi)大數(shù)據(jù)的分析，助力客戶洞察消費先機，找準產(chǎn)品營銷策略，從而助力好產(chǎn)品的生長。另一方面，小紅書靈感營銷可以助力品牌抓住潮流生活趨勢，和用戶共創(chuàng)好產(chǎn)品，同時讓好產(chǎn)品走進用戶的真實生活。
以美妝行業(yè)為例，小紅書平臺關(guān)于抗老的筆記內(nèi)容超過24萬篇，其中在抗老話題之下，可以細分出抗氧化、緊致、抗糖、抗皺等多個細分賽道，而抗皺賽道內(nèi)又再次細分為抗動態(tài)皺、抗靜態(tài)皺、抗干紋等多個更為垂直的內(nèi)容類目，每一個賽道都擁有多則上萬篇專業(yè)、真實的筆記內(nèi)容。基于對這些專業(yè)內(nèi)容的大數(shù)據(jù)分析，小紅書可以幫助品牌洞察到用戶最新的消費需求變化，并從中發(fā)現(xiàn)未來消費趨勢。
小紅書還致力于助力品牌的好產(chǎn)品走進用戶的生活中。2021年，小紅書上線營銷IP人生五味便利店，聯(lián)合趣多多、伊然、永璞等5家食品行業(yè)的頭部品牌，以及全國4800多家線下便利店，用一次線上線下聯(lián)動的營銷策劃，成功幫助品牌打出聲量，占領(lǐng)用戶心智。
在線上，小紅書以人生五味為主題，用甜（趣多多-爆逗曲奇）、香（伊然-乳礦奶茶）、苦（永璞-閃萃咖啡）、辣（筷手小廚-干拌飯）、酸（百草味-去骨鳳爪）分別拍攝了五支走心短片，將便利店中的人生百態(tài)呈現(xiàn)給觀眾，同時將五個品牌的產(chǎn)品自然地融入五支短片中，讓觀眾在獲得情感共鳴的同時被自然種草；在線下，小紅書利用主題包店和專題貨架的形式，讓便利店成為用戶的情緒中轉(zhuǎn)站，幫助好產(chǎn)品真正走進用戶的生活中，和用戶產(chǎn)生深度的鏈接。
通過搭建線上深度種草—線下真實體驗—回到線上分享筆記的消費鏈路，人生五味便利店活動全網(wǎng)曝光超過2.4億，主題貨架平均銷量增長達到45%，指定商品的平均銷量增長達到118%，成功達到了聲量和銷量雙重增長。
四大案榮獲金鼠標大獎 激發(fā)品牌營銷新靈感
在本屆金鼠標營銷獎的評選中，4個品牌與小紅書共創(chuàng)的營銷案例斬獲大獎——六福珠寶、UA、vivo、紅色小象，分別獲得IP營銷類銀獎、社會化營銷類銅獎、話題營銷類銅獎、效果營銷類銅獎，這些案例體現(xiàn)了小紅書靈感營銷商業(yè)價值的不同切面。在現(xiàn)場，摩卡也向在座嘉賓分享了這些摘得金鼠標營銷獎項的案例。
母嬰品牌紅色小象通過小紅書靈感營銷的助力，成功搶占住母嬰用品的紅海賽道，實現(xiàn)品牌形象的煥新升級。在與小紅書合作之初，紅色小象希望能夠提升品牌形象，占領(lǐng)一二線消費者的用戶心智。小紅書經(jīng)過站內(nèi)數(shù)據(jù)分析，為品牌提供兩個方向的策略建議：
一、持續(xù)打透敏感肌可用的產(chǎn)品差異化特點；
二、強調(diào)產(chǎn)品全家可用的特性，實現(xiàn)目標用戶人群擴圈。
隨后，小紅書邀請多位平臺母嬰領(lǐng)域的專業(yè)博主，對產(chǎn)品進行專業(yè)的測評，在幫助品牌強化產(chǎn)品特點的同時，也引發(fā)站內(nèi)用戶關(guān)于產(chǎn)品的探討，幫助品牌沉淀了有效的內(nèi)容資產(chǎn)。經(jīng)過一系列的優(yōu)化操作，小紅書靈感營銷成功幫助紅色小象在電商大促中實現(xiàn)了銷量的有效增長，打開了高線城市用戶的市場，紅色小象在小紅書的檢索量增長142%，同時品牌在寶寶面霜賽道中品牌排名上升7名。
憑借小紅書靈感營銷的有效助力，越來越多的好產(chǎn)品生長起來，并且通過小紅書走進了用戶的真實生活，獲得本屆金鼠標話題營銷類獎項的vivo案例就成功幫助產(chǎn)品和用戶的真實生活建立了鏈接。
2021年，當觀察到露營趨勢開始在社區(qū)流行之后，小紅書基于對露營相關(guān)內(nèi)容的洞察和分析，與vivo合作了48小時周末重啟計劃主題營銷策劃，在全國多個城市落地露營活動，并邀請小紅書平臺的多位優(yōu)秀博主參與露營活動，打造了一場線上線下聯(lián)動的露營營銷。
活動過程中，小紅書博主使用vivo新機拍攝多部露營主題大片，用具有超強影像能力的手機捕捉風(fēng)的流動、樹影的搖晃，生產(chǎn)出大片級的影像內(nèi)容。活動吸引到大量社區(qū)用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)的同時，也幫助vivo新產(chǎn)品完成了對露營拍照神奇這一細分場景的產(chǎn)品心智占領(lǐng)，讓產(chǎn)品走進真實的生活場景、在消費者心中立住人文之悅的品牌心智。vivo新機在小紅書站內(nèi)搜索達到800%的增長。
未來，小紅書靈感營銷希望繼續(xù)用用戶對美好生活的向往、驅(qū)動好產(chǎn)品的生長，與品牌同路，探索營銷行業(yè)的未來，成為好產(chǎn)品的第一站。
數(shù)據(jù)來源：小紅書站內(nèi)、尼爾森數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)
