一身得體的傳統(tǒng)旗袍，各式不同發(fā)型的假發(fā)，在快手電商主播“霞姐假發(fā)”（快手號(hào)：xiajiejiafa）的主頁視頻里，霞姐扮演著“奶奶輩”的角色，在各類生活劇情中展示著假發(fā)的使用場(chǎng)景，向用戶透?jìng)髯约壹侔l(fā)透氣、逼真等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
將目標(biāo)精準(zhǔn)定位于“中老年整頂假發(fā)”類目后，“霞姐假發(fā)”立足于河南許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠，通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容精準(zhǔn)圈粉，“日不落”直播間則實(shí)現(xiàn)了私域流量的“高利用率”轉(zhuǎn)化。從產(chǎn)品種草、拔草到使用、售后，霞姐注重每個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，開播60天，“霞姐假發(fā)”以“0付費(fèi)”撬動(dòng)超200萬GMV，漲粉78萬，高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。
電商“老將”備戰(zhàn)直播帶貨，細(xì)致市場(chǎng)定位助精準(zhǔn)發(fā)力
霞姐初入電商行業(yè)是在2017年，身處“假發(fā)之都”河南許昌，霞姐背靠許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶，做起了線上假發(fā)生意。生意越做越大，霞姐也建了自己的工廠，形成供應(yīng)鏈，每月銷售額能穩(wěn)定在600萬以上。
隨著直播電商發(fā)展勢(shì)頭越發(fā)強(qiáng)勁，霞姐將假發(fā)生意的版圖擴(kuò)展到了短視頻直播平臺(tái)。2021年11月，抓住秋冬假發(fā)銷售的旺季，霞姐進(jìn)入快手，成立了“霞姐假發(fā)”賬號(hào)。作為起號(hào)第一步，霞姐對(duì)快手電商平臺(tái)的用戶群體進(jìn)行基礎(chǔ)調(diào)研，并據(jù)此確定了賬號(hào)的市場(chǎng)定位。“不同平臺(tái)上用戶市場(chǎng)屬性不同，快手平臺(tái)上中老年市場(chǎng)對(duì)假發(fā)的需求度比較高，所以我們賬號(hào)的目標(biāo)群體就對(duì)準(zhǔn)40-65歲的中年女性。”
按照用戶對(duì)假發(fā)的需求程度不同，霞姐又對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，“每個(gè)年齡段下也有各自的需求，有人只需要一個(gè)輕薄發(fā)片，遮住很少的白發(fā)就行，也有人本身脫發(fā)比較嚴(yán)重，或者有大面積白發(fā)，這樣就只有整頂假發(fā)能滿足需求。”團(tuán)隊(duì)內(nèi)另一快手賬號(hào)“魅絲秀”專營(yíng)假發(fā)片，而“霞姐假發(fā)”則對(duì)準(zhǔn)整頂假發(fā)套需求，二者共同覆蓋了中老年女性的假發(fā)市場(chǎng)。
賬號(hào)起步，“霞姐假發(fā)”打出了以短視頻引流漲粉、以直播帶貨轉(zhuǎn)化的策略。通過發(fā)布短視頻作品，“霞姐假發(fā)”積攢下一定粉絲，也順勢(shì)開啟了直播帶貨。但由于團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)營(yíng)方式不熟悉，部門建設(shè)也尚未完善，“霞姐假發(fā)”初期的轉(zhuǎn)化效果并不明顯。
2022年，霞姐團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)快手賬號(hào)的建設(shè)，從視頻內(nèi)容創(chuàng)作、直播運(yùn)營(yíng)、主播培訓(xùn)，到產(chǎn)品的售前、售后，形成了完備的組織構(gòu)架，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的各方面能力也有了明顯提升。
基于充分的備戰(zhàn)，“霞姐假發(fā)”在今年7月份正式開始了發(fā)力運(yùn)營(yíng)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流+高效直播轉(zhuǎn)化，打造“種草+拔草”閉環(huán)
團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力上一臺(tái)階，“霞姐假發(fā)”冷啟之路也走得更為順暢。
“我們首先對(duì)短視頻的內(nèi)容做了調(diào)整優(yōu)化，讓視頻內(nèi)容更多元。”在原本的假發(fā)展示向視頻基礎(chǔ)上，“霞姐假發(fā)”還豐富了場(chǎng)景劇情、工廠展示、假發(fā)科普等視頻方向，滿足了用戶的更多需求。
在6人視頻制作團(tuán)隊(duì)的支持下，“霞姐假發(fā)”的短視頻發(fā)布頻次也提升至每小時(shí)1條。“現(xiàn)在我們能保持每天發(fā)布十幾條，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去摸索粉絲喜歡的內(nèi)容點(diǎn)，再應(yīng)用到視頻制作中去。”
結(jié)合傳播爆點(diǎn)，“霞姐假發(fā)”的視頻內(nèi)容更加貼近目標(biāo)用戶群體，圈粉效果也更為顯著。“我們的視頻面向中老年女性，視頻人物形象、妝容、服裝道具、對(duì)話形式等，都進(jìn)行了調(diào)整，讓整體感覺和40+人群更接近，用戶看到也會(huì)有共鳴感。”
霞姐的視頻角色不拘泥于母親、奶奶、外婆等家庭人物，還涉及了教師、清潔工等不同職業(yè)群體。在劇情中，霞姐將假發(fā)產(chǎn)品融入生活場(chǎng)景中，以人物對(duì)話結(jié)合假發(fā)細(xì)節(jié)展示，更直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
以劇情實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“軟種草”后，霞姐便引導(dǎo)用戶進(jìn)行“拔草”。“想擁有同款假發(fā)，點(diǎn)擊右方圓形頭像，進(jìn)入直播間，就能購買啦！”通過特定話術(shù)，霞姐將短視頻流量“導(dǎo)流”至直播間，實(shí)現(xiàn)了私域流量的即時(shí)性轉(zhuǎn)化。
為了充分承接短視頻的引流，“霞姐假發(fā)”打造起24小時(shí)“日不落”直播間。“我們的直播間轉(zhuǎn)化主要是吃短視頻的流量，短視頻引流是全天候的，直播就跟著一直跑，并且現(xiàn)在還是假發(fā)旺季的上升期，整體市場(chǎng)流量也比較大。”
目前，霞姐團(tuán)隊(duì)內(nèi)有6位主播輪班直播，對(duì)于主播的選取，霞姐也追求能“貼近用戶群體”。“首先得親和力強(qiáng)，中老年女性比較喜歡乖巧愛笑的；其次帶款能力高，要能展現(xiàn)出假發(fā)的特色。”結(jié)合每位主播的風(fēng)格，培訓(xùn)部門也會(huì)對(duì)其直播方式進(jìn)行不斷調(diào)整優(yōu)化。
單場(chǎng)直播中，“霞姐假發(fā)”會(huì)提供超20款假發(fā)，覆蓋了各類發(fā)型、各種日常發(fā)色。以4款市場(chǎng)接受度高、轉(zhuǎn)化率好的發(fā)型為主推款，再搭配福利款、利潤(rùn)款，無論是款式還是價(jià)格，“霞姐假發(fā)”都能滿足用戶的需求。“主播也會(huì)根據(jù)用戶評(píng)論互動(dòng)，針對(duì)用戶的需求推薦假發(fā)。”
冷啟期間，快手官方也為“霞姐假發(fā)”的成長(zhǎng)提供有力扶持。“目前我們還沒有進(jìn)行投流，快手平臺(tái)會(huì)為我們提供冷啟流量券、視頻加熱券等福利，對(duì)賬號(hào)發(fā)展有很大助力。”
優(yōu)化產(chǎn)品基礎(chǔ)、提升服務(wù)水平，讓生意發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn)
賬號(hào)運(yùn)營(yíng)逐步邁入正軌，假發(fā)生意也蒸蒸日上，而在霞姐看來，要想做得長(zhǎng)遠(yuǎn)，還需“留得住客戶”。
位于許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶中，霞姐團(tuán)隊(duì)擁有自家工廠，自產(chǎn)自銷，“源頭好貨、高性價(jià)比”便是“霞姐假發(fā)”的有力招牌。“例如我們的主推產(chǎn)品，全真發(fā)、輕薄透氣發(fā)網(wǎng)、全手工鉤織工藝制作，舒適度很強(qiáng)，品質(zhì)也有保障。”
同時(shí)，靈活的供應(yīng)鏈也讓霞姐能根據(jù)用戶市場(chǎng)需求，不斷更新產(chǎn)品。“一些經(jīng)典款式我們會(huì)根據(jù)反饋不斷優(yōu)化，每個(gè)月也會(huì)上一到兩款新品。”在自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)支撐下，“霞姐假發(fā)”的款式能緊跟時(shí)尚潮流，滿足用戶新需求。“設(shè)計(jì)師會(huì)學(xué)習(xí)一些影視劇里的中老年角色的發(fā)型，設(shè)計(jì)打版，主播進(jìn)行試戴，幾次優(yōu)化過后再上架銷售。”
為保障每位用戶的購買體驗(yàn)，“霞姐假發(fā)”也設(shè)置嚴(yán)格品控流程。“首先工人生產(chǎn)就有嚴(yán)格流程把控，工廠出貨也會(huì)安排對(duì)貨品的質(zhì)檢，進(jìn)入倉庫后，倉庫主管也會(huì)隨即抽檢。”
對(duì)于假發(fā)生意而言，除了部分人群會(huì)產(chǎn)生剛需，更多人的購買是源自“嘗試”。霞姐覺得，用戶的每一份“嘗試”都需要細(xì)致維護(hù)，才能轉(zhuǎn)換為更長(zhǎng)久的客戶資源。“第一次嘗試戴假發(fā)的人可能覺得不舒服，效果也不好，就直接退了，但其實(shí)是沒有好好打理，假發(fā)是需要打理的。”
針對(duì)用戶佩戴假發(fā)的種種問題，“霞姐假發(fā)”通過各種方式解決用戶的顧慮。除了商品詳情頁的售前提示，“霞姐假發(fā)”主頁也有不少關(guān)于假發(fā)的佩戴、打理以及清洗維護(hù)的視頻教程；在每份產(chǎn)品中，“霞姐假發(fā)”都會(huì)隨附假發(fā)打理的方法步驟；在售后方面，“霞姐假發(fā)”的客服也會(huì)及時(shí)回訪，“訂單發(fā)出后客服會(huì)聯(lián)系用戶，有疑問或需求，隨時(shí)解決”。
進(jìn)入秋冬假發(fā)旺季，“霞姐假發(fā)”也開始籌備秋冬新款。“夏季大家更喜歡短款卷發(fā)，但秋冬更多人喜歡穿呢大衣，中長(zhǎng)的卷發(fā)會(huì)更受歡迎。”
進(jìn)入新一輪流量爆發(fā)期，霞姐也計(jì)劃進(jìn)入投流階段，放大流量，增強(qiáng)曝光。“下一步開啟投流后，我們會(huì)逐步增加投流成本，讓短視頻、直播流量都上一水平。”
目前，“霞姐假發(fā)”已在市場(chǎng)中立穩(wěn)了腳跟，霞姐也對(duì)未來有了清晰的規(guī)劃：“我們近兩個(gè)月的目標(biāo)是要做快手平臺(tái)中老年假發(fā)市場(chǎng)的第一，然后向整個(gè)假發(fā)類目發(fā)展。”
