來(lái)源：極客公園
Apple Watch 證明，高端不是賣(mài)點(diǎn)，滿足需求才是。
作者 | Jesse編輯 | 靖宇
9 月 23 日，大概是蘋(píng)果今年發(fā)布會(huì)上唯一亮眼的新品—— Apple Watch Ultra，即將線下開(kāi)售。
作為首個(gè)獲得「Ultra」后綴的產(chǎn)品，主打戶外和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人群的 Apple Watch Ultra 的媒體評(píng)測(cè)，已經(jīng)在近日解禁。媒體老師給這款目前「第二貴」的手表打出了不低的分?jǐn)?shù)：更長(zhǎng)的續(xù)航、更易用的按鈕、更好的聲效，贏得了試用者的掌聲。
不過(guò)，缺乏更詳細(xì)的戶外數(shù)據(jù)和導(dǎo)航，也讓媒體給出了「還不能革 Garmin 的命」的認(rèn)知。
Apple Watch Ultra｜MKBHD
在蘋(píng)果公司的歷史上，Apple Watch 是少有的「慢熱型」產(chǎn)品。
它不像 iPhone，iPad，出道即走向巔峰，席卷世界。問(wèn)世前，Apple Watch 曾引發(fā)萬(wàn)眾期待，實(shí)際發(fā)布后卻命途多舛。早期銷(xiāo)售成績(jī)不理想，很多產(chǎn)品、設(shè)計(jì)思路都被證明并不可行。誕生至今的 8 年里，Apple Watch「摸著石頭過(guò)河」。
但堅(jiān)持依然得到了回報(bào)。立足于核心功能，Apple Watch 最終在「智能手表」不再新奇的時(shí)代里，走出了一條非常強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)曲線。現(xiàn)在，蘋(píng)果的可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)已經(jīng)超越 iPad 和 Mac，成為公司的「第三支柱」。
新發(fā)布的 Apple Watch Ultra，希望以極限戶外運(yùn)動(dòng)作為切入點(diǎn)，再次沖擊高端，也翻開(kāi) Apple Watch 的下一個(gè)篇章。
過(guò)去 8 年，Apple Watch 做錯(cuò)過(guò)什么？做對(duì)了什么？站在命運(yùn)的十字路口，新一代 Ultra 手表吸取了哪些經(jīng)驗(yàn)，將面對(duì)怎樣的未來(lái)？
01
含著銀湯匙出生
2014 年秋季，蘋(píng)果把發(fā)布會(huì)場(chǎng)地定在了公司總部附近的弗林特中心（Flint Center）。
這個(gè)場(chǎng)地對(duì)蘋(píng)果有著非常特殊的含義。1984 年，喬布斯就是在這里發(fā)布了第一代麥金塔（Macintosh）電腦，90 年代末，他回歸蘋(píng)果之后，又在這里發(fā)布了第一代 iMac 電腦。
所以，當(dāng)蘋(píng)果選擇在麥金塔誕生 30 周年之際，再次把發(fā)布會(huì)開(kāi)在弗林特中心，所有人都期待著，他們將帶來(lái)一款怎樣的「里程碑式的產(chǎn)品」。
一切都是為了 Apple Watch 的亮相。
當(dāng)年蘋(píng)果搭建的 Apple Watch 演示場(chǎng)地｜Lavoz News
初代 Apple Watch 發(fā)布，可能是蘋(píng)果歷史上規(guī)格最高，耗資最大的一場(chǎng)發(fā)布。不僅是選擇在弗林特中心，這一具有特殊意義的地點(diǎn)舉辦；不僅是為了嚴(yán)格保密，將發(fā)布時(shí)間提前半年，以防供應(yīng)鏈泄漏消息；它最奢侈的地方還在于，蘋(píng)果在發(fā)布會(huì)場(chǎng)地旁邊，臨時(shí)搭建了一個(gè)近乎完美的純白帳篷，作為 Apple Watch 的上手體驗(yàn)區(qū)。
后來(lái)，有蘋(píng)果員工回憶，當(dāng)時(shí)的首席設(shè)計(jì)官 Jony Ive 和公司管理層曾就這頂帳篷產(chǎn)生了不小的爭(zhēng)執(zhí)。雖然 Ive 最終如愿以?xún)敚院馁Y 2500 萬(wàn)美元，挪走 20 幾棵樹(shù)的代價(jià)，搭了這頂帳篷，但 Ive 也對(duì)身邊的人表示，這是自己在蘋(píng)果內(nèi)部第一次感到「不被支持」，成為了后來(lái) Ive 和管理層之間裂痕的起點(diǎn)。
這就是 Apple Watch 盛大、奢侈，但并不那么和諧的出生禮。
第一代 Apple Watch Edition，采用 18K 金打造表殼｜Apple
從誕生之初，Apple Watch 就是一個(gè)帶有「奢侈」屬性的產(chǎn)品。這一方面在于，手表，特別是機(jī)械表，一直是奢侈品的重要品類(lèi)；另一方面，這也與 Jony Ive 的個(gè)人偏好有關(guān)。有傳聞稱(chēng)，當(dāng)年 Ive 已經(jīng)想離開(kāi)蘋(píng)果，是以庫(kù)克為首的管理層同意了他做一款「奢侈品金表」的想法，他才選擇留下來(lái)，又多做了 5 年的首席設(shè)計(jì)官。
初代 Apple Watch 三條產(chǎn)品線之一的「金表」Edition 線，將奢侈的思路貫徹到了極致。手表外殼采用 18K 純金打造，售價(jià)高達(dá) 12 萬(wàn)人民幣。Edition 后來(lái)被證明是徹底失敗，留下了一堆賣(mài)不出去的庫(kù)存，但它依然為 Apple Watch 注入了「奢侈」的基因。
之后蘋(píng)果又陸續(xù)推出過(guò)陶瓷、鈦合金等昂貴材質(zhì)的表殼，比基本款手表貴出 1-2 倍。以及，蘋(píng)果還和愛(ài)馬仕合作，推出聯(lián)名表款，同樣售價(jià)不菲，只是不再像 12 萬(wàn)的金表那么離譜。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) IDC 的報(bào)告，Apple Watch 的平均售價(jià)約為 448 美元，只比基本款鋁表 399-429 美元的售價(jià)高出一點(diǎn)點(diǎn)。這意味著，并沒(méi)有多少用戶選擇更貴不銹鋼、鈦合金表、愛(ài)馬仕聯(lián)名表。
奢侈款 Apple Watch 的失敗，并不令人意外。無(wú)論蘋(píng)果用了什么昂貴材料來(lái)打造表殼，這畢竟是一個(gè)每年都會(huì)更新、升級(jí)的「電子表」。表殼材料的升級(jí)，帶動(dòng)價(jià)格大幅上漲，卻并沒(méi)有帶來(lái)功能、使用體驗(yàn)的增量。
從這個(gè)角度去看 Apple Watch Ultra，它是蘋(píng)果第一次嘗試在高端手表上「賣(mài)功能」。Ultra 雖然采用了鈦合金表殼，但只是為了減少表體重量，保證強(qiáng)度，不再走「奢侈風(fēng)」。它支持更高等級(jí)的防水防塵、配備深度計(jì)、水溫計(jì)，以及更好的屏幕、續(xù)航。蘋(píng)果將 Ultra 定位于登山、探險(xiǎn)、潛水這三個(gè)極限運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，期待戶外玩家們會(huì)愿意為這塊表付出更高溢價(jià)。
但 Ultra 面臨的挑戰(zhàn)也依然存在：無(wú)論如何，它只是一塊手表而已。
02
只是「手表」
Apple Watch 誕生之前，「智能手表」的概念已經(jīng)并不新奇。它不僅出現(xiàn)在各種科幻作品的想象里，廠商也推出了一些產(chǎn)品，只不過(guò)并不具有革命性。所以人們期待蘋(píng)果，希望它能再造一次 iPhone 式的奇跡，「重新發(fā)明」智能手表。
而 iPhone 成功的秘訣在于，它不只是一臺(tái)手機(jī)，更是一臺(tái)可以捧在手里的「電腦」，是下一代計(jì)算設(shè)備。通過(guò) iOS 系統(tǒng)、App Store 和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，iPhone 成為了一款真正的「智能手機(jī)」。它的功能不再由蘋(píng)果定義，而是任由開(kāi)發(fā)者進(jìn)行創(chuàng)造。
所以，在 Apple Watch 問(wèn)世的前幾年里，它借鑒了非常多 iPhone 的產(chǎn)品思路，試圖成為一臺(tái)「戴在手上的 iPhone」。
Apple Watch 早期主打的涂鴉功能｜Cult of Mac
比如早期，蘋(píng)果認(rèn)為 Apple Watch 應(yīng)當(dāng)是一個(gè)「通訊設(shè)備」，為它開(kāi)發(fā)了一套專(zhuān)屬的通訊功能，可以一鍵呼出好友列表，發(fā)送涂鴉、心跳。后來(lái)蘋(píng)果還為 Apple Watch 加入了蜂窩網(wǎng)絡(luò)、對(duì)講機(jī)功能，即便 iPhone 不在身邊，也可以用手表接打電話、收發(fā)短信、語(yǔ)音消息。
像 iPhone 一樣，Apple Watch 也有自己的 App Store，可以運(yùn)行第三方 App。盡管早期的 watchOS App 大多只是手機(jī)版的「延伸」：第三方 App 可以在手表上顯示信息，推送通知，也可以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的功能，如調(diào)取支付寶付款碼。后來(lái)，出現(xiàn)了一些相對(duì)獨(dú)立的手表 App，但至今沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一款真正爆火的 killer app。
8 年后今天，大部分人都意識(shí)到，Apple Watch 已經(jīng)不太可能成為「下一個(gè) iPhone」。它的屏幕太小，戴在手腕上，讓交互的可能性被大大限制，你不能像玩手機(jī)一樣去玩它。而且，體積還限制了芯片的性能、散熱，以及電池的體積，讓它很難運(yùn)行「重負(fù)載」的應(yīng)用。
蘋(píng)果自己也處于兩難境地。目前 Apple Watch 開(kāi)發(fā)套件可以實(shí)現(xiàn)的功能并不多，開(kāi)發(fā)者能發(fā)揮的創(chuàng)意也比較有限。但如果過(guò)分開(kāi)放，則可能給 Watch 的硬件帶來(lái)過(guò)大壓力，增加各種故障的概率，有些功能也可能會(huì)被濫用。
這些底層限制，注定了 Apple Watch 的命運(yùn)只能是一塊手表，一款 iPhone 的外設(shè)。所以后期，蘋(píng)果也不再?gòu)?qiáng)調(diào) watchOS 的概念，開(kāi)發(fā)套件的迭代速度放緩了很多，更多是自己進(jìn)行功能開(kāi)發(fā)。包括這一次的 Ultra 所搭載的潛水軟件，也是蘋(píng)果和專(zhuān)業(yè)潛水設(shè)備生產(chǎn)商 Oceanic 聯(lián)合開(kāi)發(fā)的，從軟硬件設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始緊密合作，這在蘋(píng)果的歷史上非常罕見(jiàn)。
Apple Watch Ultra 搭載的潛水軟件由蘋(píng)果和 Oceanic 聯(lián)合開(kāi)發(fā)｜Apple
不過(guò)，也正是因?yàn)樘O(píng)果較早地正視了這個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有讓 Apple Watch 在「成為 iPhone」的路上一直走到黑，才有了 Apple Watch 的成功崛起。
03
手腕上的傳感器
蘋(píng)果將目光聚焦在 Apple Watch 的另一個(gè)核心功能，健康上。
通過(guò)智能手表監(jiān)控健康，也不是蘋(píng)果首創(chuàng)的概念。早在 2010 年前后，F(xiàn)itbit、Jawbone 等廠商，就已經(jīng)做出了內(nèi)置傳感器的智能手環(huán)，來(lái)幫助用戶監(jiān)測(cè)自己運(yùn)動(dòng)。2014 年夏天，小米推出了第一代小米手環(huán)，也可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、睡眠監(jiān)測(cè)。
但蘋(píng)果依然有自己的想法。2013 年，蘋(píng)果在新發(fā)布的 iPhone 5s 上搭載了一顆 M7 協(xié)處理器。這顆處理器在設(shè)計(jì)上和 Apple Watch 的芯片非常相似，可以監(jiān)測(cè)用戶的活動(dòng)，計(jì)算你每天走了多少步，且功耗極低，幾乎不會(huì)影響手機(jī)續(xù)航。
M7 協(xié)處理器所做的事和智能手環(huán)沒(méi)什么區(qū)別，但因?yàn)閮?nèi)置在 iPhone 里，它面向的用戶規(guī)模，一下就從智能手環(huán)的十萬(wàn)級(jí)，擴(kuò)增到 iPhone 的億級(jí)。
很快，「記步」就成為了智能手機(jī)的一個(gè)標(biāo)配功能，也催生了微信運(yùn)動(dòng)、螞蟻森林等應(yīng)用的誕生，將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)社交化、游戲化。早在手機(jī)可以計(jì)步之前，就流行過(guò)「每天走一萬(wàn)步，保持健康」的說(shuō)法，但很少有普通人會(huì)買(mǎi)一根手環(huán)來(lái)監(jiān)測(cè)。直到手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)之后，「計(jì)步」才進(jìn)入了全民普及時(shí)代。
2013 年，蘋(píng)果發(fā)布 M7 協(xié)處理器，讓 iPhone 擁有了「記步」功能｜Apple
在 iPhone「計(jì)步功能」的基礎(chǔ)上，Apple Watch 對(duì)運(yùn)動(dòng)記錄，進(jìn)行了深化和細(xì)化：它不僅可以記錄你的步數(shù)、卡路里消耗、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、站立時(shí)間，還可以針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)類(lèi)型，記錄詳細(xì)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。而這些復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，又被轉(zhuǎn)化為每天「三環(huán)」的目標(biāo)，手表會(huì)鼓勵(lì)你每小時(shí)站立一下，每天活動(dòng) 30 分鐘，消耗你設(shè)定的卡路里目標(biāo)。
表面上，用 iPhone 計(jì)步和用 Apple Watch 記錄運(yùn)動(dòng)，似乎是重復(fù)的兩個(gè)功能。但實(shí)際上，正是 iPhone 的「計(jì)步」，讓很多用戶接受了「監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)」這件事。當(dāng)他們動(dòng)了念頭，想更詳細(xì)地量化、記錄運(yùn)動(dòng)時(shí)，Apple Watch 就成了「進(jìn)一步」的最佳選擇。
在今年推出的 iOS 16 上，蘋(píng)果針對(duì) iPhone 用戶，也推出了「運(yùn)動(dòng)環(huán)」的功能。蘋(píng)果會(huì)把 iPhone 記錄下的步數(shù)，轉(zhuǎn)化為卡路里目標(biāo)，鼓勵(lì)用戶多運(yùn)動(dòng)，達(dá)成目標(biāo)。當(dāng)然，這可以最終吸引他們購(gòu)買(mǎi)一塊 Apple Watch，解鎖更豐富、詳細(xì)的運(yùn)動(dòng)記錄功能。
iOS 16 上，蘋(píng)果將 iPhone 的「計(jì)步」功能和 Apple Watch 的「運(yùn)動(dòng)環(huán)」概念嫁接在一起｜Apple
Apple Watch 沒(méi)有成為「下一代計(jì)算設(shè)備」，它只是一塊手表。但這塊手表，也是手腕上的一個(gè)「健康傳感器」，可以監(jiān)測(cè)你的運(yùn)動(dòng)、心率、體溫、睡眠 ……
而且它真的有用：美國(guó)有一些醫(yī)療保險(xiǎn)公司，會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送 Apple Watch 給客戶，鼓勵(lì)客戶多運(yùn)動(dòng)，保持健康。后續(xù)調(diào)查顯示，客戶在獲贈(zèng) Apple Watch 之后，總體的運(yùn)動(dòng)量相比之前增加了 51%。
從一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景切入，蘋(píng)果挖掘出了一個(gè)百億美元級(jí)別的健康市場(chǎng)。
04
Ultra 的「高端使命」
回顧 Apple Watch 的發(fā)展史，整個(gè)歷程充滿波折。
它沒(méi)能成為「下一代計(jì)算平臺(tái)」，甚至無(wú)法脫離 iPhone「獨(dú)立工作」。今天的大部分人，更傾向于將 Apple Watch 看作是 iPhone 功能的延伸、補(bǔ)充，是 iPhone 生態(tài)的一部分。
但即便只是 iPhone 的一部分，Apple Watch 也已經(jīng)證明了這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，比想象中更大。
從 2017 年開(kāi)始，Apple Watch 所屬的「可穿戴設(shè)備」業(yè)務(wù)，一直是蘋(píng)果業(yè)務(wù)線里增長(zhǎng)最強(qiáng)勢(shì)的板塊。連續(xù) 4 年，銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)了 30% 以上的復(fù)合增長(zhǎng)。直到過(guò)去一年，因?yàn)?AirPods 和 Apple Watch 缺乏實(shí)質(zhì)性功能升級(jí)，銷(xiāo)售增速才開(kāi)始放緩。最近一個(gè)季度，出現(xiàn)了同比下滑。
今天的 Apple Watch，已經(jīng)是蘋(píng)果最重要的「第二增長(zhǎng)曲線」，肩負(fù)著撐起營(yíng)收的職責(zé)。
所以在 9 月的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果發(fā)布了新的 AirPods Pro，和代表 Apple Watch 真正沖擊高端的 Apple Watch Ultra。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，Apple Watch Ultra 瞄準(zhǔn)了以 Garmin 為代表的，專(zhuān)業(yè)戶外設(shè)備商。兩者當(dāng)然會(huì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但 Apple Watch 真正的威力，仍在于它如何對(duì)十億級(jí)的 iPhone 用戶進(jìn)行「轉(zhuǎn)化」，推動(dòng)他們走出家門(mén)，去參與戶外運(yùn)動(dòng)，做大蛋糕。
就像 8 年前，Apple Watch 誕生的時(shí)候，F(xiàn)itbit 早就在做運(yùn)動(dòng)手環(huán)的生意，但沒(méi)人能想到，這個(gè)市場(chǎng)竟能發(fā)展到百億美元級(jí)別的規(guī)模。
如果要問(wèn)，Apple Watch 給行業(yè)留下了什么經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，它無(wú)非證明了：一款產(chǎn)品，必須立足于切實(shí)的需求才能成立。即便是蘋(píng)果，也沒(méi)有隨心所欲，點(diǎn)石成金的能力。必須保持耐心，在不斷的試錯(cuò)中找到那個(gè)需求點(diǎn)。
而 Apple Watch Ultra，是蘋(píng)果對(duì)之前奢侈嘗試的「服輸」，也是它不斷嘗試的下一個(gè)篇章。
