2022年，整個商業環境都在發生巨變。無論是大品牌、大企業，還是各行各業中無數的微觀個體，都在面臨挑戰。如何快速整合域內域外流量、發揮數字化經營價值、追尋確定性增長，成為大家關心的首要問題。
早在2021年，騰訊廣告就明確將“企業全域經營伙伴”作為自己的平臺定位。過去的一年，在與各行各業的合作中，騰訊廣告沉淀出一套“1234”全域經營方法論，即始終以用戶為“1個中心”；做到線上線下、公域私域“2個整合”；開展基于全域場景的產品形態創新與鏈路優化以提升觸達、溝通、經營“3大能力”；夯實騰訊廣告系統、營銷科學產品RACE、營銷云、服務商市場“4大支撐”，協助多種生意模式獲取增長。
9月28日，騰訊廣告以直播形式舉辦了2022 Tencent IN 智慧營銷線上峰會，圍繞「以人為本·全域經營」主題，分享了這套全域經營生意經。
全域經營的基石：私域PLUS的流量新生態
• 流量生態的兩次變革
1.全域經營“前世”：線下與線上打通
2003年，電商在中國剛剛崛起之時，由于線上觸動了線下利益，品牌商對此并不認同。那時的電商出現了短暫的“供小于求”，也就是“紅利”；隨著賣家不斷涌入，這種失衡逐漸走向另一種極端——供大于求，流量成本越來越貴。
這是線下和線上的第一次流量打通，迫使著所有賣家向著全域經營走了第一大步。
2.全域經營的“今生”：公域與私域平衡
流量見頂之后，企業擁有一個可重復觸達的用戶群體就變得至關重要。因此2020年出現了一個全新的概念——私域。但對于私域經營者來說，隨著時間推移，觸達效率會越來越低，公域和私域之間最終會達成一個平衡。
當線上和線下、公域和私域都被打通時，就達成了全域經營。為什么說全域經營是所有生意的確定性方向？這背后涉及到全域經營的生意模型。
• 全域增長的本質：飛輪模型
飛輪模型，是當消費者能夠享受到更多實惠、更好服務時，他們的消費會隨之增加，企業也就擁有了更強的議價及溢價能力，彼此推動，像飛輪一樣一直往前滾動。
通過聯動線上與線下、公域和私域，企業能夠與用戶之間發生重復、免費的觸達，進而攤銷成本，最終買賣雙方都能從中獲益，這就是“飛輪模型”。
全域經營的本質就是“線上線下貫通、公域私域貫通”的經營。私域作為全域經營的基石，升級為“PLUS”，也就是加上數字化、新鏈路、新流量，會帶領我們進入更廣闊、更先進的工業文明。
• 全域經營：以私域為基石，做好“私域PLUS”
潤米咨詢創始人 劉潤
什么叫私域PLUS？
比如瑞幸咖啡通過私域數據+氣象數據，能精準匹配不同區域的用戶對堂食和外賣、冷飲和熱飲的差異化需求，門店收入因此獲得了巨大增長，達到了“生產力PLUS”；比如劉潤視頻號直播的“劉潤讀書會”欄目，基于劉潤本身私域的粉絲，吸引了非常多的用戶在小程序商城下單購書，放大了私域的“商業價值”；再比如臻濃牛奶通過品牌私域對接渠道私域，增加用戶觸達頻次，獲得了超過200%的銷售增長，達到了“用戶運營效果PLUS”。
可以看到，無論是瑞幸、臻濃還是劉潤個人視頻號的直播，都帶來了正向、成倍的效果，這正是騰訊生態的獨特性所在。這些成果本質上，是基于騰訊新型流量生態下的私域“資產”，進行“全域經營”的結果，也正是全域經營的確定性所在。
在這個基礎上，騰訊廣告正在描繪出一幅新的藍圖。
全域經營新藍圖：騰訊廣告的“1234”方法論
什么是私域及私域下的全域？
即一個中心、兩個整合、三大能力、四大支撐。
騰訊公司副總裁 欒娜
• 以用戶為中心
整個微信體系的用戶規模已經超過10億，蘊含了巨大的商業價值：視頻號的使用時長接近朋友圈總時長的80%、日活躍創作者翻倍；小程序日活用戶超過5億，開發者超過300萬；超過1000萬的企業和組織正在使用企業微信；微信支付撬動了5200億的社會消費；微信“搜一搜”月活用戶超過7億。這些數據鼓舞著我們，也促使我們在進行所有的決策和執行時，都要以用戶為核心。
• 兩個整合：整合線上線下 、公域私域
全域經營的本質就是整合線下和線上、貫通公域和私域，這也是全域經營的兩個基本條件。通過整合線上和線下的消費者、商品與服務、交易履約信息；貫通公域和私域的客流、商業信息、服務流；騰訊廣告可以更好地服務消費者，真正做到“以用戶為中心”。
• 三大能力：多維提升觸達、溝通、經營能力
全域經營結合騰訊自身勢能，可幫助企業提升觸達用戶、溝通交流、經營生意三大能力，從而提升成交轉化率。
觸點多：作為高效的“放大器”，付費流量可以幫企業加速沉淀流量、加速社交關系裂變。騰訊廣告提供了完善的包裹式觸點，覆蓋了廣告流量、視頻號和搜一搜，加速用戶從商品初識、了解、種草到拔草的整個交易過程。
溝通深：精準的內容能夠迅速聚集一批“興趣”用戶，斬獲巨大的流量。騰訊的內容類型多元、賽道豐富，從綜藝、電視劇、紀錄片到音樂、動漫等等，數不勝數。
另外，作為增速迅猛的內容產品，視頻號甚至能與不同的IP結合，制造現象級事件，比如百事可樂和周杰倫的視頻號演唱會。騰訊廣告希望未來能夠利用更多虛實結合的相關技術，與用戶進行更深度的溝通，為企業私域不斷擴容。
經營優：為了滿足不同行業的需求，騰訊廣告做了很多思考和嘗試。可以分為三類：
第一，消費品類行業的核心是提升人貨匹配效率。首先，騰訊廣告基于對用戶群體和商品的理解，優化整體商品類目結構，將商品的標準描述聚合為系統可認知的標品SPU。接下來，廣告主可基于SPU構建自己的商品管理單元APU，從而體現不同商家在售賣相同商品時的轉化率差別，在幫助商家管理商品、查看商品數據的同時，更準確地評估不同的經營活動對轉化率帶來的差異化影響。目前這套人貨匹配的方法已經初顯成效，比如護膚品類目實施APU以后，整體成本穩定性、起量概率、點擊率、廣告有效性等方面數據均有明顯提升。
第二，線上服務類行業的核心是突破獲客瓶頸，提升日活月活，延長產品的生命周期。APP的開發成本及冷啟動成本都是極高的，因此騰訊廣告做了一些深度探索，如用小程序的方式幫助網服類客戶實現增長，無論是IAP（內購類）小游戲，還是美團這樣的服務類小程序，都收獲了很好的用戶反饋，觸達頻次、購買和服務的效率都得到了提升。
第三，是決策周期較長的線上線下聯動行業，比如房產、汽車、家居等傳統行業，為提升成交效率，騰訊廣告首先用表單和企業微信同時獲客，提供多元化的用戶線索，拓寬了賽道的開口；其次幫企業建立中臺，把意向用戶進行統一的分類、歸納、經營，再分別推薦給不同階段、不同特征、不同區域的服務商。這樣一套方法下來，能夠明顯提升經營效果。
以上這三種行業的解決方案都是為了提升成交轉化率，而這個目標的實現，離不開騰訊廣告所提供的四大技術支撐。
• 四大支撐：全域經營產品技術
廣告系統：基于“一大機器學習平臺+兩大模型”，騰訊廣告系統得以深化對廣告的理解能力和運算能力，進而提升廣告主起量、成本和穩定性三大效果指標的高效達成。此外，結合騰訊廣告投放平臺的持續演進，讓廣告主在騰訊擁有全局生意視角和一體化的投放體驗。
營銷云：營銷云為不同行業提供了不同的數據分析模型，比如RFM模型、LTV模型、用戶評分模型等等，為企業提供更加智慧的數據分析能力。
騰訊廣告營銷科學產品RACE：騰訊廣告圍繞著人群、曝光、淺層互動、深層觸動、行為轉化、復購忠誠等指標，在不同階段調整指標的權重比，通過整體營銷分析讓投放更科學。
服務商市場：騰訊廣告吸納了各個類型的服務商，通過加速企業和服務商的供需匹配、優化資源配置，為客戶提供更好的產品和服務。
騰訊廣告希望能夠通過數字化全域經營沉淀更多資產，給用戶創造價值并驅動自身不斷前進。在串聯全域場景的過程中，產品設計同樣是重要的一環。
持續的廣告形態創新與鏈路優化 夯實全域經營三大能力
• 場景深耕下的產品創新
今年4月15日，崔健舉辦的首場線上演唱會備受關注。在演唱會這個場景中，品牌和內容可以更好地連接在一起。視頻號正在成為事件營銷的新陣地。
一個好的廣告場景，能給用戶帶來更自然輕松的感受，也更容易去強化用戶對品牌的認知。今年騰訊廣告的產品團隊從深耕場景出發，在形態、鏈路和場景推薦這三個模塊，分別進行了深入思考，圍繞著前面方法論中提到的觸達、溝通、經營這三個維度，對產品進行了優化升級。
騰訊廣告商業化產品總經理 唐拯
1.廣告形態創新：視覺強化品牌認知
廣告產品的形態決定了觸達用戶環節是否高效。在微信和QQ等社交場景上，騰訊推出了一系列互動廣告產品以激發用戶興趣。比如前不久的朋友圈99公益日廣告，讓人眼前一亮的小紅花提升了用戶的參與度；另外，3D立體的IP形象在視覺上也會更加炫酷，有效提升廣告的互動點擊率。
這些有趣的廣告展示可以強化用戶對品牌的認知，一定程度上提升偏好人群的購買轉化率。今年，我們也把這些優質的產品形態覆蓋到更多場景上，廣告主在全域場景中都可以使用。
2.廣告鏈路拓展：轉化路徑更高效
用戶轉化鏈路的長短，核心要看溝通的深度。騰訊廣告圍繞著應用推廣、商品推廣、線索收集等行業應用的方向，在不斷縮短轉化鏈路、提升轉化效果。今年，騰訊支持了應用直達，提升了網服行業的快應用到達率，完善了雙鏈直達、廠商下載等能力，進一步提升了電商客戶后向轉化效果。
另外，在微信生態鏈路里，騰訊廣告把視頻號推廣、直播推廣、企業微信等建設得更加完善，讓用戶添加關注、線索提交或直接購買的轉化路徑更高效。
3.多元化場景推薦：滿足差異化營銷需求
好的廣告場景能幫企業實現更優質的經營，比如場景實時化就是很好的熱點營銷方案：今年1月冬奧會期間，谷愛凌奪金以后，蒙牛實時上線了朋友圈喝彩廣告，廣告點贊率非常高，引發廣泛的社交討論。
除了社交場景，在資訊和閱讀場景下，產品團隊通過挖掘騰訊新聞、手Q看點、瀏覽器等汽車資訊相關的文章，結合精細度到車型的商品庫，為用戶推薦汽車的廣告，顯著提升了點擊率和GMV。
除了這些場景化產品的開發和優化，騰訊廣告也不斷在探索新場景下的營銷機會，比如視頻號和搜一搜廣告。
• 加速迭代視頻號的商業化能力
1.廣告產品升級
8月騰訊廣告已經上線了視頻號原生廣告，可以更好地幫助廣告主實現商品銷售、應用推廣、線索收集等營銷訴求；此外，騰訊廣告把視頻號、公眾號、小程序、企業微信等陣地打通，借助微信生態社交裂變的優勢，讓優質廣告內容不斷破圈，觸達更多用戶，并將意向用戶沉淀到品牌私域里。
2.互選廣告和小任務
在視頻號生態里面，騰訊廣告也在不斷提升互選廣告和小任務的產品能力。通過積極地連接優質內容和企業營銷需求，希望能夠助力豐富視頻號生態、最大化創作者收益、提升品牌推廣效果。
• 探索搜一搜的生態協同力量
搜索是人和信息的連接。搜一搜廣告把品牌的公域和私域很好地串聯起來，充分發揮生態的力量，幫助廣告主更好地達成觸達和轉化的經營目標。
近期騰訊廣告上線了“超級品牌專區”，支持一站式跳轉小程序、公眾號和視頻號等品牌私域，以多鏈路促成轉化；此外還開放了搜索競價廣告，幫助企業和用戶更精準地匹配、連接。
以廣告系統升級 重鑄全域經營技術底座
騰訊公司副總裁 蔣杰
想要更好地挖掘流量價值，實現用戶與場景的高效匹配，持續優化用戶體驗，都離不開一個堅實可靠的技術底座。因此，騰訊廣告這一年從生意出發，進行了一系列技術更新，為不同廣告主提供全域的數字營銷解決方案，幫助廣告主不斷提升交易效率和確定性，驅動生意的高效增長。
• 更智能的廣告系統：以一大平臺兩大模型，驅動三大效果指標
以“一大平臺兩大模型”，騰訊廣告系統致力于實現“起量、成本和穩定性”三大效果指標的高效達成，助力生意增長。
1.一大平臺
“太極”是騰訊自研、業界一流的機器學習平臺，能夠為系統提供強大基建。在這之上，騰訊廣告打造了混元AI大模型和廣告大模型。
2.兩大模型
① 混元AI大模型是騰訊自研、國際領先的多模態、跨模態AI大模型。它能提升廣告系統理解能力，提高用戶體驗以及廣告轉化效果；同時，它也具備文字&圖像&視頻生成能力，提升廣告制作效率。
② 在行業具有領先水平的千億參數廣告大模型，能提升廣告系統運算能力，大幅提升了推薦的實時性和準確性，達成效率更高、更準、更穩定的廣告投放。
• 立足技術底座，助力企業開啟生意新增長
不同行業廣告主的生意訴求千變萬化，這更要求騰訊廣告在深刻理解行業鏈路的基礎上，提供差異化解決方案。基于廣告系統的全面升級，目前騰訊廣告也取得了一些實踐成果：
1.商品交易類廣告主：溯源交易，強化系統對商品的理解，推進全面商品化。通過和廣告主合作，搭建更全面的商品知識圖譜，以電商行業投放平臺為例，它能以統一的商品管理視角，結合標準化的商品表達，幫助廣告系統準確理解商品特征并主導人貨匹配，自行探索高價值群體，最終提升交易效率。
以潤百顏客戶為例，為了更好的平衡精準和規模化的問題，騰訊廣告助力其采用商品化投放，以提升人貨匹配效率，其轉化成功率提升了15%，起量率提升了25.43%，整體空耗率降低了43.68%。不僅如此，在系統中表現完整的商品類目，其下單ROI提升5%。
2.線上服務類廣告主：深度把脈行業，找到促成生意增長的關鍵行為和關鍵目標，并能在短時間內定制、上線、跑通優化目標模型，讓優化目標和實際生意訴求保持一致。
某網服廣告主投放一度遇到起量瓶頸，在和騰訊廣告明確“關鍵行為”的定義，并將其作為優化目標進行定制建模之后，實現了成功放量，買量ROI提升了20%，平均出價和eCPM提升了50%。
3.線上留資、線下履約類廣告主：精耕鏈路，通過后鏈路工具的升級迭代，幫助廣告主精細化提升交易效率。對于轉化鏈路長，線上線下數據分散的客戶，系統可基于廣告主提供的一方后鏈路數據持續優化推薦模型，反哺前端投放；同時，以“促成交易的核心指標”作為模型優化目標，系統能夠提供行業化的優化出價策略，提升廣告推薦效率。
在與某新能源汽車的合作中，廣告主希望實現快速冷啟動，并且有效降低試駕的成本。一方面騰訊廣告采用分階段冷啟動策略，先首輪跑量，再基于投后數據分析不斷迭代拓客質量。騰訊廣告通過“意向表單”等后鏈路產品，以“試駕率”為核心優化指標進行模型優化，最終，起量率為78.22%，達成率78.49%，CTR提升至2.02%，均獲得了高于行業均值的結果。
私域生態的重要性持續提升，在充滿不確定的商業生態中能否串聯公域私域構成全域的營銷閉環，成為當下尋求長線增長的重要路徑，這也是騰訊廣告2023年最重要的發力方向。
公私域觸達是全域經營的關鍵，而這一目標的達成，依托于騰訊生態的資源整合。騰訊廣告希望通過營銷云的建設，整合全鏈路的數字營銷工具，從而更好地為騰訊多元化場景賦能；通過七大平臺產品，實現全鏈路、一體化、智能化的數字營銷服務，基于營銷云，品牌可以在騰訊全域中實現精細化運營，達成高效增長。
當下商業環境的復雜多變，對于很多品牌來說更像是一場試煉。能否建立起全域經營的生意思維、找到適合自己的生長節奏，是決定今后企業能否蛻變的關鍵。
而在蛻變的過程中，騰訊廣告希望成為合作伙伴撬動全域生意增長的支點。
