今年夏天,母嬰育兒大V@年糕媽媽 走進了青春期女孩小慧的家。小慧是浙江省婦女兒童基金會在微公益平臺發起的“煥新樂園”公益項目受助人之一,她住在五聯村一座已經70多年的老房子里,@年糕媽媽 幫助小慧圓了一個“擁有自己紫色房間”的夢。當斑駁的墻壁被重新粉刷上顏色、破舊的小木桌被替換成寬敞的學習桌,小慧終于擁有了一座屬于自己的“樂園”。這次#公益V探訪#,@年糕媽媽 心中也充滿了感動,她說:“希望這個小小的房間,不僅能帶給小慧溫暖,也能成為她今后寬闊人生的起點。”
微博鄉村振興助威團成員、三農博主@補果君 也在微博開啟了自己的公益之路。9月28日,她發博稱自己開通了微博“公益贊賞”功能,選擇了“免費午餐”項目,被贊賞金額將100%捐贈給此項目,希望能讓孩子們多吃點好東西,她說:“我小時候有一段極其貧窮的生活經歷,土豆按個吃,肉類是沒有的。免費午餐是難得我能用眼睛看到公示的項目,所以我決定公益贊賞就選它。現在我工作穩定,富貴不奢望,生活有保證,而且資助的孩子們都考上了大學,我沒有別的負擔了,所以我選擇開通,謝謝大家的支持。”
這是今年“人人公益節”活動期間,參與活動的大V分享的愛心故事,也是微博公益13年的縮影。
每年的9月5日是“中華慈善日”,也是微博“人人公益節”啟動之時。從2009年至今,微博公益已經走過13個年頭,“人人公益節”也迎來第四屆。和其他公益活動不一樣的是,“人人公益節”是微博在公益路上推出的首個全面調動行業上下游資源的公益活動,從9月5日到9月30日,“人人公益節”基于微博社交媒體平臺的傳播優勢和鏈接能力,連接政府、公益機構、企業、明星大V和普通用戶,通過各種低門檻、互動性強的公益新玩法,攜手廣大網友在微博做好事,讓人人公益落到一次次做好事的具體行動中。
以傳播帶動募捐,公益也講效率
根據哈佛大學肯尼迪政府學院訪問學者焦東華的研究,改革開放以來,中國慈善事業迅速發展,尤其是自2008年以來,中國社會公益資源總量呈增長趨勢,2019年約達到GDP比重的0.38%。但其中也存在著一些問題,包括覆蓋范圍窄、組織化水平較低等痛點。《中國公益組織互聯網使用與傳播能力第八次調研報告》也指出,目前公益組織的數字化需求面臨投入不足等問題。
而微博是基于興趣的網絡社交媒體平臺,2022年6月,微博月活用戶已達5.82億,因此能夠覆蓋的用戶非常廣泛。其遵循的“傳播+募捐”理念突破了只注重募捐的傳統思維,借助自身在互聯網時代超強的公眾影響力,以熱點和社交優勢、內容和賬號矩陣,超強的資源調動和組織能力,使公益傳播變得更加簡便、高效。
舉例而言,就在本次人人公益節啟動當日中午12點52分,四川甘孜州瀘定縣突然發生6.8級地震,此次災害程度深、波及范圍廣。隨后,作為民政部指定的首批互聯網公開募捐信息平臺,微公益第一時間聯動并支持公益機構在平臺發起公益項目,在人人公益節活動主會場等醒目位置上線捐贈入口,并聯動20余家公益機構持續在微博發布馳援救災進展。截至9月14日18時30分,@微公益 累計上線21個【馳援瀘定地震】公益項目,為災區籌得超263萬元善款,獲得13萬多筆微博網友愛心捐贈。#為瀘定祈福#等相關話題累計閱讀量近5億,超90萬人次討論,為瀘定加油。
本次“人人公益節”在傳播領域還持續深挖,將主流媒體的公信力、權威性和社交媒體的傳播力、互動性結合,并融入公益行程。9月5日微博啟動人人公益節當天,聯合了民政部新聞辦官方微博@民政微語,以及中國日報、中國婦女報、央視網、央廣網、中國慈善家雜志等百家媒體共同發布公益倡議:讓我們攜手在微博做好事,愿人人參與公益,讓公益守護人人!
為了讓“好事”被更好看見,百家公益機構在微博發出“好事集結令”,誠邀網友關注、支持自己的公益理念和公益項目,參與到做好事的隊列中來。此次人人公益節活動主會場,還設置了“公益藍V勢力榜”、“熱門好事榜”雙榜,也是希望通過傳播+募捐雙軸驅動,攜手網友用點贊、轉發、捐贈等方式為好事加油,為公益助力!讓更多公益項目、公益機構被更多人看到。
榜樣的力量:名人大V全方位助力公益
本屆“人人公益節”的最大亮點就是“公益同行計劃”,該計劃由原來的“V力公益計劃”升級而來,是微博平臺試圖從規模、玩法、產品等多個維度,與名人大V共建多元化公益場景,為大V及網友帶來不一樣的公益體驗。明星和大V參與公益的方式不再是簡單的海報宣傳,而是從傳播、募捐、贊賞、探訪和開箱等多角度都設計了公益場景,讓名人大V們以多種方式帶動公益項目的傳播和捐贈。
在本次人人公益節活動中,微博邀請30位影響力大V加入“公益同行計劃”,成為“微博公益合伙人”,包括@旅游約嗎@美食家大雄@一條小團團OvO 等來自旅游、美食、游戲等各領域的大V,他們攜手公益項目并深度參與公益活動,助力公益項目傳播。
為了讓大家更近距離地深度了解公益項目,微博還開展了系列“公益V探訪”活動,邀請大V帶網友們直觀一線公益現場。例如,@微公益 攜手@免費午餐 邀請大V捐贈人@劇綜少女菜小葵 實地探訪湖北鶴峰的第一所開餐學校,讓網友們沉浸式體驗新學期開餐現場,@蘸鹽@學霸課長 參與連麥,帶網友云探訪項目學校,與孩子們互動,為孩子們送上新學期祝福。
在各路大V的帶領之下,不管是阿拉善SEE烏蘭布和生態保護基地沙漠里的十四萬棵梭梭樹,湖北鶴峰縣吃到免費午餐而露出笑容的學生們,還是南京“愛德面包坊”用心做甜點重拾幸福人生的“喜憨兒”們,大V們通過第一視角拍攝的視頻讓網友們“近距離”感受到,大家分享和捐贈的些許愛心,可以阻止土地的沙化,可以讓學生們吃到一頓營養午餐,可以幫助心智障礙人士獲得平等工作的機會……在微博上,諸如此類的事例比比皆是。
值得一提的是,在今年人人公益節期間,微公益聯合微博贊賞還上線了“公益贊賞”新功能,讓每一條微博都賦予愛心的力量。大V開通“公益贊賞”功能后,博文可以獲得專屬贊賞標識,被贊賞金額將100%捐贈給公益項目,同時大V每月還會收到捐贈月報,展示大V及粉絲們的愛心。截至9月30日,已有超過5000位大V開通了此功能,累計被贊賞金額相當于幫助了1萬名鄉村孩子們吃上熱騰騰的午飯;幫助了騰格里沙漠鎖邊林延伸3萬平方米......
此外,2022微博人人公益節活動還上線了“好事微世界”游戲,微公益攜手明星大V、公益機構上線公益項目專屬愛心道具,每一個道具背后都是一個公益項目故事,希望借助明星大V的大眾影響力,助力公益項目破圈。
例如四川理塘的旅游大使丁真,被稱為“甜野男孩”的他自從在網絡上出圈之后,一直深受網友的關注。人人公益節期間,丁真作為揚帆公益星推官,攜手@揚帆計劃 在“好事微世界”游戲中上線“珍珠裹裹”專屬道具,道具原型是那匹隨丁真一起出圈的高原駿馬,它這次背來了代表故宮傳統文化的小書包,呼吁幫助四川甘孜地區鄉村孩子更好地學習中華優秀傳統文化。而對于丁真擁有的300萬粉絲及關注公益的用戶來說,想要獲得這個可愛的駿馬道具只需參與轉發與關注相應話題,以這樣助力傳播的方式來參與公益活動。
此外,微公益攜手公益機構和明星,還上線了楊紫的“大愛成音”道具,呼吁幫助聽障兒童回歸有聲世界;許凱的“soso的世外桃園”道具,呼吁幫助桃農的生活加一份甜;陳立農的“農農的秘境猴山”道具,呼吁守護瀕危的白頭葉猴……
將公益納入企業使命 倡導網友以傳播促公益
微博是國內第一家提出并踐行“人人公益、人人參與”理念的互聯網平臺,在踐行這一公益理念方面具有多重優勢。
在龐大活躍用戶的基礎上,微博用戶呈現年輕化、多元化特點,內容也基于用戶興趣覆蓋了多個垂直領域。微博還是綜合性的平臺,形式從圖文到視頻、直播連麥等,涵蓋了多種媒介形態及傳播形式,并借助視頻流、信息流、關系流等技術形成了在中國獨一無二的內容體系,而該體系天然就適合成為公益傳播、協作、募捐的平臺。
微博發揮平臺傳播優勢的同時,也不斷加大對公益內容傳播的資源扶持,在2021年9月世界互聯網大會上,微博CEO王高飛提出,未來兩年,新浪微博計劃增加到每年收入3%的廣告資源,用于支持“政策法規宣傳、道德文明倡導、困境人群關愛、文化遺產保護、環保理念推廣”等五大領域的公益內容,支持發展公益事業。截至今年8月,微博已累計向近170個公益項目,投放價值約3.6億公益廣告資源。
歷數微博公益十三年的發展,從之前的“微博打拐”到全球流行的“冰桶挑戰”,再到今年的“抗疫守護計劃”,微博公益打造了一個個互聯網公益標桿,建造了一個又一個公益里程碑。
人人公益節將于9月30日結束,然而“在微博做好事”的公益行為卻將一直持續。誠如本次人人公益節的理念:“分享也是做好事,分享也是獻愛心”,網友們除了愛心捐贈的方式,每一次發博、轉發、點贊、關注都是在“做好事”。公益門檻大大降低,也覆蓋了更多人群,帶動了更多網友踐行公益。
在微博“人人公益,人人參與”的全民公益理念的倡導下,微博將繼續貫徹“傳播+募捐”雙輪驅動的模式,希望做公益成為我們的一種生活方式。這不僅能夠有效解決當下公益行業的痛點,還將為行業發展打造更多可參考的范例,推動公益不斷地在互聯網時代升級,以微博之力,讓世界更美。
