成都的一場“巴適”直播
“和我在成都的街頭走一走,榨菜冰粉和擔擔面,少不了那冷吃牛肉……在寬窄巷子的路口,五糧液劍南春喝不夠……”一曲美食版《成都》拉開了國美和央視直播全國巡回帶貨直播第三站的序幕。
成都三千年,寬窄一條街。街上青黛磚瓦,行人悠閑穿梭其間;巷子里,“買遍中國”的現場舞臺已經搭建起來。直播背景是四川標志性的翠竹和圓滾滾的大熊貓,直播間正中一張大紅色的火鍋桌上,火鍋正撲騰冒著熱氣。
幾位直播帶貨的主持人都和四川淵源頗深,“幺妹兒,兄弟伙!整起!”歌詞中提到的五糧液、瀘州老窖等極具四川特色的“巴適”好貨,都出現在了直播間的購物車里。
除了國美大件的“硬”家電,日常的、川味濃濃的食品也被選中:有被稱為一桌川菜靈魂的郫縣豆瓣醬,有金肉銀肉也比不上的香腸臘肉,還有九眼橋牛肉火鍋底料、蜀大俠自熱火鍋、白家天地杯酸辣粉、宜賓燃面、冰粉等四川小吃。
沒有什么地方比廚房更能體現一個人對生活的熱愛,而在川蜀這塊大地上,隨便哪樣美食背后都有濃厚的歷史文化底蘊。三位央視新生代主持人文藝歷史味十足,帶貨講到燈影牛肉,唐代詩人元稹在四川達州任司馬時的典故信手拈來;成都也是古蜀文明的發源地,因此直播間特意推薦了以金沙遺址的金面具為題材的文創產品,作為伴手禮的選擇。
國美直播間推薦的家電當然少不了硬核技術的加持。直播當天的8月8日是2008年北京奧運會開幕12周年紀念日,也是全民健身日。另外,第31屆世界大學生夏季運動會則將于明年的8月18日在成都舉行。因為這份淵源,直播間帶貨的廚具品牌華帝,還把三支具有紀念意義的火炬送給了2021年世界大學生夏季運動會組委會和“買遍中國”主辦方央視新聞和國美零售。
華帝曾為九運會、十運會、奧運會等國內外大型體育賽事研發和制造了二十多支火炬,賽事火炬使用的抗風擾技術、抗風技術、抗濕技術、點火技術等都被應用在了民用的灶具家電上。
國美作為一個民族企業,在直播間展現了公益情懷,為四川大涼山今年考入大學的貧困學生每人捐贈一部手機。國美零售總裁王俊洲說:“盡管涼山州喜德縣中壩村有很多貧困的學生,但孩子們都很努力。我們來到四川,看到村里孩子學習非常好,就想著為他們做點什么,希望這點小小的幫助,能為他們的大學生活帶來更多的色彩,讓他們有機會體會高速網絡帶來的快樂。”雖然家長說要好好學習不能玩手機,但手機是了解外界、融入外界的工具,感受現代科技發展給生活帶來的影響,可能會讓他們的命運發生一丁點的改變。
扶貧必扶志,扶貧必扶智。國美向他們聯通世界提供一座“愛的橋梁”。國美送給他們的榮耀手機將助力他們學業有成,將來為家鄉的發展做出更大的貢獻。
難得的是,王俊洲這位國美內部培養的職業經理人,身上帶著一股子企業家里罕見的親民風格。在介紹 5G 手機和 4G 手機的區別時,他用樸實的語言說:“現在 5G 資費普遍還沒有降下來,普通家庭給孩子買個 5G套餐,每個月支出一百多還是有壓力的。”推薦觀看者按需選擇。
直播就要“國美味兒”
直播帶貨和社群營銷已經成為后疫情時代的主流消費手段。直播帶貨眾聲喧嘩,除了專業的主播外,企業總裁、地方政府官員甚至市長也親自上場,參與其中。
國美沒有像淘寶直播或者抖音直播那樣突出主播的個人 IP,而是堅持知識型、內容型的品類特色,走了一條“國美味兒”十足的路。
國美一向重視培養員工,國美員工們多年積累的知識體系和銷售經驗在直播中派上了用場,他們在直播時能分享使用和維護經驗,幫助觀看者挑選最適合的家電,以知識型內容與用戶建立更深層次的聯系
門店優勢更是一眾直播帶貨玩家里稀缺的資源。國美遍布全國的2600多家門店,這些門店一方面為國美提供了直播場景的支持;另一反面,密集的門店提供便捷的配送和服務支持——而交易的效率,正是直播帶貨的核心。
國美強大的貨品供應和分析能力、完整的用戶運營鏈路、迅速的物流服務和完善的售后服務,共同確立了直播帶貨的優勢。
國美已經建立了超20萬個社群,鏈接超6600萬用戶。國美能夠在直播前向他們廣直播信息,通過社群預售等形式,提前鎖客,提高銷售轉化率;這些用戶的消費數據將進一步增強國美供應鏈的選品能力,提供更多定制型的多元化商品,以滿足用戶的消費需求。
近期,國美APP新上線了“門店”頻道,消費者在APP點擊“門店”后,就可以找到離自己最近的門店,可以和門店導購在線溝通——相比于電商平臺大部分機器人服務或擁有一套標準話術的客服來說,國美APP中導購更加真實。下單后半個小時就能收到貨,也沒有額外收費,比自己去店里購買還方便。
門店收到訂單后,作為“前置倉”進行配送,用戶可在極短時間內收貨。和傳統的B2C電商平臺相比,這種模式減少了遠程物流的等待時間,使得購物體驗和物流效率進一步提升,實現資源最優匹配。
門店優勢同樣在直播帶貨中顯現出來。每個門店服務周邊3-5公里的社群用戶,成為離用戶最近、最可信賴的“家庭顧問”。它們帶來的直播購物效率的提升,和其他平臺的直播帶貨形成巨大反差。
本次直播,不論是五糧液、國窖1573,還是郫縣豆瓣醬、九眼橋牛肉火鍋底料、椒芋哥金陽白魔芋冰粉、蜀大俠自熱火鍋等眾多川味特色美食,都已接入國美APP中。今年以來,國美與京東在聯合采購、聯合營銷、物流服務等多個方面展開深度合作,目前已上架近2萬個SKU。隨著國美全國巡回帶貨直播的推進,這一數量還將持續增加。這些商品能 進一步增強用戶活躍度和黏性。
國美走出了一條“知識型內容+頂級IP+場景化直播”的特色直播之路。
國美的朋友圈
國美和央視直播合作的直播內容除了可以在國美微信小程序看到,央視新聞客戶端、拼多多、京東、抖音等合作方也可以觀看和下單。這背后是國美越來越大的朋友圈。
如果說和央視等的合作代表著國美的品牌力量,和京東、拼多多的合作則說明國美所擁有的供應鏈優勢被行業看重——而供應鏈正是零售行業最核心的能力。
國美和京東的合作從國美官方旗艦店進駐京東一路加深,后來京東戰略投資國美零售,并啟動百億聯合采購戰略,基于各自的線上線下優勢,實現商品供應鏈的整合互補和物流配送安裝服務上的資源共享等。
拼多多對國美供應鏈的渴望更為迫切。國美早在2018年就入駐了拼多多,幫助拼多多品牌升級。國美官方旗艦店在拼多多微波爐、洗衣機、電視、手機等多個家電數碼單品中奪得過銷量冠軍。
2020 年 4 月,雙方的關系深入到資本層面,拼多多認購家電銷售連鎖企業國美零售發行的 2 億美元可轉債,國美零售全量商品上架拼多多,國美旗下安迅物流將為拼多多平臺商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務,國美管家服務平臺將提供包含家電維修、清洗保養、以舊換新在內的消費者服務。
作為深耕線下已久的零售企業,國美為拼多多等電商平臺提供品牌背書。如果合作順利,國美在供應鏈、物流等零售基建的多年積累將快速幫助拼多多補充線下短板。
在與拼多多、京東達成合作后,三方形成了幾乎所有頭部供應商在國內的最大零售渠道。國美的朋友圈越來越大。
