“無達(dá)人，不營銷”時代，品牌如何借勢達(dá)人實現(xiàn)營銷破圈和生意爆發(fā)？近日，快手磁力引擎聯(lián)合微播易發(fā)布以“煙火有聲·市井無界”為主題的《快手達(dá)人營銷價值與營銷策略研究報告》，系統(tǒng)發(fā)布了快手“4+場景&X+達(dá)人”內(nèi)容營銷模型，為品牌玩轉(zhuǎn)快手達(dá)人營銷提供全鏈路策略引導(dǎo)。基于平臺數(shù)據(jù)、營銷實踐，報告首次提出“快手達(dá)人五力模型”，以發(fā)展力、傳播力、號召力、商業(yè)力和性價比五個維度為篩選指標(biāo)，幫助品牌高效匹配達(dá)人資源。
選人秘籍：五力模型助力品牌高效匹配達(dá)人資源
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月底，快手達(dá)人營銷平臺磁力聚星整體入駐達(dá)人數(shù)已接近170萬。在海量達(dá)人中，如何快速篩選出與品牌營銷訴求最匹配的達(dá)人？為此，磁力引擎特別打造“快手達(dá)人五力模型”，以發(fā)展力、傳播力、號召力、商業(yè)力和性價比這五個維度為篩選指標(biāo)，幫助品牌找到“對的人”。
其中，發(fā)展力指標(biāo)是通過達(dá)人的粉絲增長、粉絲畫像、活躍粉絲情況判斷達(dá)人內(nèi)容觸達(dá)價值與長尾影響價值，綜合反映了該達(dá)人“躥紅”以及受歡迎程度，發(fā)展力強的達(dá)人能夠更好地滿足品牌節(jié)點營銷求裂變、提熱度的需求。曾5個月漲粉超300萬、近30天漲粉率高于同垂類分段達(dá)人4倍的@李娃娃就是“發(fā)展力”的典型代表。某手賬APP通過與李娃娃合作，將記賬與生活分享內(nèi)容相結(jié)合，相關(guān)視頻播放量393萬+，點贊量16萬+，且有效提升了APP在年輕人群體中的知名度。
傳播力指標(biāo)能判斷達(dá)人自然流量獲取情況，綜合衡量達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量和獲得流量的能力，傳播力強的達(dá)人更易滿足品牌新品上市造聲勢、強覆蓋的需求。作品播放量時常突破700萬、完播率和互動率均位于垂類TOP的@閑不住的阿俊即是“傳播力”的典型代表。某品牌手機新品巧妙植入阿俊的作品，通過優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容+流量助推，撬動自然流量提升，相關(guān)視頻播放量1000萬+，互動量100萬+，與投放前相比，品牌曝光量提升33%，搜索量提升10%，收獲了廣泛的品牌關(guān)注。
號召力指標(biāo)是評估達(dá)人粉絲價值與粘性的數(shù)據(jù)表達(dá)，也是快手社區(qū)“信任”氛圍的直白表達(dá)、“老鐵文化”的象征之一，號召力強的達(dá)人有助于品牌強化心智做種草，快速構(gòu)建品牌信任。近90天粉絲留存超9成、粉絲的活躍比例高于垂類均值、粉絲互動水平位于同類TOP10%的@迪老詩就是“號召力”的典型代表。某品牌通過與迪老詩合作，營造話題熱度和聲勢，再卷入更多具有號召力的達(dá)人發(fā)聲，引發(fā)用戶參與，最終，項目相關(guān)視頻累計播放量100億+，其中迪老詩的作品播放量近600萬，點贊量10萬+，作品互動用戶中粉絲占48%，助力品牌與用戶建立深度鏈接。
商業(yè)力指標(biāo)從商業(yè)訂單的完成情況、達(dá)人商業(yè)化穩(wěn)定情況整體判斷達(dá)人商業(yè)化能力，是衡量達(dá)人商業(yè)化專業(yè)度及經(jīng)驗、履約情況的指標(biāo)，商業(yè)力強的達(dá)人助力品牌有效提升轉(zhuǎn)化。半年商單量突破兩位數(shù)、服務(wù)客戶行業(yè)眾多、完單率100%、七成商單作品播放量超千萬的@麥子七正是“商業(yè)力”的代表。某品牌與麥子七合作的視頻植入場景自然、內(nèi)容流暢、效果穩(wěn)定可控，播放量2500萬+，點贊量67萬+，相較投放前，品牌曝光量提升5.3倍，搜索量提升7%。
性價比指標(biāo)綜合成本、播放、互動等效果，評估達(dá)人近期內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)，尋找高性價比達(dá)人，高性價比達(dá)人在滿足品牌營銷需求的同時，進(jìn)一步控制成本，從而降低營銷CPM，提升整體ROI。
據(jù)了解，基于“快手達(dá)人五力模型”，磁力引擎在“快手116”期間精選出數(shù)千位優(yōu)質(zhì)種草達(dá)人和百余位優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人，覆蓋短劇、美食、二次元、游戲、美妝、汽車等垂類，助力品牌在電商節(jié)點實現(xiàn)生意爆發(fā)。
在實踐過程中，面對品牌在擴圈曝光、互動連接、效果轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營等方面的營銷場景，磁力引擎也從系列案例中，總結(jié)出了“金字塔”“鉆石型”“帽子型”三種達(dá)人投放模型，滿足品牌不同營銷需求。其中，金字塔達(dá)人矩陣有效利用長尾流量價值，滿足品牌前置蓄水、口碑種草、長期種草等需求；鉆石型達(dá)人矩陣通過最大化曝光，加速品牌爆款破圈，滿足品牌新品上市、爆款打造、節(jié)點營銷等需求；帽子型達(dá)人矩陣通過大力發(fā)揮中腰部達(dá)人圈層影響力，加速口碑建立，滿足品牌測評種草、常態(tài)化種草、信任打造等需求。
事實上，品牌借助快手達(dá)人組合實現(xiàn)營銷效果優(yōu)化的案例不在少數(shù)。某飲料品牌通過“60%帶貨強的美食達(dá)人+20%増粉和種草強的短劇達(dá)人+20%拉新強的搞笑達(dá)人”的矩陣配比策略，同時覆蓋精準(zhǔn)觸達(dá)、場景化種草、圈層擴散三大營銷場景，成功兼顧了傳播互動與轉(zhuǎn)化效果。活動期品牌搜索量增加180%，達(dá)人合作視頻累計播放量1億+，達(dá)人總帶貨GMV168萬。
特色玩法：“X+達(dá)人”策略助力品牌玩轉(zhuǎn)達(dá)人營銷
除了幫助品牌高效匹配達(dá)人外，快手在今年把達(dá)人營銷提升到新的高度，創(chuàng)新提出“X+達(dá)人”的達(dá)人營銷策略，打造差異化玩法。其中X指的是快手平臺的基建流量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品形式、電商經(jīng)營，而達(dá)人則是配合X的核心所在。
“X+達(dá)人”策略中，“內(nèi)容+達(dá)人”通過不同內(nèi)容種草與植入方式，為不同品類/不同品牌帶來不同的心智滲透與效果影響，包括通過達(dá)人短視頻任務(wù)模式豐富品牌內(nèi)容形式等。
“流量+達(dá)人”，以品牌廣告/達(dá)人為依托投放廣告內(nèi)容，或以達(dá)人原生內(nèi)容植入做流量助推，包括達(dá)人內(nèi)容與公域廣告渠道結(jié)合放大品牌曝光，全面的流量承接路徑加速品牌沉淀與流轉(zhuǎn)。
“互動+達(dá)人”，通過挑戰(zhàn)賽、直播PK、品牌任務(wù)等形式吸引用戶互動，包括通過挑戰(zhàn)賽增加互動機率，促進(jìn)品牌、用戶、內(nèi)容交互破圈；直播PK激發(fā)達(dá)人與用戶參與熱情，最大化流量曝光。
“電商+達(dá)人”，配合達(dá)人直播，全面規(guī)劃布局品牌自播矩陣，實現(xiàn)渠道與矩陣經(jīng)營，包括通過達(dá)人分銷矩陣式直播實現(xiàn)聲量-銷量轉(zhuǎn)化；借勢節(jié)點/大場直播增加品牌熱度，集中促轉(zhuǎn)化等。
此外，達(dá)人營銷內(nèi)容的承接，必然也少不了組件工具的加持。磁力引擎通過流量工具提高達(dá)人內(nèi)容效能，內(nèi)容加熱配合賽馬機制對達(dá)人內(nèi)容優(yōu)勝劣汰，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光；通過平臺工具與模型實現(xiàn)投前中后數(shù)據(jù)運營與數(shù)據(jù)沉淀，助力品牌長效經(jīng)營和生意增長；通過流量、投放、人群、效果全面把控，提高電商站內(nèi)外轉(zhuǎn)化效率。
在構(gòu)建完善的達(dá)人營銷體系的同時，磁力引擎在今年也落地了一系列激勵政策，為達(dá)人營銷持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航。例如，“星海計劃”針對優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容、重點達(dá)人提供流量扶持；“小麥計劃”甄選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提供流量扶持與包裝、推廣、接單的“一條龍”服務(wù)，提升達(dá)人與品牌營銷訴求的匹配效率。
依托獨特的新市井文化、超強的社區(qū)粘性、豐富的達(dá)人內(nèi)容、全面的商業(yè)閉環(huán)，快手平臺達(dá)人營銷生態(tài)繁榮發(fā)展，商業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升，成為越來越多品牌布局達(dá)人營銷的主陣地。本次報告系統(tǒng)提出“4+場景&X+達(dá)人”快手內(nèi)容營銷模型，為品牌提供了更清晰明確、更有的放矢的達(dá)人營銷策略參考，全面滿足品牌“品效銷”三贏需求，在年底電商、雙旦、體育、春節(jié)等超級營銷節(jié)點上，助力品牌搶占年終商業(yè)紅利。
