聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 谷倉爆品學(xué)院(ID：gucangchanpinjia)，作者：作者|crystal 編輯|慧慧，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“聽說我在B站很有名，謝謝大家捧場(chǎng)!未來要帶大家逛逛小米科技園，試玩一下小米的新品，爭取做一個(gè)有趣的up主。”
頭像帶著俏皮的OK手勢(shì)，小米雷軍 7 月 30 日正式入駐B站。當(dāng)天發(fā)的第一條視頻里，自稱“萌新up主”的雷軍這么說。
十天后，這條視頻播放量已有 460 萬+，43. 1 萬贊，3. 9 萬條彈幕。
入駐 10 天、只發(fā)了 4 個(gè)視頻，雷軍在B站的賬號(hào)已有70. 7 萬的粉絲。
“聽說我在B站很有名，謝謝大家捧場(chǎng)!未來要帶大家逛逛小米科技園，試玩一下小米的新品，爭取做一個(gè)有趣的up主。”
頭像帶著俏皮的OK手勢(shì)，小米雷軍 7 月 30 日正式入駐B站。當(dāng)天發(fā)的第一條視頻里，自稱“萌新up主”的雷軍這么說。
十天后，這條視頻播放量已有 460 萬+，43. 1 萬贊，3. 9 萬條彈幕。
入駐 10 天、只發(fā)了 4 個(gè)視頻，雷軍在B站的賬號(hào)已有70. 7 萬的粉絲。
其實(shí)對(duì)于B站的用戶來說，雷軍并不是“新人”。早在 2015 年，雷軍就以一條“are you ok ”的鬼畜視頻火爆B站。小米也成為最早入駐小破站的品牌主之一。此次CEO的親自加入，有評(píng)論認(rèn)為是小米為籠絡(luò)年輕人，加大B站營銷的先兆。
其實(shí)如何下好“抓住年輕人這盤棋”，小米一向穩(wěn)扎穩(wěn)打。
1到年輕人中去
2020 年B站成功出圈，這個(gè)年輕人的聚集之地，讓越來越多的品牌方加快進(jìn)軍B站的步伐。
而小米其實(shí)是B站的“老人”了。
2015 年 4 月 23 日，小米手機(jī)4i發(fā)布會(huì)在印度新德里召開，雷軍用略帶土味的英語問候觀眾，一句“Are you OK”被網(wǎng)友玩壞，更引爆了B站up主的集體創(chuàng)作高潮。
一名叫“Mr. Lemon”的up主將雷軍演講視頻剪輯制作成音MAD作品“Are you OK?”，這支魔性的鬼畜視頻上傳到B站后迅速走紅，并立即成為全民熱議話題。
截止目前，這支送雷總B站出道的鬼畜作品，單在B站就有3136. 6 的播放量，17. 5 萬條彈幕。
前有雷軍的“Are you ok?”鬼畜視頻火爆全網(wǎng)，后有多個(gè)小米官方號(hào)組團(tuán)入駐組建內(nèi)容矩陣。B站成為小米與年輕人溝通互動(dòng)、品牌營銷的重要陣地。
這種“互動(dòng)”在今年的疫情期間也沒有間斷。
今年小米 10 的發(fā)布，小米和B站還聯(lián)合發(fā)起 72 小時(shí)不間斷的應(yīng)援直播，邀請(qǐng)了 48 位來自不同分區(qū)的UP主參與直播分享各自的宅家攻略，為小米 10 的發(fā)布會(huì)帶來了巨大流量。
其實(shí)更早之前的 2013 年，小米曾將手機(jī)的宣發(fā)重點(diǎn)放在同樣聚集大量年輕人的QQ。
2013 年 7 月末，小米發(fā)布首款雙卡雙待TD機(jī)型紅米手機(jī)，并宣布紅米手機(jī)將在騰訊QQ空間進(jìn)行獨(dú)家首發(fā)。
在開放預(yù)約頁面僅半小時(shí)內(nèi)，QQ空間預(yù)約紅米手機(jī)的用戶數(shù)突破 100 萬。
即便今天再回頭去看，那場(chǎng)活動(dòng)依然是小米社會(huì)化營銷經(jīng)典案例之一。
這兩年，小米也開始入駐那些新興的、廣受年輕人喜歡的內(nèi)容平臺(tái)，比如內(nèi)容種草平臺(tái)小紅書，短視頻平臺(tái)抖音、快手。
6 年之后，獨(dú)立成全新的品牌的紅米再做新品發(fā)布，小米選擇了短視頻的流量之王——抖音。
小米這些年的宣發(fā)陣地的轉(zhuǎn)移，從QQ、微博，再到抖音、快手、小紅書，再到加碼B站，一方面是小米對(duì)流量遷移紅利有著敏銳嗅覺，但更根本的是——年輕人在哪里，那么小米的品牌營銷就去到哪里。
當(dāng)然，除了去年輕人喜歡的地方去直接跟他們互動(dòng)，找年輕人喜歡的明星來代言，也是品牌吸引年輕人的標(biāo)配方式，小米也不例外。
小米 9 手機(jī)發(fā)布時(shí)，就以1. 5 億天價(jià)簽下王源作為代言人，意圖精準(zhǔn)“打擊”年輕市場(chǎng)。
但跟某些只想要“收割”年輕市場(chǎng)的品牌相比，小米與年輕人之間的互動(dòng)多了一份“平等”與“尊重”。
雷軍在小米CC手機(jī)發(fā)布時(shí)曾說，“年輕不是口號(hào)，不是用來籠絡(luò)年輕人的幌子，更不是低價(jià)和閹割的借口。
我們不敢妄圖揣測(cè)年輕人的想法，或者替他們歸納總結(jié)，因?yàn)槊總€(gè)年輕人都是不同的。”
品牌要到年輕人中去，想要得到他們的認(rèn)可，首先要懂年輕人，其次不僅要到年輕人中去，更要從年輕人中來。
2從年輕人中來
小米創(chuàng)始人之一的劉德在接受采訪時(shí)說，“小米在用人方面的一個(gè)‘潛規(guī)則’就是，盡可能任用 30 歲以下的年輕人，因?yàn)槟贻p人的成長速度超乎我們的想象。”
而團(tuán)隊(duì)的年輕化，就是一種“從年輕人中來”的表現(xiàn)。
除此之外，小米還給年輕人創(chuàng)造“來”的平臺(tái)。
小米早期的“爆米花”活動(dòng)——用戶線下見面會(huì)就是形式之一。年輕人可以在活動(dòng)里展示自己、交到新朋友，一起玩一起發(fā)燒;然后從他們中間走出來的“大明星”，影響了身邊一批一批的人。
當(dāng)然，最核心的是用戶模式——需求從用戶中來，讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中。
雷軍說過，互聯(lián)網(wǎng)思維就是一種用戶思維、產(chǎn)品思維。
比如MIUI產(chǎn)品的研發(fā)為了讓小米的年輕用戶參與進(jìn)來，提出了 “橙色星期五” 的開發(fā)模式，每周五都會(huì)將成熟或不成熟的功能坦誠到用戶面前，與大家零距離接觸，聽取意見;一年后便讓MIUI擁有了 50 萬用戶與令人吃驚的好口碑。
在小米 10 青春版新品發(fā)布會(huì)上，小米集團(tuán)董事長雷軍表示，“小米要繼續(xù)跟年輕人交朋友。”
把年輕人當(dāng)成朋友，就是認(rèn)真聽他們的意見，真正了解他們需求，打造真正能滿足年輕人需求的產(chǎn)品。
3小米奪走了年輕人多少個(gè)第一次?
95 后、 00 后的Z世代年輕人是未來主力消費(fèi)力量，他們將主導(dǎo)未來 5 到 10 年的中國乃至全球消費(fèi)格局。
在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)主力人群換代、消費(fèi)觀念更迭的大背景之下，崛起的國貨新品牌將取代老品牌和洋品牌，哪些品牌能贏得年輕人，就贏得未來。
時(shí)下的年輕人，會(huì)賺錢，也會(huì)花錢，他們樂于接受新鮮事物，也敢于做第一個(gè)“吃螃蟹”的人。
多年前，小米說要做“年輕人的第一臺(tái)智能手機(jī)”，然后做成了。
到今年，小米又要“進(jìn)攻”車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
究竟小米奪走了年輕人多少個(gè)第一次?
第一次“開房”——去年華住集團(tuán)宣布，旗下全季酒店將會(huì)和小米合作共同打造智慧酒店，將小米的AIoT硬件和生態(tài)帶到華住集團(tuán)的客人身邊去;
第一波“發(fā)車”——小米聯(lián)合納恩博收購segway后，高調(diào)進(jìn)入平衡車行業(yè)，而九號(hào)平衡車定價(jià) 1999 元，如此低的價(jià)位讓同行哀鴻遍野;
第一臺(tái)“空調(diào)”——1. 5 匹直流變頻壓縮機(jī)、三級(jí)能效、 650 立方米/小米風(fēng)量、小愛語音控制、900W加熱功率，價(jià)格遠(yuǎn)低于其他品牌同配置機(jī)型;
……
小米這些年在各行業(yè)的“第一次”探索，被業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭對(duì)手稱為“洗牌者”，所到之處，雁過留聲。
那為什么這些探索能成?
其實(shí)只有一句話：做出了“價(jià)格厚道，感動(dòng)人心”的好產(chǎn)品。
“高質(zhì)低價(jià)”的好產(chǎn)品真正切合了“為發(fā)燒而生”的新一代年輕人的需求，也與他們的消費(fèi)觀相契合。
說到底，小米與年輕人是互相成就。
4寫在最后：
小米之于年輕人的成功，絕不僅僅依靠各種渠道的營銷宣發(fā)，也不是去跟年輕人灌輸品牌理念。而是真正從用戶需求出發(fā)，和用戶交朋友，贏得用戶的信任。
你的品牌，如果也“籠絡(luò)”年輕人，那么也要想其所想，與他們同呼吸、共命運(yùn)。
參考資料：
1.黎萬強(qiáng)，《參與感》。
