聲明：本文來自于微信公眾號 字母榜（ID：wujicaijing），作者：譚宵寒，授權轉載發(fā)布。
時間是互聯(lián)網公司的敵人。即使做出了市面上最炙手可熱的產品，巨頭們也免不了對未來憂心忡忡，擔心逃不開被邊緣、被替代、被拋棄的命運。
2013 年眾安保險開業(yè)儀式上，馬云和馬化騰二馬同臺，馬化騰說了一句話 ：“人性就是喜歡更新，即使你什么錯都沒有，但就錯在你太老了，一定得換了。”馬云心有戚戚。
馬化騰說，他每天早上醒來最大的擔心是，不知道現(xiàn)在年輕人喜歡什么，不理解以后互聯(lián)網主流用戶使用習慣是什么。“不管是QQ也好，微信也好，沒人保證一個服務是永久不變的。”
在某種程度上，阿里和騰訊產品年輕化的最大動力，就來自于上面這樣對年輕的焦慮和渴望。
QQ， 1999 年 2 月誕生;淘寶， 2003 年 5 月誕生。許多與他們同齡的產品如今都已撤出歷史舞臺中心或是徹底消失不見，但QQ和淘寶這兩個互聯(lián)網元老級產品依舊活躍，更重要的是，他們對年輕人的吸引力反而有增無減。
QuestMobile今年 3 月發(fā)布的一組移動互聯(lián)網TOP20APP數(shù)據(jù)顯示，QQ和手機淘寶仍然是移動互聯(lián)網APP的前五名，排在QQ前的是騰訊自家的微信，排在手機淘寶前的也是阿里自家的支付寶。
兩個骨灰級產品之所以能夠青春常駐，原因之一是它們已經成為移動互聯(lián)網的基礎設施，年輕人需要QQ社交，一些在B站、抖音、小紅書積累了粉絲的年輕人也需要到淘寶進行商業(yè)化變現(xiàn)，而這在一定程度上，可以歸結于它們始于 10 年代中期的年輕化嘗試，在戰(zhàn)略側、組織側和產品側，QQ和淘寶進行了深刻反思或大膽調整。
QQ和淘寶年輕化戰(zhàn)略的交匯點在 2016 年。當年年中的淘寶造物節(jié)上，淘寶第一次系統(tǒng)化提出年輕化戰(zhàn)略，這個活動被張勇視為打造年輕化全新淘寶的開端。
當時的淘寶已經擁有一批年輕的消費者，80%用戶是 35 歲以下用戶， 24 歲以下用戶的比例是35%。年輕化，這是進入移動互聯(lián)網深水期后不可逆的趨勢，也是完成了移動化轉型后的淘寶的主動選擇。
消費端的用戶群體變化與商家端相互影響。最新數(shù)據(jù)是，現(xiàn)在淘寶店主的平均年齡是 25 歲， 95 后年輕人已成為淘寶創(chuàng)業(yè)的主力人群。電商離錢足夠近，不需要傭金、一個手機就能開店，讓許多大學生將淘寶當做副業(yè)、創(chuàng)業(yè)的起點，僅僅今年，選擇在淘寶開店的大學生就有 20 萬人。
比淘寶造物節(jié)稍晚幾個月，QQ發(fā)布娛樂社交生態(tài)，要在未來 3 年之內投入 10 億元，扶持合作伙伴。手機QQ也在 2013 年初被劃進湯道生負責的社交網絡事業(yè)群，馬化騰給出的目標是，“要確保QQ在任何時候都不被這個群體所拋棄”。
年輕人代表著創(chuàng)造力和表達欲，代表著消費欲望、消費能力以及廣闊的商業(yè)價值。在大眾的認知中，抖音、B站這些新生代產品是年輕人的擁有者和代言人，但QQ和淘寶的數(shù)據(jù)證明，實際情況與我們的認知并不完全相同。
字母榜(ID：wujicaijing)關注的是互聯(lián)網大公司，對他們來說，比用新產品贏得年輕人更重要的課題，是如何越活越年輕。
一
讓產品沿著既有的時間軌道前行是容易的，難的是逆齡化。
10 年代中期，一個岔路口擺在阿里面前：淘寶不能傷害為其貢獻營收和利潤的大品牌利益，但又需要找到一條足夠寬闊的通向未來之路。
沒有任何一個平臺愿意看到生態(tài)的兩極貧富差距擴大，淘寶顯然也是如此，它需要補充新鮮血液，一方面是與競爭者爭奪商家、壯大整體生態(tài)，另一方面，是一些過去小眾的細分賽道逐漸大眾化，它們正是天貓生態(tài)的后備軍。
改變往往始于組織層面的調整，QQ、淘寶這兩個產品走年輕化路線之前的一個步驟也頗為相似。
2012 年左右，QQ開始經歷同時在線人數(shù)的增長放緩，這正是馬化騰當時的憂慮所在。騰訊的解決辦法是 2012 年的“ 518 變革”，向移動端加速轉型，QQ空間、手機QQ、超級QQ在此后持續(xù)一年的調整中陸續(xù)劃至社交網絡事業(yè)群。
阿里的組織架構調整要比騰訊頻繁得多，但與騰訊 518 變革相鄰不久的這次調整，其重要性不言自明。 2014 年 3 月，時任集團COO的張勇接過無線事業(yè)部，據(jù)《第一財經日報》報道，在一次閉門會議中，內部達成共識——孤注一擲地將手淘做起來，讓手淘承接住從PC端導入的流量，成為一個超級App。為此，張勇抽調了手淘、PC淘寶、搜索三個部門的精兵強將，統(tǒng)一KPI。
淘寶年輕化戰(zhàn)略得以啟動的另一個先提條件是，管理團隊的年輕化。 2012 年，阿里開始進行領導群體年輕化的整體換代升級準備工作。馬云 2015 年的那封內部信是為宣布張勇出任阿里巴巴CEO，也是為告訴外界，阿里巴巴已擁有成熟的傳承機制和一批優(yōu)秀的年輕管理者。“我們永遠相信年輕人會比我們更能開創(chuàng)未來，因為他們就是我們的未來。投資年輕人群體就是投資自己的未來。”
無線化的一聲槍響，給淘寶送來了一張移動互聯(lián)網時代的船票，也送來了一船年輕人。
“如何適應新生代消費者，適應這些從網購的第一天起就習慣于無線化的 90 后消費者，是所有賣家必須面對的話題。”張勇說。
2016 年年中的淘寶造物節(jié)上，已經接任阿里CEO的張勇給淘寶的下一步定了調——完成移動轉型后，依靠新技術和新模式，引導挖掘年輕人，鼓勵他們創(chuàng)造出更多的內容、社群和流行趨勢。
兩個完成移動化轉型的國民級產品，新的返老還童計劃由此開啟。
二
2016 年這一年，淘寶和QQ各自展開了一場關于年輕人的大討論，主題是如何把年輕人留下來。
如果說外界對“成年人用微信、年輕人用QQ”還有一定印象，但由于近兩年淘寶一直在提下沉戰(zhàn)略，使得淘寶的年輕化趨勢一直被外界忽視。
在淘寶創(chuàng)業(yè)，門檻其實很低，除了可以簡單幾步可以擁有店鋪之外，網商銀行、支付寶等業(yè)務還可以提供擴張資金、擔保交易等支持，這也是年輕人在淘寶開店的原因之一。當年年中，阿里公布了文章開篇提到的那組數(shù)據(jù)，平臺 8 成用戶是 35 歲以下用戶， 90 后、 95 后、 00 后的用戶比例在不斷增長，商家端也出現(xiàn)了大量 90 后的賣家。“平臺必須變成一個 90 后能做生意、能逛、能發(fā)現(xiàn)樂趣的場所。”
淘寶的動作是造節(jié)，雙11、雙 12 之后，阿里在 2016 年 7 月做了一場線下的淘寶造物節(jié)，專為展示創(chuàng)意商品，所有奇特的想法都會被鼓勵、被支持，并有希望實現(xiàn)商業(yè)化。
字母榜查詢到當年的一則鞋類招商公告顯示，平臺對這一品類的商品要求是，“有品質、有調性、又有設計感的熱銷商品”，以音樂風格的主會場為例，符合條件的包括帶有鉚釘元素的搖滾風。
阿里為什么要做造物節(jié)，張勇在 4 年前啟動儀式上的那段演講中說得明白——用戶可以在萬能的淘寶上找到世界上法律允許做的所有商品，但淘寶的價值不應只是陳列市面上已有商品，還包括讓年輕人在淘寶上發(fā)現(xiàn)新熱點，創(chuàng)造出新商品，這才是淘寶生命力所在。
留住年輕人的也不應只是商品。“我們希望用戶能在這里消磨時間、發(fā)現(xiàn)樂趣，讓用戶發(fā)現(xiàn)樂趣的核心是，平臺不斷創(chuàng)造新的產物。”張勇所指的消費對象除了商品，還包括內容。
造物節(jié)啟動的幾個月前，天貓和淘寶分別開了一場賣家大會，張勇給商家傳遞的信號相同，阿里要做成一個超級消費媒體，抓手是社區(qū)化、內容化和本地生活化。阿里的內容生態(tài)布局隨即加速。
這一方向性戰(zhàn)略官宣前，淘寶內部已經有所行動。 2013 年底，微淘開啟內測， 2015 年，淘寶推出生活消費資訊平臺淘寶頭條，據(jù)娛樂產業(yè)報道，當年雙 11 結束后，針對淘寶直播的研發(fā)被提上日程，首個內部測試版本在 12 月底完成。
在次年淘寶團隊的合并重組中，張勇提出的一個要求就是——淘寶行業(yè)的每個運營團隊要有人專職做內容運營。“我們的貨架要再上升一級，增加各種消費資訊和內容。”
2016 年，淘寶先是在造物節(jié)上秀了一把直播肌肉，隨后電商直播的大浪在外界還未完全察覺時，浩浩蕩蕩鋪陳開來。當年，淘寶還推出了“問大家”這一同時具有內容屬性和社區(qū)屬性的功能。
在留住用戶這一點上，QQ和淘寶的想法是類似的，它們要搭建的都是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)里除了讓用戶直接或間接產生交易的交易型產品，還有能讓用戶駐足的內容型產品。
在比淘寶造物節(jié)稍晚兩個月的騰訊合作伙伴大會的QQ分論壇上，QQ發(fā)布了娛樂社交生態(tài)計劃。所謂的娛樂社交生態(tài)就是在QQ這一社交生態(tài)的基礎上，加上更多形式的內容產品。那段時間，QQ密集推出了一系列新產品，直播層面是NOW直播和企鵝電競，短視頻層面是日跡。
淘寶和QQ另一個留住年輕人的動作也是相似的——個性化推薦。與NOW直播、日跡等產品同期， 2015 年 11 月，QQ推出了看點——一款信息流內容資訊產品。
2016 年的淘寶商家大會上，張勇曾跟賣家分析，PC時代的淘寶兩條重要的消費者動線，一是搜索，二是分類導航。但當生意場轉到移動端，這兩條動線的重要性開始發(fā)生變化。
換言之，搜索依舊重要，但千人千面的個性化推薦在當下這個歷史轉折點更加重要。內容化是最適合年輕商家展示創(chuàng)意商品的工具，而內容最適合的給消費者呈現(xiàn)的方式就是推薦。
淘寶和QQ的目的相同，讓年輕人在平臺上逛起來、消磨時間，它們討好年輕人的武器也是相似的——創(chuàng)造龐大的內容庫存，并用個性化推薦把年輕人想要的菜端到他們面前，而年輕人們會將這些菜品進行二次加工，能帶來驚喜的新風潮或許就隱藏其中。
三
淘寶和QQ這場幾年前的年輕化實驗已經初見成效，這首先體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。
2017 年騰訊年會上，看點被馬化騰和劉熾平點名表揚，其用戶中 95 后比重占到了 7 成，此后騰訊的多季財報中，都提及了看點對廣告收入的貢獻。根據(jù) 2019 年QQ官方公布的數(shù)據(jù)，QQ會員中一半是 00 后，QQ空間每天發(fā)布的說說中67%來自 00 后。
而淘寶的內容化、年輕化轉型看起來更加成功。尤其是 2018 年 8 月，淘寶首頁大改版，“猜你喜歡”被提到了首屏，重要性呈幾何級數(shù)式增加。在很多年輕消費者眼里，在“猜你喜歡”里發(fā)掘新奇好玩的商品已經成了一個習慣。網上亦有各種段子：“淘寶的猜你喜歡真可惡，推薦的東西我真的很喜歡。”
2019 年年底，馬云在一次交流中提到，每天都有 1700 萬人在淘寶只逛不買，“我也不知道這些人在干嘛，就是隨便瞎逛。”
2019 年雙 12 開始， 90 后就已經超越 80 后成為淘寶最大的消費群體。
事實上，社交產品和商業(yè)平臺的年輕化難度并不相同。年輕人群體的購買力整體來上總是比“上一代”略低一些。因此淘寶的年輕化戰(zhàn)略是從根本上改變了電商平臺的功能和屬性，適應年輕人的需要，加入了更多元、豐富的維度。
根據(jù)此前一份“除了買東西，淘寶還能用來干嘛?”的調查，超過一半的受訪用戶表示會用淘寶獲取信息，其中 30% 的人曾用它查過家電使用說明或學習化妝品的正確使用方法，22.3% 的人認為“淘寶是比百度更強大準確的搜索引擎”，比如在代購場景下，在淘寶可以輕松找到圖和報價。”
或許有人會懷疑這種“功能”的效率，但顯然“吸引年輕人”的未來價值，是淘寶無論如何都無法忽視的。
淘寶過去幾年的內容化戰(zhàn)略，讓許多年輕人通過直播、短視頻在淘寶上找到了自我展現(xiàn)以及與同好交流的方式，而這種可以逛起來的商業(yè)氛圍，給小眾店鋪、創(chuàng)意商品留下了展示的空間。
一些曾經的小眾店鋪、小眾市場也因為被年輕人發(fā)現(xiàn)而實現(xiàn)市場規(guī)模的大爆炸，比如淘寶上很多cosplay商家都在雙 12 的銷售額能達到上億，比如國風漢服。 2018 年的淘寶造物節(jié)，售賣唐本俑大碼漢服的京渝堂獲得 “天下第一造”的稱號，而如今無論是大碼女裝還是國風漢服，都已在淘寶上形成了百億規(guī)模的大市場，并正在衍生更細分的市場，比如宋制漢服、蹦迪漢服、機車漢服，甚至是寵物漢服。
根據(jù)淘寶此前公布的數(shù)據(jù)，淘寶上每天都會誕生 1000 多個新奇商品，比如關于貓結婚了該穿什么樣的漢服，關于沙縣口味的冰淇淋是否好吃、關于該怎么讓自己隨時隨地飛起來。
字母榜發(fā)現(xiàn)，淘寶上有一家名為“噴氣飛人”的淘寶店，店主花了一年多的時間、 70 多萬元做了一套飛行服，能夠在離地面 2 米左右的空中飛行 20 千米，而他之所以在淘寶開店，是因為在制作飛行夾克的過程中，在淘寶上“淘”到了大部分零部件。
無論是QQ還是淘寶，它們都借由年輕化戰(zhàn)略獲得了更廣闊的市場和更長久的想象力。QQ和淘寶曾擔憂過會失去年輕人，但他們將焦慮轉化為了動力，年輕人在成長，而淘寶和QQ用前瞻性的戰(zhàn)略和強有力的執(zhí)行，以及既火花四濺又非常接地氣的創(chuàng)新，實現(xiàn)了逆生長。
逆生長之后呢?那想象力就無限大了。
