前瞻產業研究院分析報告曾指出,2009-2015年,中國香水零售額持續增長,增長速度為15%以上,且增幅呈現逐年增加的趨勢。報告認為,2016-2021年中國香水市場將保持15%左右的年復合增長率高速發展,并將在2021年突破400億元。
在全民消費升級的大背景之下,年輕消費群體對表達自我個性的需求也深入到了各個細分領域。與香水品類整體呈現上揚趨勢所不同的是,歐睿信息咨詢公司曾預測,到2020年,大眾香水市場將下降15%。而這下降的15%,正是個性化小眾香水的崛起賽道。在小紅書、抖音、微博等年輕化社交平臺上,小眾香水這一標簽下的各類種草貼、科普貼人氣頗高。
作為連續5年占據市場份額第一的跨境電商,天貓國際已率先洞察到小眾香水的超強市場消費潛力,在8月12-13日的全球開眼日活動中,天貓國際攜手潘海利根、菲拉格慕、阿蒂仙之香、ACCA KAPPA等多個國際品牌帶來一眾個性化小眾香水,打造小眾香水區別大眾香氛的差異化競爭賽道,為消費者開啟多元個性化消費場景。在平臺為期兩天的活動中,整體成交同比增長400%,其中8月新入駐店鋪的阿蒂仙之香海外旗艦店,單品冥府之路躍居Top5單品。
個性選擇更是自我表達
小眾香水整體品類在近幾年的不斷崛起,其內核是消費群體愈加旺盛的自我表達欲。
年輕消費群體追求個性、時髦、特立獨行,購買商品的過程也是一種自我表達。因此對于平臺及品牌而言,搭建與消費者高效的溝通橋梁,精準洞察用戶需求并輸出商品核心競爭優勢是促成銷量達成的關鍵。
在此次天貓國際全球開眼日的活動中,平臺為消費者帶來的潘海利根,是英國首席皇室香氛品牌。創辦于1870年,距今已有150年歷史的潘海利根,其創始人潘海利根先生是維多利亞女王的宮廷御用調香師。在中國市場一直較為低調的潘海利根,即便門店已開遍全球,但仍堅持所有香水均在英國制作,采用天然頂級原料,嚴格執行品質把控。在2019年10月入駐天貓國際后,品牌借力天貓國際重點發力國內市場,憑借其獨特內斂的特質,開業不到一年就躍入天貓小眾香水TOP品牌,并與李佳琦等眾多達人多次合作。在今年618、女王節,潘海利根更是迎來了銷量高峰,成為香水界的一批黑馬。
可以說,天貓國際以高品質高格調的小眾香水為國內消費者打開了全新的香水消費思路,感受全球范圍內更多樣化的香氛體驗。
而此次天貓國際全球開眼日活動中邀請到的多位國內知名時尚博主則為小眾香水打開了年輕圈層話題制高點,集中占領年輕消費者心智,短期內實現對小眾香水品牌營銷活動的傳播引流,在長期階段實現種草內容的沉淀,為品牌長期運營蓄水。
像在時尚、美妝等多個領域都擁有大批忠實女性粉絲的深夜徐老師,此次就以知性姐姐身份帶領消費者體驗“百變選香”過程,在不同個性香調中詮釋自我魅力與價值。正如最近大火的“乘風破浪的姐姐”所釋放的信號,現代女性越來越關注自我個性的表達,追求精彩人生和價值共鳴。香水作為嗅覺記憶中的關鍵,已成為個人屬性的一種獨特表達,各位“聞所未聞的姐姐”在天貓國際的成團出道,勢必將引領更多年輕群體進入小眾香水表達個性的風潮。
小眾品牌彎道超車的必備賽道
縱觀香水產業近幾年發展不難發現,雅詩蘭黛、歐萊雅等大型美妝集團紛紛加速自身在小眾香水品牌的布局。祖馬龍、歐瓏、Tom Ford、Serge Lutens等小眾品牌迅速在國內市場圈地,成為年輕消費者的新貴之選。
對于進入中國市場較晚,或暫未占據先發優勢的小眾香水而言,借力天貓國際等電商平臺的資源優勢實現品牌突圍是突破自我的首選。
此次天貓國際與小眾香水品牌聯合打出的“個性不撞香”口號精準卡點年輕群體對追求個性的表達,以個性化形象建立品牌認知區隔,讓小眾品牌從大眾香水中脫穎而出,突顯自身個性化、差異化的競爭優勢,占領消費者對“小眾”“個性”“獨特”等標簽下的消費興趣,助攻小眾品牌加速中國市場布局和占領。
在平臺優勢之外,天貓國際同樣擁有豐富的域內渠道資源。此次天貓國際首次與芝麻信用展開合作,通過芝麻信用實現高端小眾香水試用。“信用試用”是芝麻信用為信用好、守信用的用戶推出的一項信用新權益。用戶通過一定數量的芝麻粒即可獲得大牌好物1元試用資格。而芝麻粒的獲得主要通過用戶信用行為的積累,如日常生活中使用花唄、借唄后,按時還款,使用租賃服務按時還物,在閑魚使用信用回收服務,在天貓買東西先享后付等行為,都是信用行為,都會產生芝麻粒。
不得不說,天貓國際與芝麻信用的合作突破了常規線上線下限制,此舉不僅解決了以往線上購買香水無法事先體驗的弊端,也將小眾香水的潛在客戶與芝麻信用用戶群體進行精準對接,為品牌提供了更多觸達消費者的不同通路。
乘著年輕用戶群體消費實力上揚的東風,小眾香水品牌在天貓國際擁抱年輕化數字化進程,迅速出街,在細分領域市場獲得了可觀的粉絲用戶群體,成功扎根中國市場,在Z世代爭奪戰中獲取一戰之力。
跨境電商蓬勃發展的當下,天貓國際已是國際品牌市場營銷彎道超車的必爭之地。通過不斷深耕全球品質好物,天貓國際也在不斷幫助中國消費者挖掘更多全球好貨,接觸來自全球各地不同的生活方式及優質好貨,享受平臺帶來的優惠福利,點燃國內市場個性化消費的新活力。
