聲明：本文來自于微信公眾號 德外 5 號(ID：dewaiwuhao)，作者：汪堯，授權轉載發布。
康卡斯特近期公布的二季度財報顯示，公司旗下NBC環球新推出的流媒體服務Peacock已經有超過 1000 萬戶家庭注冊。此外，NBC環球首席執行官Jeff Shell稱，注冊人數以及用戶的觀看頻率、時間，均好于公司預期。該公司管理層曾在今年 1 月份的投資者日上表示，預計到 2024 年，Peacock將擁有 3000 萬至 3500 萬活躍用戶。盡管注冊人數不一定會轉化為月活躍賬戶，但目前的多項指標表明Peacock開局良好。
今年 7 月 15 日，Peacock攜帶NBC的直播內容與多種版權劇集面世。與Netflix、Disney+以及上線不久的HBO Max不同之處包括，Peacock提供三個不同的免費及付費套餐供用戶選擇，免費的廣告支持模式在推出時就提供了超過 13000 小時的內容。豐富的版權內容是Peacock持續發展的基石?！癗BC環球擁有眾多媒體品牌，同時也有最強勁的廣告銷售紀錄，我們將運用這些關鍵優勢，為Peacock的客戶、廣告商、股東帶來更多價值?！盢BC環球董事長史蒂夫·伯克說。
在Peacock上市后的前 6 天，這款移動應用在美國App Store和Google Play上的下載量就達到 150 萬次。Sensor Tower稱：“從 2014 年開始，在所有新推出的訂閱視頻點播應用平臺中，Peacock的表現僅次于Disney+。”
Peacock的入局標志著北美市場的最后一家娛樂巨頭也進入了流媒體市場，場內競爭高度白熱化。那么，在流量和紅利已近瓜分完畢的格局下，后入場的Peacock如何發力?我們又能從它的發展模式中借鑒哪些經驗?
Peacock與NBC：互利互惠
Peacock融合了直播和點播節目，并且提供了三個不同的付費套餐(免費、付費、付費高級版)供用戶選擇。Peacock的內容庫相當豐富，用戶不僅能看到NBC環球擁有版權的電視電影劇集，還能將當季播放的NBC shows、Universal movies等精選內容收入囊中。
目前，在NBC環球為Peacock準備的免費觀看選項模式中，對用戶唯一的要求就是需要他們同時收看廣告，內容將通過可購物廣告、暫停頁面廣告等形式出現。這種免費的瀏覽廣告模式在推出時就提供了超過 7500 小時的內容，包括NBC的當季熱門節目。這種模式不僅為用戶提供了內容服務，而且擴大了Peacock的用戶基礎，同時還能夠以廣告投放去吸引品牌贊助商，增加平臺收入來源。
而如果用戶每月支付4. 99 美元，選擇付費訂閱模式的話，就可以解鎖平臺上1. 5 萬小時節目內容的全部訪問權，這個付費版本雖然有廣告，但NBC表示，它的廣告播放時間每小時內不會超過 5 分鐘。在Peacock的負責人Strauss看來，為用戶提供的“付費觀看”選項具有很大的潛力。在一個小時的正式播出節目內容中，插播廣告的時間不會超過 5 分鐘，所以Peacock采取的是“輕廣告”的策略。Strauss認為：“現在用戶對流媒體產品服務已經出現訂閱疲勞的跡象。有人認為在正片中插入廣告會引來用戶的反感，但事實并非如此，因為雖然插播了廣告，但免費內容仍然是吸引用戶的優勢。”
注：流媒體平臺發布前的廣告宣傳支出費用比較情況，Peacock的花費要遠遠高于HBO Max和Disney+(來源：MEDIARADAR)
而對于那些想要觀看更多內容的用戶，Peacock還設有高級付費模式，用戶只需要每月額外多支付 5 美元就可以升級到無廣告體驗模式。該模式將提供 2 萬小時的平臺內容訪問權限，包括免費模式中的全部權限以及Peacock所有的原創內容，而且高級模式還將提供更早的平臺內容訪問權限?，F有的 2400 萬Comcast用戶和美國通信公司Cox用戶，可以直接免費捆綁成為帶廣告的會員模式。
Peacock的存在，也為NBC環球的內容分發提供了一個更加多元并且自主的渠道。一直以來，NBC都是奧運會賽事的轉播平臺，而NBC也早就計劃好通過奧運會賽事讓Peacock名聲大噪。今年一月，NBC就宣布今年東京奧運會開幕式和閉幕式的直播將會在Peacock上播放，而且在奧運會期間，Peacock還計劃每天提供 5 個小時的直播內容。但無奈疫情的暴發，使得這項服務暫時無法發揮作用。但在之前，Strauss曾表示：“我們在這個流媒體上線前的起名階段，刻意回避了‘NBC+’這個名字，采用了Peacock。雖然NBC的內容和資源對流媒體未來的發展很重要，但我們也不想只做NBC的獨家內容，這并不利于今后的發展。我希望能夠培養出一個敢于試錯、靈活機動的團隊?！?/p>
Peacock的核心競爭優勢與策略
目前北美市面上的主流流媒體平臺采取的都是收費模式，而單純依靠廣告的免費平臺則相對小眾。因此和其他的流媒體平臺相比，Peacock的競爭策略與價值主張也與其他競爭對手不同。比如，Peacock“一半免費，一半付費”的策略。用戶可以選擇免費，也可以選擇成為付費會員，體驗上的區別在于內容的多寡。Netflix長期以來一直拒絕提供免費的廣告支持服務，而Peacock包含廣告并提供免費使用版本，與此同時，它的競爭對手還在不斷提高訂閱價格并抵制免費廣告觀看模式。如果在Peacock平臺上，想要享受不含廣告的內容服務，用戶的月費將會由4. 99 美元提升到9. 99 美元，由此看來，與Netflix最受歡迎的12. 99 美元的訂閱費用相比，Peacock在訂閱價格上還是占有優勢的。
Peacock的另外一大優勢，就是潛在內容的豐富性。Peacock畢竟背靠Comcast，有內容、發行渠道、營銷資金，這使它成為流媒體市場上一個強大的競爭對手。而對于Netflix來說，目前主要的挑戰可能是財務上的。為了占領流媒體行業，Netflix在一場資本密集型的內容開發戰中發揮了杠桿作用。目前該公司的債務權益比接近170，這可能使不斷擴大的客戶基礎的未來價值與目前的成本形成鮮明對比。如果流媒體領域日益激烈的競爭導致Netflix失去了獲取客戶的渠道，這將對Netflix繼續制作高質量內容的能力產生重大影響。另一方面，Peacock結合了有線電視的長處，它作為一個流媒體平臺，還能夠提供即時新聞報道，這勢必將吸引大量用戶觀看。
注：流媒體的訂閱價格之戰，Peacock以免費訂閱 0 美元獲得最低排名(來源：彭博社)
但Peacock真正與眾不同的是，它并沒有一味地去追趕模仿Netflix的商業模式，而是堅持自己熟悉的策略，打造自身的核心優勢。CFRA公司分析師Amobi說：“Peacock絕對是廣告型平臺的領頭羊之一，它的市場占有率還沒有飽和，在未來3- 5 年內存在大量機會?！?/strong>
此外，流媒體和各大硬件平臺達成合作也是非常重要的。目前，Peacock和蘋果與谷歌都達成了一定程度的合作——Peacock的內容將會內嵌在Apple TV+上，這是Netflix、Disney+等流媒體都沒有的待遇。而Peacock和谷歌的合作更加深入，所有的谷歌平臺，包括安卓手機和安卓電視都有長達三個月的免費試用期，而在蘋果設備上，試用時間只有 7 天。另外，獅門影業也和Peacock進行了資源置換，以維持自己的有線臺Starz的內容儲備。
結語
如今，平均每個美國家庭大約會訂閱 3 個流媒體平臺服務。而且Comcast十分清楚，Peacock在短時間內是很難取代Netflix目前在流媒體市場上的首選地位，但是他們可以利用自己的優勢差異來為用戶提供Disney+和Netflix無法提供的內容服務。隨著Peacock入場，美國所有的傳媒巨頭都已悉數入場。Strauss說，目前已經做好打長期戰的準備。 2020 年 1 月份的時候，Comcast對Peacock的預期是， 2024 年能累計盈利 25 億美元，并收獲 3000 萬到 3500 萬的活躍用戶。
