- KOL營銷IP化
聲明：本文來自于微信公眾號 時趣研究院（ID：SocialTouch2020），作者：Heron，授權轉載發(fā)布。
“您能介紹下你自己嗎?，然后包含的是姓名年齡”，“我，還要介紹我是誰?那我這幾十年白干了，都不知道我是誰?”。
這是明星寧靜在熱播的《乘風破浪的姐姐》(下文簡稱姐姐)中說出的一個金句，這句話也印證了《姐姐》差異化的傳播價值。
2020 年“女團”綜藝如過江之鯽，有萌新養(yǎng)成系的《青春有你2》、《創(chuàng)造營3》，還有資深女星組團的《姐姐》。但正如寧靜所言，時趣發(fā)現(xiàn)《姐姐》其實是背靠明星天然的知名度和曝光度，這與《青2》、《創(chuàng)3》在傳播上有著顯著的兩個差異：
差異一：姐姐爆火、妹妹慢熱，傳播引爆的勢能存在差異;
《青2》、《創(chuàng)3》這樣的新星選秀節(jié)目，都是把新人的知名度從“0”打造到“1”的過程，所形成的“人物IP”也相互獨立，故而傳播爆發(fā)力較弱，但持續(xù)力較強，每一季都需要有一個積累的過程。
但《姐姐》中融合各種知名女星，恰巧是把擁有知名度的人物組合在一起，構建在“人物IP”的基礎上，從而使節(jié)目擁有更快引爆傳播的勢能，也使姐姐這樣的IP符號快速建立。
差異二：妹妹依附、姐姐反哺，傳播話題的主體存在差異;
《青2》、《創(chuàng)3》是節(jié)目成為IP在先，然后不斷為參與的新星創(chuàng)造粉絲和流量;在《姐姐》中則出現(xiàn)反哺現(xiàn)象，姐姐們是憑自身的粉絲力和關注度，以及在節(jié)目中的碰撞、矛盾、對話等等，反哺給節(jié)目而創(chuàng)造一波又一波的熱門討論，使節(jié)目快速成為IP。
綜上，傳播勢能是《姐姐》顯然火的更快，傳播主體是《姐姐》帶火的是節(jié)目本身。那么如果把《姐姐》，換成為品牌自己的Campaign，恰巧就能為品牌指引出一種全新的KOL營銷打法。
KOL營銷IP化
通過《青2》、《創(chuàng)3》對比能看到，《姐姐》將擁有知名度的明星組合在一起，這樣節(jié)目思路顯然更具傳播優(yōu)勢。這是個非常簡單的邏輯，比如像春晚、時尚芭莎慈善晚會一樣，都是將明星串聯(lián)在一起。但核心的差異在于，這些節(jié)目中明星彼此之間獨立表演，或者只是簡單的同臺，并沒有通過內(nèi)容創(chuàng)意層面的設計，讓明星之間擁有“化學反應”。
同時，品牌在目前的KOL傳播方式中，依然使用著“晚會”這樣的思路，在一次戰(zhàn)役中使用很多KOL，在一個傳播主題下對各自獨立的粉絲群體傳播，形成的只是一個簡單的主題聚合。
但在時趣策略負責人大卡看來，在《姐姐》這樣的節(jié)目思路下，KOL未來營銷的趨勢是：
1.以內(nèi)容化、娛樂化的方式組合KOL營銷;
品牌主未來可以通過創(chuàng)造性的思路，去設計幾個或幾類關鍵KOL進行有效的深度互動，使他們產(chǎn)生強化學反應，為品牌激起更多的粉絲關注、更聚合的聲量、更多元的內(nèi)容傳播點，甚至使其成為一個新的品牌IP，那么它對品牌傳播的影響力也將更強更大。
2.品牌主需要OWN自己的KOC和KOL;
品牌主未來需要將KOL建設成為品牌的鐵桿粉絲，通過科學化的篩選和管理，一方面使一些KOL、KOC成為御用社交代言人，另一方面，更容易在品牌能力范圍內(nèi)，調(diào)動他們參與自己的內(nèi)容創(chuàng)意設計，并控制KOL的溢價能力。
簡而言之，這是一種將“KOL營銷IP化”的思路：以IP化的內(nèi)容創(chuàng)意思路，整合KOL聯(lián)動傳播，為此品牌主也要建立自己的專屬KOL庫，以便更好地調(diào)動這些KOL資源。
在時趣看來，KOL營銷IP化也會對品牌帶來顯著的四種優(yōu)勢：
1.
基于粉絲經(jīng)濟，以新IP創(chuàng)造新粉絲;
《姐姐》節(jié)目中明星的粉絲，通過節(jié)目的精彩內(nèi)容后，一定吸引了一部分“人”的粉絲成為“節(jié)目”的粉絲。
品牌要注意到，KOL營銷的核心價值是粉絲經(jīng)濟：粉絲對KOL的崇拜和信任感，需要有所接觸和表達，當KOL推薦或使用某品牌時，對粉絲來說就是這種接觸和表達的實體化，最后粉絲選擇品牌，幫助企業(yè)實現(xiàn)變現(xiàn)。
但粉絲經(jīng)濟從來不局限在“人”的層面，這是因為粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)是一種社群經(jīng)濟，既一個群體基于某個點(興趣、愛好、身份、需求)而衍生的社交關系鏈。所以除了以“人”作為一種基礎要素之外，一個IP節(jié)目也同樣可以建立它的粉絲群體。
從“人”的粉絲轉化到“品牌IP”的粉絲，需要的是建立在品牌所需的KOL組合上，創(chuàng)造性地設計一些帶有綜藝元素的互動節(jié)目，通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容使粉絲用戶的注意力從“人”轉化到“節(jié)目”，最終將KOL的粉絲轉化為品牌IP自身的新粉絲。
2.
無視KOL刷量，以新IP創(chuàng)造新流量;
2019 年 10 月份，一篇 10 萬+的文章《一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》暴露出KOL“刷量”在數(shù)字營銷界的慘痛現(xiàn)實，把KOL投放刷量問題再一次被擺在臺面。這一方面說明了品牌最渴望的是KOL的流量價值，另一邊也揭露了KOL流量的真實性存在隱患。
但品牌通過KOL營銷IP化建立的粉絲基礎后，除了擁有基礎的曝光和轉化價值外，還包括更龐大的流量傳播價值。
在《姐姐》中，當用戶看到不同的人物、橋段、細節(jié)后，其實都在社交媒體延伸新的話題，不斷為節(jié)目帶來新的社交討論，從而吸引新的流量進來，這正好是一種「IP創(chuàng)造話題并創(chuàng)造新流量」的思路，這種由節(jié)目產(chǎn)生的流量也將為品牌KOL營銷創(chuàng)造更真實的流量價值。
尤其年輕的主流消費群作為社交網(wǎng)絡原住民，他們的購買與種草越來越密不可分，并充滿非常強的社交屬性，對于粉絲群體來說，他們每個人幾乎都成了比專業(yè)PR更有效的傳播者，他們分享的內(nèi)容往往更具影響與說服力。
舉一個時趣近期做的有點類似的案例，在為碧歐泉男士洗護禮盒傳播的一個KOL營銷案例中，項目在小紅書平臺選擇KOL全面啟用的是情侶檔，并在推廣內(nèi)容中設計了與產(chǎn)品緊密結合的KOL故事和情節(jié)，例如給男友送禮物的時候，捕捉男方的表現(xiàn)細節(jié)等等，使用戶在關注推薦內(nèi)容的時候就像看綜藝節(jié)目一般，促使粉絲產(chǎn)生了非常多的互動討論，使這次推廣贏得了非常強的互動量。
這個案例中，還只是進行了兩個人的組合，就產(chǎn)生了非常多的討論，如果是把更多的KOL組合在一起，那么產(chǎn)生的流量價值也將一定更強。
3.
全域跨圈合作，創(chuàng)造多元融合傳播;
在《姐姐》中，每位明星都有不同的個人風格、每位明星所擁有的粉絲畫像也各有特征。但對品牌來說，一次傳播所要影響的用戶群，一定不是以單個的KOL粉絲群能定義，而是在建立在多元KOL的粉絲組合基礎上。
同時，企業(yè)面對KOL營銷的挑戰(zhàn)，不單是指品牌面臨著數(shù)量龐大的KOL，更核心的是面臨著不同KOL承擔的差異傳播價值。不同屬性的KOL對粉絲的人格與情感的召喚，所營造出的共情、共鳴和溝通的場景不同;各自在影響力、互動率和動銷率上也具備不同的優(yōu)勢;對于品牌來說，KOL營銷的目的也變成四個方面：提升知名度、提升口碑、提升互動率、提升銷售轉化率。
在KOL的粉絲分類和功能分類上，以往的KOL營銷往往是割裂的，例如食品多找美食博主、護膚品多找美妝博主，提升品牌知名度的KOL可能帶不來很好的帶貨效果，這種困難簡單來說就是：品牌面臨的是孤立的粉絲群、傳播功能單一的KOL，但實際要實現(xiàn)的卻是多元粉絲和多重功能的營銷目的。
那么在聚集不同KOL創(chuàng)造一個IP后，不同的KOL吸引不同的粉絲圈層，側重不同營銷功能的KOL，就能聚合在一起發(fā)揮更強的品效價值，恰巧就為品牌解決了這個核心問題：融合多圈層粉絲、多垂直領域、多傳播功能的KOL在一起，創(chuàng)造一次更強效果綜合傳播。
4.
品牌自建IP，打造持續(xù)傳播價值;
品牌選擇KOL營銷的核心目的，以往一定考慮到的是種草帶貨的效果居多，而品牌植入一檔綜藝節(jié)目，往往又會受限于各種條款而沒有充足的植入空間，但當KOL營銷IP化后，不僅能為廣告主創(chuàng)造一個可持續(xù)利用的傳播IP，還能在這個內(nèi)容中品牌擁有更高的自由度。
在《姐姐》節(jié)目中，能看到不同明星的粉絲流量都反哺給了節(jié)目，讓節(jié)目收獲快速爆發(fā)、持續(xù)發(fā)展的價值，并且節(jié)目的生命周期也在變長。那么在KOL營銷IP化后，即便后續(xù)換了不同的KOL合作，也依然能在IP粉絲基礎上為品牌創(chuàng)造可持續(xù)的傳播價值。
例如時趣為聯(lián)合利華飲食策劃打造的一個案例中，項目邀請了不同名廚或網(wǎng)紅KOL，開創(chuàng)性地用品牌自制綜藝的方式打造了一檔節(jié)目，讓用戶不自覺地被卷入到一場娛樂營銷中，不僅選出自己中意的口味、菜品，品牌更是通過自制節(jié)目高度的自控性，讓產(chǎn)品和品牌穿插其中，強有力地占領用戶心智。
可見，當品牌通過KOL創(chuàng)造一檔能讓消費者產(chǎn)生持續(xù)關注和話題的內(nèi)容IP后，它的成本其實要遠遠低于傳統(tǒng)的一支TVC，但對品牌賦能能力將會更強更長效。
綜上，時趣認為KOL營銷IP化是品牌非常值得嘗試的一個營銷思路，但這其中還考驗著品牌兩方面的核心能力：
一方面是對KOL進行科學管理;品牌在選擇和建立自己的KOL庫時，應變得邏輯化、數(shù)據(jù)化、技術化，不只是簡單的KOL篩選或者投放，而是針對客戶具體需求，提出囊括： KOL篩選、評估、內(nèi)容定制、發(fā)布追蹤、沉淀、推薦、淘汰等一整套完善的KOL管理流程;
另一方面是對KOL營銷進行創(chuàng)造力的升級;KOL營銷IP化的核心是內(nèi)容創(chuàng)造力，這也需要的正是具備強大策略能力、創(chuàng)意能力的營銷機構來提供方案和執(zhí)行。
