《愛情公寓》上映首日3.03億元的票房是什么水平？
暑期檔有史以來首日票房最高，中國影史首日票房第七。其他首日票房超過3億的影片，總票房最低的也有16億。但如今這個(gè)數(shù)字的下限可能要被《愛情公寓》打破了。
實(shí)際上，粉絲電影票房出現(xiàn)高開低走的態(tài)勢并不意外，但是《愛情公寓》在首日票房超過3億的情況下，第二日票房只有1.28億，跌幅超過50%，第三日票房繼續(xù)斷崖式下跌，只剩5917萬，成為首部首日票房過億但是此后接連兩日跌幅超過50%的影片。這也使得《愛情公寓》首周末僅僅收獲4.9億元票房，不少數(shù)據(jù)預(yù)測方對其總票房預(yù)測也從最早的10億+下滑至如今的不足6億。
《愛情公寓》上映3天的票房變化
在毒眸看來，影片上映還未結(jié)束，現(xiàn)在還不到復(fù)盤《愛情公寓》的時(shí)候，但是影片遭受的非議之多卻沒來得及及時(shí)處理，導(dǎo)致批評《愛情公寓》成為了一種“政治正確”以及豆瓣評分的不理性之低，并且進(jìn)一步帶來票房跌幅之大，值得電影人第一時(shí)間進(jìn)行討論與反思。
受到影片預(yù)售火爆及首日票房爆發(fā)影響，曾有多家媒體和數(shù)據(jù)平臺(tái)預(yù)測《愛情公寓》票房可達(dá)20億，可沒想到就在影片上映后的第二天，整個(gè)局勢就發(fā)生了翻天覆地的變化。
盡管影片上映后的第二天是周六，但據(jù)拓普電影智庫的數(shù)據(jù)顯示，在《愛情公寓》排片量由38.2%上漲至39.9%的情況下，觀影人次卻從855萬下滑至359萬，上座率也從51.4%跌至19.4%。上座的低迷連帶著影片單日票房也急速墜落至1.28億元，下滑了58%，從而使得影片單日票房被排片量只有27%的《一出好戲》反超。
影院的反應(yīng)比票房走勢都更快。有影院經(jīng)理告訴毒眸，周六當(dāng)天就決定要下調(diào)影片的排片。到了周日，《愛情公寓》單日的全國排片率已經(jīng)跌倒26.7%，單日上座率僅有14.5%，影片單日票房繼續(xù)下跌至5917萬，跌幅再次突破50%，單日票房又被排片率僅有22.7%的《巨齒鯊》給遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了身后。
《一出好戲》
其實(shí)早在首日關(guān)于《愛情公寓》的爭議爆發(fā)時(shí)，毒眸就曾分析過，受電影本身特點(diǎn)及目標(biāo)受眾分布影響，粉絲電影往往會(huì)在上映的第一時(shí)間吸引到大量粉絲前去觀看，但緊接著便會(huì)出現(xiàn)票房增長乏力的情況，首周票之后票房出現(xiàn)大幅下滑，一般前三天票房占總票房的比重往往會(huì)在50%以上，所以對于在前期營銷主打情懷的《愛情公寓》來說，出現(xiàn)一定幅度的高開低走并不意外。
對于粉絲電影來說，口碑越差，票房滑落速度也就越快。今年三月上映的漫威電影《黑豹》，其6.4分為漫威歷史最低分，但影片首周仍舊收獲了4.23億元票房，是漫威單人電影在華的第二好成績。可粉絲紅利第一周被消耗殆盡，最終影片僅收獲6.62億票房，是漫威近年在華的最差成績。
但是一般情況下，像《黑豹》、《雷神3》等漫威電影，無論口碑多差或者后期如何乏力，至少上映后的首個(gè)周六，票房都會(huì)較首日有所上漲，且漲幅往往都超過20%。而即便是像《三生三世十里桃花》《捉妖記2》這樣口碑極差、爭議較多的影片，第二、第三日票房就算接連出現(xiàn)下跌，跌幅也都在30%上下。
然而，《愛情公寓》評分之低超出了許多數(shù)據(jù)人員的預(yù)料。貓眼和淘票票都在7分左右，已經(jīng)是商業(yè)片中末流的水平了，豆瓣開畫的2.4分則直追史上最低分影片《逐夢演藝圈》，在眸爺看來，評分之低和票房的下滑幅度都已經(jīng)脫離了理性，由此也導(dǎo)致了票房超出預(yù)期的大幅下滑。
從目前的走勢來看，《愛情公寓》也基本上和“10億俱樂部”無緣，和最初票務(wù)平臺(tái)預(yù)測相去甚遠(yuǎn)的情況，但是這種情況其實(shí)并不少見。春節(jié)檔時(shí)，《捉妖記2》預(yù)售的火爆讓票務(wù)平臺(tái)給出了40億+的預(yù)測，但無奈最終影片口碑撲街、質(zhì)量更好的《紅海行動(dòng)》后來居上；《紅海行動(dòng)》由于最初排片與票房都不高，也沒有平臺(tái)初始預(yù)測其能超過30億；五一檔時(shí)同樣預(yù)售火爆的《后來的我們》也曾被預(yù)測將有望突破20億，但退票風(fēng)波和三觀爭議，也讓最終的預(yù)測失準(zhǔn)。
《愛情公寓》上映前7天想看人數(shù)即突破100萬
由此可見，當(dāng)下對于從數(shù)據(jù)維度來做的電影票房預(yù)測，偏差值仍然可能很大，數(shù)據(jù)預(yù)測需要監(jiān)測的范圍與變化幅度更廣，對一些關(guān)鍵因素也需要更敏感，很多時(shí)候影院經(jīng)理或是院線排片經(jīng)理還是需要來進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)判斷。
宣傳策略與危機(jī)處理：錯(cuò)失三次解釋機(jī)會(huì)
票房超出預(yù)期的大幅下滑，源自于開畫后的口碑與評分的報(bào)復(fù)性低分。在眸爺看來，前期放棄《盜墓筆記》粉絲的營銷策略其實(shí)是出于利益考量的一種較優(yōu)選，不存在大的失誤，但是三次負(fù)面情緒沒來得及及時(shí)撲滅，導(dǎo)致了后來粉絲與其他觀眾一起倒戈，從而使得批評《愛情公寓》成為了一種“政治正確”，只要不批評，就容易被扣上“腦殘粉”或者“收錢洗地”的帽子。
從宣發(fā)策略來看，在《愛情公寓》陷入的諸多爭議中，“掛羊頭賣狗肉”的爭議可以說是導(dǎo)致票房出現(xiàn)大幅跌落的導(dǎo)火索，該負(fù)面評價(jià)擴(kuò)散后，許多影城都開始調(diào)低影片周六的排片。但據(jù)毒眸此前對導(dǎo)演及制片方、宣發(fā)方的采訪，隱瞞盜墓元素是其選擇的營銷策略，其目的在于避免引發(fā)《盜墓筆記》粉絲的反感，惡化影片映前口碑，同時(shí)將營銷的重點(diǎn)聚焦在“《愛情公寓》十周年”上，主打情懷牌。
單從結(jié)果來看，這樣的營銷策略前期應(yīng)該是達(dá)到了預(yù)期效果的。
在負(fù)面評價(jià)不斷涌現(xiàn)、受限于“保密措施”物料制作也受影響的情況下，上映前《愛情公寓》在淘票票上的想看人數(shù)已經(jīng)突破百萬，比《一出好戲》和《巨齒鯊》的總和還多。再加上影片首日的預(yù)售票房也早早突破了1億，很多影院都選擇在首日將大量排片資源傾斜給了這部影片。北方某影城的經(jīng)理告訴毒眸，首日他給到《愛情公寓》的排片率有60%，比當(dāng)初《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映首日還高出了15個(gè)百分點(diǎn)。
從淘票票專業(yè)版提供的受眾畫像來看，影片也吸引到了更多的年輕與女性觀眾，影片整體的用戶結(jié)構(gòu)也基本和其粉絲構(gòu)成相重合，是一部在理論意義上擁有足夠市場空間的影片。
數(shù)據(jù)來源：淘票票專業(yè)版
影片最終3億元的首日票房也完全對得起首日的排片量和相關(guān)方的預(yù)期，該成績能夠排在內(nèi)地歷史第七的位置，在它之前的都是《速度與激情8》這樣的熱門IP大片。對此，上述影城經(jīng)理也認(rèn)為，影片在映前的宣傳發(fā)行做得足夠成功。
實(shí)際上，《愛情公寓》號(hào)稱有6000萬粉絲，即便只有一半粉絲選擇走進(jìn)去電影院，票房可能都是20億級別。比起營銷策略本身，真正讓影片票房陷入斷崖式下跌的，其實(shí)是片方對于危機(jī)處理得不足，這對于中國的營銷公司或者發(fā)行公司來說應(yīng)該都是一個(gè)挑戰(zhàn)：一些影視公司會(huì)有專門的公關(guān)部門，但是沒聽說哪個(gè)營銷公司或是發(fā)行公司有公關(guān)部門，因此未來如何應(yīng)對、處理不可預(yù)知的大規(guī)模脫離理性的差評，也是需要總結(jié)反思的問題。
影片從宣布定檔那一刻起，影片就已經(jīng)開始爆發(fā)論戰(zhàn)。在情懷營銷引發(fā)網(wǎng)友集體懷舊之后，網(wǎng)絡(luò)上就開始爆發(fā)針對《愛情公寓》原作涉嫌抄襲的批評，許多原作粉絲甚至還因此和網(wǎng)友展開過數(shù)輪罵戰(zhàn)。但是抄襲的指責(zé)更像一個(gè)滯后十年的發(fā)些，原本對劇的抄襲指責(zé)被代入到了電影身上，等于電影為劇背了十年前的“鍋”。
這個(gè)事件為影片積攢了第一波的惡評，可相關(guān)方并沒有就此話題為電影進(jìn)行辯解，電影的官方微博也未對此事進(jìn)行過回應(yīng)，由此錯(cuò)失了第一次解釋機(jī)會(huì)。
影片在上映前夕又被指控涉嫌侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭，再度掀起過一波負(fù)面評價(jià)。雖然此次官方微博等在第一時(shí)間就版權(quán)問題就行過澄清和說明，但并未對事件的前因后果進(jìn)行過多解釋，導(dǎo)致相關(guān)正面評價(jià)及回應(yīng)也未能發(fā)酵，最終在不少網(wǎng)友心中留下“不光抄襲還侵權(quán)”的印象，片方由此錯(cuò)失了第二次能進(jìn)一步遏制惡評發(fā)酵的機(jī)會(huì)。
前兩輪的負(fù)面評價(jià)便開始對影片產(chǎn)生了一定的影響。“影片上映前曾經(jīng)出現(xiàn)過一輪退票事件，其中有不少是受負(fù)面口碑影響自發(fā)退票的觀眾。”一位接近發(fā)行方的知情人士告訴毒眸，最初的兩輪口碑危機(jī)其實(shí)已經(jīng)帶來了一些負(fù)面影響，但由于前期預(yù)售、排片情況較為理想，并沒有引起足夠的重視。
而真正導(dǎo)致影片口碑潰敗的，則是第三輪危機(jī)。
這是一場意料之外的危機(jī)，原本片方希望給到觀眾的雙IP“驚喜”卻成了影片最大的黑點(diǎn)。影片上映前，就有網(wǎng)友爆料稱所謂《愛情公寓》大電影只是另一部影片為了票房套上了《愛情公寓》的名字，而眾多網(wǎng)友在電影上映后發(fā)現(xiàn)這的確是一個(gè)盜墓故事后，選擇相信這種說法并開始大規(guī)模擴(kuò)散《愛情公寓》“掛羊頭賣狗肉”。
《愛情公寓》豆瓣熱評前五
就在第三輪危機(jī)帶來的負(fù)面口碑不斷擴(kuò)散的同時(shí)，對于前兩輪危機(jī)處理不足所買下的伏筆也開始顯現(xiàn)，豆瓣等平臺(tái)開分后，大量對于原作涉嫌抄襲不滿的網(wǎng)友開始涌入，原先積累的各種情緒也隨之爆發(fā)，各平臺(tái)迅速被指責(zé)原作抄襲、掛羊頭賣狗的批評聲淹沒。截止目前，《愛情公寓》熱評前70條幾乎都是差評，其中55%的批評針對的是原作抄襲，30%在罵影片掛羊頭賣狗肉。
“影片的首映時(shí)間是周五下午，片方原本預(yù)計(jì)等到16點(diǎn)前后才放出第一批口碑。可早在下午14點(diǎn)后，就已經(jīng)有大量差評在網(wǎng)上出現(xiàn)，和原本計(jì)劃的口碑維護(hù)時(shí)間發(fā)生了偏離。而針對這些意外，幾乎沒有后期維護(hù)的預(yù)案，只能任由口碑發(fā)酵。”上述知情人士告訴毒眸。
此時(shí)片方再想去做危機(jī)公關(guān)為時(shí)已晚，批評《愛情公寓》已經(jīng)成為了各平臺(tái)上的政治正確，有不少網(wǎng)友為了讓影片的評分顯得更慘一點(diǎn)，甚至?xí)ｉT去給此前的“豆瓣第一爛片”《逐夢演藝圈》打五星，希望借此讓《愛情公寓》成為豆瓣評分最低的影片。而一些網(wǎng)友看完影片后覺得“還不錯(cuò)”的聲音，就很容易被網(wǎng)友集體圍攻，被指責(zé)“水軍”、“收錢洗地”。
這種群體情緒的累計(jì)和宣泄，以及影片正式內(nèi)容和前期宣發(fā)漏出內(nèi)容的差異，也影響到了相當(dāng)一部分粉絲。原本《愛情公寓》的忠實(shí)粉絲還會(huì)和網(wǎng)友展開論戰(zhàn)，但如今不少人也逐漸對影片失去了信心，部分粉絲甚至與非粉絲一起倒戈。一位年輕的《愛情公寓》粉絲告訴毒眸：“上映前一個(gè)月我們幾個(gè)粉絲就約好了打算一起去電影院的，但就在爭議發(fā)生的當(dāng)天下午，我們很有默契地放棄了這一想法，沒人再提過去影院看片了。”
口碑為王與刷分暗戰(zhàn)：分?jǐn)?shù)的水分與不理性
在周五下午大面積差評爆發(fā)之前，《愛情公寓》周六的排片占比一度接近了50%，但從五點(diǎn)開始，這一比例便不斷下降，最終周六的排片只有39%。面對口碑不佳的影片，影城經(jīng)理們的調(diào)整速度正變得越來越快，而這背后所折射的，其實(shí)是一個(gè)真正“口碑為王”的時(shí)代。
有影城管理者向毒眸（ID：youhaoxifilm）表示，今年以來口碑效應(yīng)在各檔期的作用越發(fā)明顯，并且調(diào)整速度也比以往更快。影片評價(jià)不好，當(dāng)天就會(huì)體現(xiàn)在上座率與排片上。而這種特質(zhì)在今年暑期檔表現(xiàn)得尤為明顯，迄今為止暑期檔票房表現(xiàn)出彩的影片，無不在口碑方面同樣有著出色的表現(xiàn)。
暑期票房排名第一的《我不是藥神》，豆瓣評分8.9，是近年來大規(guī)模公映的華語商業(yè)片里最高評分；票房達(dá)到5億以上的《邪不壓正》《一出好戲》《動(dòng)物世界》等豆瓣評分也在7以上，在同類影片里都屬于不錯(cuò)的成績；兩部高分冷門佳作《小偷家族》和《風(fēng)語咒》也都取得了億元左右的票房；拿下23億票房的《西虹市首富》雖然不太討文藝青年們的喜歡，豆瓣評分僅6.7，但在票務(wù)平臺(tái)上卻有9分的高分，是眾影片中第二高的。
相反，耗資7.5億元打造的大制作《阿修羅》，在各平臺(tái)上的口碑都不理想，豆瓣評分更是只有3分，上映一周后也只取得不到5000萬票房，最終匆匆退檔；有多位明星加盟、前作在五年前就收獲2.54億票房的《金蟬脫殼2》由于差評不斷，今年也只拿到9000萬票房；而今的《愛情公寓》，則是在上映第二天就輸給了口碑。
但是在幾年前，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)卻完全不是如此。2013年暑期檔，被調(diào)侃為“富二代”三部曲的《富春山居圖》《不二神探》《小時(shí)代2》，在豆瓣平均分僅有4.1分的情況下，平均票房卻在2.8億以上，名列當(dāng)年暑期檔前茅，而當(dāng)年總票房也不過200億出頭。尤其是《小時(shí)代2》，在眾多惡評下甚至出現(xiàn)了越罵越火的趨勢，上映六天后票房甚至還出現(xiàn)過一次較大的反彈。
《小時(shí)代2》劇照
觀眾日漸成熟，口碑作用逐漸凸顯，對于中國電影市場的良性發(fā)展來說是一件好事，能夠保證好片有更多的生存空間。但是在國內(nèi)，大家首先想到的不是打造高口碑的影片，而是如何“打造”影片的評分。
實(shí)際上，今年以來各平臺(tái)的影片評分就出現(xiàn)過多次爭議，“水軍買分”、“對手互黑”等指責(zé)不斷，今年的五一檔期，更是出現(xiàn)了多部影片評分半天內(nèi)變化超過1分的情況。
買高分好評與惡意刷差評目前已經(jīng)形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎在每個(gè)有競爭對手的重要檔期都會(huì)出現(xiàn)，這也使得很多影片的開畫評分變得讓人不敢相信。除此之外，網(wǎng)友還自發(fā)組織參與“拉分大戰(zhàn)”。《愛情公寓》上映前，一些粉絲出于對王傳君不出演的不滿，而故意去給《我不是藥神》打低分；而在《愛情公寓》上映后，諸多情緒同樣以評分的形式爆發(fā)了出來，甚至一些爛片的分?jǐn)?shù)也因此被抬高了。
盡管《愛情公寓》在質(zhì)量及宣發(fā)策略上，存在爭議和問題，但目前來看很多評價(jià)已經(jīng)顯然已經(jīng)超出了電影本身，大大偏離了理性值，甚至陷入到了一種失控的地步，很難過濾情緒傳導(dǎo)下的評分。
一直以來，豆瓣都被視為是最具有權(quán)威性的打分平臺(tái)， 但如今這種大規(guī)模情緒性評分卻難以被控制。情懷營銷是一把雙刃劍，影片好、口碑不低，那便是皆大歡喜，但是《愛情公寓》卻從營銷策略開始陷入了一系列負(fù)面的連鎖反應(yīng)，使其遭遇了滾雪球式的負(fù)面評價(jià)，進(jìn)而引發(fā)了票房上的“雪崩”，無論是其面對負(fù)面輿論時(shí)操作上的被動(dòng)，還是電影票房預(yù)測的失準(zhǔn)以及評分的非理性，都值得電影人反思。（文 | 江宇琦、師燁東）
【來源：鈦媒體 作者：毒眸】
