聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)，作者：藍(lán)齊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出， 2019 年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到 4338 億元，預(yù)計(jì) 2020 年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破 9000 億元。在這一遼闊的近萬億規(guī)模市場(chǎng)里，抖音的想象空間無疑很大。
風(fēng)起云涌的直播帶貨，本質(zhì)是人貨場(chǎng)的重構(gòu)，如何在本質(zhì)上獲得更高分?jǐn)?shù)，是各個(gè)玩家比拼的核心。
今年 4 月，抖音簽下具有強(qiáng)大公眾辨識(shí)度的羅永浩，通過流量扶持打造成標(biāo)桿性主播，在制造話題熱點(diǎn)的同時(shí)，帶動(dòng)更多男性用戶培養(yǎng)抖音直播購物習(xí)慣，為直播帶貨造勢(shì)。而后抖音持續(xù)憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與直播帶貨生態(tài)，為用戶帶來數(shù)場(chǎng)購物狂歡，給行業(yè)交出了不俗的成績(jī)單。
自 2018 年 3 月入局以來，抖音持續(xù)探索。到 2020 年，一系列重點(diǎn)布局，讓其無論在生態(tài)、達(dá)人及成交量上都成為不容忽視的生力軍。
8 月 11 日至 18 日，抖音首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促活動(dòng)“奇妙好物節(jié)”正式上線，活動(dòng)以“達(dá)人為你挑好物”為主旨，通過“優(yōu)質(zhì)達(dá)人+優(yōu)價(jià)好物”的多元化的直播形態(tài)，滿足用戶多元化、社交化的消費(fèi)需求。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出， 2019 年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到 4338 億元，預(yù)計(jì) 2020 年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破 9000 億元。在這一遼闊的近萬億規(guī)模市場(chǎng)里，抖音的想象空間無疑很大。
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奇妙好物節(jié)：明星達(dá)人
為粉絲帶來優(yōu)價(jià)好物
此次“奇妙好物節(jié)”的活動(dòng)一共推出九大超級(jí)直播間，包括陳赫、王祖藍(lán)、羅永浩和胡海泉在內(nèi)的明星主播直播間，以及蘇寧易購、小米等優(yōu)質(zhì)商家直播間。
8 月 11 日晚，人民日?qǐng)?bào)新媒體在抖音上發(fā)起了“人民的美好生活”直播帶貨專場(chǎng)，正式打開“奇妙好物節(jié)”序幕。超人氣明星佟麗婭化身“好物品鑒官”在直播間為粉絲推薦更實(shí)惠、更多元、更具品質(zhì)的好物。
徒手開核桃、現(xiàn)場(chǎng)跳新疆舞、帶貨小龍蝦時(shí)更表示自己對(duì)小龍蝦是真愛……歡樂之余，粉絲看到了不一樣的佟麗婭。而貧困區(qū)農(nóng)產(chǎn)品如和田大棗、通渭飛天碗豆粉絲等，在直播間也大受歡迎，粉絲們紛紛下單為貧困山區(qū)貢獻(xiàn)自己的助農(nóng)力量。
在接下來的各大專題直播間里亮點(diǎn)不斷——陳赫搭檔朱楨亮相直播間，從火鍋零食到面膜眼貼，優(yōu)價(jià)大牌讓直播助理補(bǔ)貨不停。王祖藍(lán)與李亞男組成的“藍(lán)牙CP”在直播間為哈弗汽車帶貨，綜藝感十足。羅永浩專題直播時(shí)又賣起了“錘子”，妙語連珠下流露出老羅內(nèi)心的偏愛，#羅永浩又賣錘子了#話題登上抖音熱搜榜。
如果說明星、名人是好物節(jié)上為觀眾淘好貨的前鋒，那么超千位達(dá)人和商家主播在線直播帶貨，則是保證這場(chǎng)淘好貨拉力賽完勝的基礎(chǔ)隊(duì)員。如小小莎老師、時(shí)尚靜主編、京門老餐、斯坦福媽媽以及小吳快跑等頭部達(dá)人以更多元化的產(chǎn)品、更優(yōu)惠的力度持續(xù)為消費(fèi)者帶來更多的福利。蒙牛、良品鋪?zhàn)雍吞进B等品牌專場(chǎng)帶來“全家桶”品牌商品，滿足用戶的細(xì)化購物需求。
以至于在商品上，“奇妙好物清單”可謂包羅萬象，滿足粉絲們對(duì)優(yōu)價(jià)好物的想象。品類方面涵蓋了數(shù)碼、美妝及食品等各個(gè)品類，優(yōu)質(zhì)商品則有華為手機(jī)、蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SKII神仙水、梅見青梅酒和良信記麻辣小龍蝦等，接下來的小米、蘇寧易購也值得期待。
從目前各個(gè)直播間的情況來看，優(yōu)價(jià)好貨受到消費(fèi)者爭(zhēng)相下單購買，比如iPhone 11Pro Max、百雀羚面膜等好物都有超值優(yōu)惠，抖音直播電商一直在追求商品的多樣化和品質(zhì)化，而當(dāng)價(jià)格、種類、品質(zhì)三者很好地匹配后，大眾的消費(fèi)熱情才會(huì)被帶動(dòng)起來。
由此不難看出，“奇妙好物節(jié)”作為抖音首個(gè)購物節(jié)IP，在打造多元化、社交化的消費(fèi)體驗(yàn)上下足了功夫，其宗旨是讓粉絲們買得更全、更省、更放心。而在集結(jié)了優(yōu)質(zhì)達(dá)人主播、精選優(yōu)價(jià)好物后，“抖音奇妙好物節(jié)”正為用戶打造一場(chǎng)與眾不同的直播購物盛宴。
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從線下購物到直播下單，
背后是消費(fèi)習(xí)慣的變遷
今年以來，消費(fèi)場(chǎng)景加速向線上轉(zhuǎn)移，直播帶貨的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)。
“雖然外出減少了，但可以在家看直播，通過主播介紹，產(chǎn)品、外觀和基本性能都可以了解到，還有最低優(yōu)惠價(jià)格，如果覺得不錯(cuò)，可以直接點(diǎn)直播間的購買鏈接，線上下單，送貨到家，非常方便”。不少網(wǎng)友表示疫情后就迷上了抖音直播、云購物。
粉絲們對(duì)于平臺(tái)和主播的認(rèn)可以及直播帶貨模式的深度參與，讓直播帶貨的發(fā)展更加火熱。
4 月 1 日晚 11 點(diǎn)，有著“第一代網(wǎng)紅”之稱的羅永浩完成了在抖音的直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播持續(xù) 3 小時(shí)，支付交易總額超過1. 1 億元，累計(jì)觀看人數(shù)超 4800 萬人，羅永浩創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)的最高帶貨紀(jì)錄。而到了 8 月 14 日的抖音“奇妙好物節(jié)”羅永浩專場(chǎng)， 4 小時(shí)的直播成交金額再次破億元，進(jìn)一步驗(yàn)證了羅永浩的帶貨能力。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)紅們的帶貨陣地也從最初的微博，到后來的直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是跟著用戶習(xí)慣的變化一路遷徒。
在這個(gè)過程中，達(dá)人帶貨改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣、傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式，以及電商各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤分配和話語權(quán)，并且圍繞著“直播帶貨”發(fā)展成為一個(gè)完整的服務(wù)鏈條。
與過去相比，這種模式讓消費(fèi)者可以通過關(guān)注達(dá)人、明星來了解新的產(chǎn)品，獲得更優(yōu)的價(jià)格、更好的購物體驗(yàn)，這個(gè)過程更是明星達(dá)人與粉絲深度互動(dòng)的新形式，娛樂性與商業(yè)屬性實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合。
這或許是抖音在直播帶貨中堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)達(dá)人+優(yōu)價(jià)好物”策略的原因。優(yōu)質(zhì)的達(dá)人對(duì)應(yīng)的是更好的內(nèi)容、更具粘性的用戶，優(yōu)價(jià)好物滿足了粉絲在商品購買時(shí)的訴求。
這一策略在“奇妙好物節(jié)”上體現(xiàn)明顯。在優(yōu)質(zhì)達(dá)人方面，不管是抖音擁有最多粉絲的個(gè)人賬號(hào)陳赫，還是直播帶貨標(biāo)桿性人物羅永浩，或者以小小莎老師、衣哥為代表的達(dá)人，他們?cè)跉v次直播帶貨中已展現(xiàn)了相當(dāng)實(shí)力。而在優(yōu)價(jià)好物上，更有蘇寧易購為代表的在供應(yīng)鏈深耕企業(yè)的加持。
上月，蘇寧易購與抖音達(dá)成深度合作，前者將入駐抖音平臺(tái)開設(shè)“超級(jí)買手”直播間，為消費(fèi)者帶來超低價(jià)商品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，合力打造重磅直播電商IP。 8 月 7 日，蘇寧易購與羅永浩聯(lián)合帶來的專屬直播間，當(dāng)天成交額即破 2 億。
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直播帶貨狂奔，解析
抖音直播帶貨的成長(zhǎng)密碼
直播被稱為線上零售貨架的第三次革命，直播帶貨本質(zhì)是對(duì)人貨場(chǎng)的重構(gòu)，也因此，一個(gè)充滿劣質(zhì)物品的消費(fèi)環(huán)境毫無疑問只會(huì)成為泡沫，一碰就破。
因此，如何打造一個(gè)即有品質(zhì)保證，又滿足品類豐富需求的直播帶貨平臺(tái)，是這次的抖音“奇妙好物節(jié)”努力的方向。
抖音目前DAU超過 4 億，是國民級(jí)視頻平臺(tái)，其在用戶、流量和技術(shù)上具有先天優(yōu)勢(shì)，這也成為抖音深耕直播帶貨領(lǐng)域的基礎(chǔ)。
本次抖音“奇妙好物節(jié)”聚焦了大量擁有龐大粉絲群體的明星和達(dá)人，他們本身扎根于抖音，在抖音上，他們組建的內(nèi)容矩陣與粉絲形成了極強(qiáng)的粘性和互動(dòng)，在帶貨過程中，他們成為商家可以預(yù)見的直播帶貨的內(nèi)生力量。
這些達(dá)人在某些領(lǐng)域的專業(yè)程度及內(nèi)容生產(chǎn)能力也讓粉絲的信任感大幅提升，比如斯坦福媽媽，基于她個(gè)人的經(jīng)歷和對(duì)教育、母嬰用品的研究與選擇，粉絲們都對(duì)她推薦的產(chǎn)品好感度也直線提升。進(jìn)一步說明在抖音，專業(yè)的內(nèi)容更容易讓粉絲們信任。明星帶貨同樣如此，仍以老羅為例，近年來投身科技界的他為粉絲們帶來了不少“黑科技”。
帶著這些先天優(yōu)勢(shì)入場(chǎng)，抖音通過“短視頻種草+直播拔草”的鏈路建設(shè)，幫助粉絲縮短消費(fèi)決策時(shí)間，更高效地購買到符合需求的優(yōu)質(zhì)商品。
明星、達(dá)人在直播帶貨的過程中，絕非“直播和帶貨”這么簡(jiǎn)單，更是他們與粉絲之間互動(dòng)和更深層次了解的過程。對(duì)于他們推薦的好物，粉絲們天然帶著好感，加之嚴(yán)控選品和優(yōu)惠力度空間，也進(jìn)一步提升交易額，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
再看貨的方面，篩選好貨，并持續(xù)與品牌商合作，提升貨品品質(zhì)。
以蘇寧易購為例，根據(jù)兩家平臺(tái)的合作協(xié)議，蘇寧易購將自家平臺(tái)上的全量商品入駐抖音小店，并且開放給抖音電商平臺(tái)上的所有主播。
也就是說，未來消費(fèi)者從抖音電商直播間購物能夠買到蘇寧易購提供的正版商品，并且消費(fèi)通過直播間購物所遭遇的今后服務(wù)乏力問題也將一并解決。此外，蘇寧易購還將把“J-10%”爆款商品輸出到抖音小店，讓抖音的用戶能夠輕松購買到高性價(jià)比的好貨。
截至發(fā)稿時(shí)，“抖音好物節(jié)”已經(jīng)持續(xù)開播多場(chǎng)直播帶貨，明星專場(chǎng)、品牌商家專場(chǎng)接連登場(chǎng)，可謂亮點(diǎn)不斷、話題不斷、好貨不斷，消費(fèi)者買得開心、主播的功力也在持續(xù)提升。
可以預(yù)見，直播帶貨將持續(xù)火爆。未來，粉絲們對(duì)直播帶貨的娛樂性、知識(shí)性勢(shì)必提出更高的要求，而快節(jié)奏、密集信息的背后，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持以及主播眼界和知識(shí)量作為支撐，更需要平臺(tái)、主播和粉絲建立起足夠的信任，如此，直播帶貨平臺(tái)才能打造出更健康的生態(tài)系統(tǒng)。
