聲明：本文來自于微信公眾號 深響(ID：deep-echo)，作者：呂玥 ，授權轉載發布。
結束了十周年發布會的演講，雷軍轉身就走進了抖音的小米直播間。
8 月 16 日晚，雷軍在抖音開啟了直播帶貨首秀，主要銷售產品包括了號稱“小米十年技術集大成”的旗艦新品小米 10 至尊紀念版，以及新款紅米 Redmi K3098 至尊紀念版和 98 英寸的Redmi智能電視MAX等熱門產品，其中小米 10 至尊紀念版在直播間一經上架即被秒空。
截止發稿時，小米直播間同時在線人數最高近 200 萬人，同時據第三方數據顯示，本場直播支付GMV已破 1 億。
早在 8 月 11 日小米十周年發布會時，當雷軍宣布推出小米 10 至尊紀念版等重磅旗艦新品并預告這回抖音直播帶貨首秀后，便引發業內廣泛期待。這也成為此次抖音首個平臺級電商大促“奇妙好物節”期間的關注焦點。
當“超級產品經理”雷軍帶著自家旗艦新品，走進抖音的小米直播間開啟帶貨首秀時，我們能夠看到什么?
新品首發之外
抖音電商的“人-貨-場”重構
相較于熱銷經典款或過季產品讓利促銷，品牌選擇新品首發首銷的渠道和方式，通常要講究得多——既然不能一開始就用低價增加新品出貨，那就勢必需要第一時間集中放大品牌曝光和聲量，保證品牌新品能夠吸引到更多的目標消費者。
所以，在互聯網電商領域，品牌新品首發首售，首要考察的，一定是合作平臺的用戶規模、影響力以及平臺內容觸達消費者的方式。
于此而言，如今的抖音，對于品牌們確實有吸引力。
今年年初，抖音日活躍用戶已突破 4 億。龐大的用戶體量，意味著用戶的多元化，平臺影響力能夠廣泛覆蓋多個年齡層、多個興趣圈層，而定位各異的廣大品牌商家們，入駐抖音后，也能更多地從中發現與自身品牌調性相契合的人群。
同時，抖音的“短視頻+直播”優質內容，基于用戶興趣標簽，經由個性化推薦技術，能夠源源不斷地將品牌信息精準觸達目標受眾，吸引和培養出更多忠實客戶，再促成轉化，這其中體現的，更是一種典型的“內容電商”邏輯。
相比起傳統平臺電商或社交電商“先做貨”再通過營銷去找人的方式，抖音式的“內容電商”，首先是基于“人”的需求，以消費者的需求為核心，通過品牌人格化的溝通內容，在各種有共情、有共鳴的消費“場”景里，讓消費者了解并接受品牌的“貨”，從建立認知到建立信任，最終促成商品銷售。
這自然是一種電商零售“人-貨-場”模式的重構。
在“人”的方面。抖音的短視頻和直播兩類優質內容，首先圍繞“人”打出良好配合：前者提前種草目標客戶，也初步完成品牌自身的人格形象塑造;后者，品牌在直播間里面向這些被吸引而來的目標客戶集中對話。
譬如，雷軍預告抖音直播帶貨首秀后，小米官方賬號@小米直播間 每晚也在抖音準時開播。“爆料”雷軍帶貨清單，講解購物攻略，同時雷軍也親自出鏡拍攝了多個既搞笑又真誠的短視頻，較強的預熱效果奠定了此次雷軍抖音首秀超強帶貨力的基礎。期間，品牌更好地塑造了一個既能夠體現品牌價值觀、也能夠與用戶產生情感聯結的賬號“人設”，同時能夠更加高效、更有針對性地圈定品牌目標客戶。
“貨”和“場”，也是同理。廣大商家主播和達人們提前在選貨選品方面做足功課，使得品牌產品銷售行為成為一種貨真價實的“好物分享”;而直播間里“所見即所得、種草即下單”的消費者們，在降低決策成本之外，也讓品牌商家進一步縮短了從營銷到銷售的轉化鏈路。同時，各色各樣老百姓喜聞樂見的創意場景，被主播加入短視頻種草、直播間帶貨中，搭建成一處集聚眾多品牌的“泛娛樂大賣場”，大大豐富了電商零售關于“場”的想象力。
這樣的內容電商“人-貨-場”，或許正是像小米這樣的品牌商家，選擇在抖音直播包括新品首發首售等各類銷售動作的重要理由。
從現階段的抖音電商整體來看，和小米一樣入駐抖音的品牌商家已經非常之多，廣泛覆蓋美食、美妝、服飾、珠寶玉石、數碼3C、大家電、汽車等。
品牌商家可以入駐抖音小店開賣，可以日常發布短視頻種草，可以孵化品牌自己的專屬主播，可以定期自播，當然也可以借助達人、明星主播的力量，邀請他們給自己帶貨，或者聯動打造話題合作直播。而類似 8 月抖音奇妙好物節這樣的平臺級電商大促，預計也將成為抖音電商未來助力品牌快速增長的常態化手段之一。
雷軍首秀選擇抖音背后品牌
與平臺同頻成長的更多可能
當然，在眾多借力抖音做營銷做銷售的品牌里，小米一直是走在前面的。
早在 2017 年，小米就入駐了抖音，算得上是第一批開通企業號的品牌商家。
2019 年年初，小米新品發布會的直播就選擇了抖音。與此同時，小米也宣布和抖音深度合作，以“抖音快閃店”形式宣傳新品，雷軍也親自上陣拍攝了一條新品評測視頻。
此后，雙方各類形式的亮點合作還在繼續，如小米 9 系統相機增加了專門拍抖音視頻的內置濾鏡等獨家功能，同時，小米也在不斷持續嘗試抖音挑戰賽等各種新營銷玩法等等。
2019 年下半年，雷軍開啟抖音個人賬號，加上此前@小米公司 、@小米手機 等賬號，小米在抖音平臺社交賬號矩陣布局至此基本完成。目前，小米這些賬號粉絲量都已達到百萬級，雷軍個人賬號粉絲量達到333. 2 萬。
同時，數據顯示，自雷軍 11 日預告抖音直播首秀、宣布與旗艦新品同日首售以來，短短五六天時間里，@小米直播間 這個官方賬號已經新增超過 300 萬的粉絲。
由此來看，品牌創始人直播和新品首發首售這類極具話題性的事件，確實有助于幫助那些入駐抖音的商家主播快速吸睛，快速積累粉絲，快速實現直播間里的冷啟動，從而更加順暢地走上長期直播帶貨的道路。據悉，小米官方也確實計劃將@小米直播間 作為今后長期在抖音直播帶貨的品牌官方賬號，每周定期開播，為廣大“米粉”發放福利。
相應的，從小米新品發布會、抖音挑戰賽這類不定期的話題性合作，走向長期、常態化的官方賬號直播帶貨，期間種種，也同時意味著，抖音電商正在同步進階升級。
今年開始，抖音電商持續加快布局，一方面邀請頭部明星入駐并開設直播，打造多個電商方向的大型活動，希望以明星效應和大型IP的影響力，帶動更多行業、更多品牌商家加入直播帶貨;另一方面，抖音也在不斷升級和優化電商功能，提升商家的操作便捷度，也同步提升用戶體驗。
此次雷軍抖音直播帶貨首秀引發業界熱議，某種意義上，當然也是對于小米和抖音電商這些年同步進階、互相成就的一種肯定。
在品牌圈內極具影響力和號召力的雷軍，主張未來十年小米要“重新創業”、要“行穩致遠”，此次選擇抖音作為直播首秀平臺，背后尤顯深意。
在直播前就承諾“一切都OK”的同時，雷軍及小米公司此舉，似乎也在向廣大品牌商家釋放出了一個信號：抖音電商是一處前景向好、值得品牌商家長期深耕的“新生意陣地”。
確實，現階段，各大布局電商業務的互聯網平臺之間，種種競合關系微妙變化。如今尚在紅利期的抖音電商，未來還將如何繼續發力，值得各方持續關注。
