作為國內時間跨度最長的檔期，暑期檔一直在中國電影市場中占據著重要地位。截至9月1日0時，暑期檔電影市場累計票房已達173.7億元，提前六天即超越去年總票房，也創造了國內暑期檔的新紀錄。
整體來看，相對于去年同檔期《戰狼2》的一枝獨秀，今年的暑期檔票房體量上小有提升，并且在類型上百花齊放，過10億的電影達到5部。
不過，與頭部電影狂熱相反的是，今年暑期有近三成電影選擇了臨時撤檔，60多部成為票房幾百萬、甚至幾十萬的“炮灰電影”，此前被寄予厚望的《邪不壓正》《愛情公寓》等電影票房則未達預期。
那么，究竟什么類型的影片更適合這個檔期？又出現了哪些精彩和遺憾？在制片方和平臺眼中，今年暑期能為中國電影市場帶來哪些啟示？
只屬于頭部的“假期”：11部影片貢獻近8成票房
在今年暑期檔中，市場競爭已經越來越激烈，頭部電影的馬太效應更加明顯。
數據服務公司凡影與阿里影業數據平臺燈塔發布的《2018暑期檔用戶洞察》報告顯示，今年暑期，11部影片貢獻了77%的票房。
票房冠軍《我不是藥神》（31億元）和亞軍《西虹市首富》（25億元），超過預期，合計占據暑期檔總票房近三成。除此之外，《侏羅紀世界2》、《一出好戲》、《巨齒鯊》表現頗佳，票房均破10億元。
2018年暑期檔共有59天（占暑期檔總天數64%）過億，且共有3周的周票房過10億，同比去年分別多了一天和一周。
報告顯示，淘票票平臺觀眾人均貢獻了3.84張電影票，同比上升7.4%。相比非暑期，暑期檔周間消費人次占比增加，觀影人次占比提升5-10%。
“這對于去年來說，是一個很大的突破。”阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷告訴鈦媒體，整個暑期檔最大的特點是，出現了非常的多元化類型，有《我不是藥神》現實題材，《西虹市首富》爆笑喜劇，還有《一出好戲》，“印證了我們過去的判斷，中國電影類型化分眾化特別明顯，不是一部電影可以滿足用戶的需求。”
截至9月1日，《我不是藥神》在豆瓣上評分依舊高達9.0
據淘票票平臺監測，很多過去兩年沒買過電影票的用戶，走進影院觀看了《我不是藥神》，為暑期檔電影市場創造了不小的增量，也是一個很大的亮點。
《西虹市首富》制片人馬馳認為，一個電影市場的崛起，觀眾作為非常重要的核心力量在不斷地強大，走向成熟。他們對于不好的內容容忍度越來越低，頭部電影的結果會比之前想象得更好，同時，不好的電影結局會比想象的還要差。
用戶時間被多元分割，大盤增量未及預期
相對于去年暑期檔，今年大盤雖說打破了紀錄，但只同比微漲6%。同時，2018年暑期檔票房走勢整體低開高走，6月大盤不如2017年同期。
李捷認為，今年的票房增量并沒有達到原來的預期，有五成左右的電影院上座率已經下降。他分析，今年暑期用戶的注意力多元化的泛娛樂產品爭奪。諸如《延禧攻略》、世界杯、“創造101”等強IP扎堆的熱鬧的影響，有效地爭奪用戶的眼球。
市場競爭的激烈帶來了大面積的撤檔。同時，小體量影片越來越難混票房，“三日游”成為了常態。相比全年，暑期檔影片整體生命周期縮短，票房在1億以下的影片更加明顯。由于中國沒有實行分線發行的體制，受到檔期排片的影響，在未來，小成本的院線電影將面臨更大的壓力。
一個有趣的發現是，學生并不構成暑期檔的主要觀影群體。雖然學生的觀影人次占比逐年提升，但跟北美市場相比還有很大的潛力未開發。公開數據顯示， 2017年北美13-17歲的影院觀眾占比14%，而中國僅為5%。
暑期檔并未因季節和假期刺激年輕人多觀影，這其中與類型片供給失衡的因素分不開。愛情類型在中國市場上已經逐漸探索出成熟的制作方向，同時也是觀眾最喜歡的類型前三名。在淘票票的統計中，25歲以下的女性用戶，對此種類型最為青睞。
在今年上半年，《后來的我們》《超時空同居》在制作層面和情感訴求層面滿足了這部分群體的喜好，但暑期檔并沒有類似愛情題材電影出現，滿足這類觀眾的需求。
值得注意的是，暑期往往被看作是動畫電影的黃金時期，而今年動畫電影票房可以說得上是全面撲街。2018年的暑期檔中，26%的動畫僅貢獻了8%的票房，日漫改編電影，購票用戶中學生占比近30%。
唯一一部集合了中國和日本的電影人創作出的動畫《肆式青春》，賣相上似乎非常合學生群體的喜好，但卻以上映首日0.8%的排片離開暑期檔。
低齡人群中，學生對日漫改編動畫有特殊偏好，來源：《2018暑期檔用戶洞察》
同時，動畫電影在映前受到年輕觀眾關注，但在映后表現卻相對較弱。在觀影意向上，動畫片幾乎由年輕人推動，包含《哆啦A夢》、《超人總動員2》此類有合家歡潛力的電影。但根據凡影積累的映后口碑反饋均值，暑期動畫電影多數指標屬于均指以下，均未能調動觀眾長尾觀眾。
未來一定是“迷信”內容，相信口碑
電影產業始終是一個高風險的行業，沒有一家影視公司能夠永遠勝利。那么，暑期電影市場的增量到底在哪里？
從去年的《戰狼2》到今年的《我不是藥神》，無論是口碑還是上座率，北京文化已經連續打造了兩款現象級爆款。
“這是一個內容為王的時代。好的內容很大程度上能留住真正的影迷和有固定觀影習慣人，不被其他方式帶走。好的作品能從娛樂性、社會性、靈魂性滿足觀眾，如果能夠持續提供這樣的作品，就永遠有增量存在。”北京文化電影事業部總經理、《我不是藥神》聯合制片人張苗告訴鈦媒體。
盡管多年來行業內出現了各種趨勢，但他們一直堅信的一點，成功電影往往滿足三個特點：強刺激、強共鳴和強共情。
“刺激是感官上的，是娛樂性；共鳴是‘這個東西和我有關’，有感而發；而共情是在此基礎上的升華，它讓你在嚎啕大哭之后能感到一絲溫暖和希望，是非常高級的情感。”張苗說。
他進一步解釋，電影的基本屬性是娛樂性，在工業化發達的美國好萊塢體系中，影片帶來的感官刺激完成度較高。如果在強刺激的基礎上，內容能夠帶給觀眾共鳴，則是一個巨大的進步。共情是在共鳴上的進一步升華，如果能做到百分百共鳴，就可能產生強共情。
北京文化打造的《戰狼2》和《我不是藥神》都符合以上的特點。不過，鈦媒體了解到，就今年暑期的《我不是藥神》而言，其最初的預估票房原本在15億元左右。
張苗把很大一部分成功原因分歸結于后期宣傳策略的調整。影片先是在一二線城市口碑發酵，而隨后在三四線城市下沉的時候，原先設計的營銷點并沒有用，當時及時進行調整，“寧浩，徐崢的喜感，這是給觀眾傳達一個最低的觀影門檻。”
同時，《我不是藥神》片方通過選擇大規模點映的創新方式開展宣發，使得該影片從點映期間就口碑爆棚、票房破億。
左起：北京文化電影事業部總經理、《我不是藥神》聯合制片人張苗，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷，《西虹市首富》制片人馬馳
“點映就是口碑前置的一種方案。”李捷認為，“如果沒有一個好的宣傳——像是點映還有映后的‘山爭哥’的段子等，是想象不到最終可以創下31億票房紀錄的。”
作為平臺方，李捷總結暑期檔對于未來行業帶來的啟示是，好的電影依舊要“迷信”內容，對內容和口碑要有敬畏之心，“一個內容不好的電影，靠宣發是救不過來的。用戶的口碑直接決定觀影，拍好電影是每個制片人不要猶豫的。”
事實上無論在任何檔期，國產電影出跑來的頭部內容，背后離不開三個角色的力量——宣傳、發行和互聯網營銷。中國電影已經達到了90%以上的線上化，“想看”“評分”和“評論”等因素越來越左右觀眾愿不愿意拿出實際行動支持票房，這其中必然會帶來整個行業和市場的變化。
其中一個很大的變化是，過去大家認為成功的電影的真理是靠好的內容+好的宣傳；而在未來，除去以上因素之外，口碑的重要性也不容置疑。李捷說，“口碑是爆款，想看是對于口碑的預期，評論是對口碑的結論，評論是口碑的發酵。好的口碑不是宣傳帶來的，好的口碑是靠內容本體以及恰當的宣傳而形成的。”
【來源：鈦媒體 作者：李程程】
