來源： 中歐商業(yè)評論
近幾日，有關(guān)消費者在拼多多團購特斯拉，最終被拒絕交付的新聞在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵。熱搜詞條從 " 特斯拉拒絕向拼多多團購車主交付 Model3" 到 " 武漢被拒車主將起訴特斯拉 "，再到 " 特斯拉認(rèn)定拼多多團購構(gòu)成轉(zhuǎn)賣，取消拼多多團購訂單 " …… 特斯拉 " 拒付門 " 越演越烈，持續(xù)霸榜熱搜。
8 月 16 日，據(jù)媒體消息，作為同一批參與拼多多特斯拉團購，獲得 2 萬元補貼資格的車主，上海市的 90 后小伙秦先生（化名）已經(jīng)順利提車，特斯拉官方工作人員送車上門，秦先生下樓直接簽收。
但與此同時，從湖北咸寧趕到武漢提車的另一位 90 后小伙張一（化名）的處境就截然不同了。特斯拉不僅取消了張一的訂單，還把張一 " 拉黑 " 了。特斯拉工作人員告訴張一，他只能用親屬的名字在特斯拉買車了。
據(jù)媒體報道，張一與秦先生都是通過拼多多宜買車工作人員在特斯拉官網(wǎng)直接用本人名字購車，之后由工作人員代付尾款。同樣的購車流程，截然不同的待遇，很多網(wǎng)友為張一打抱不平，" 這不是雙標(biāo)嗎？"
直到現(xiàn)在，張一的核心訴求還是提到本該屬于自己的車。據(jù)最新消息，張一正計劃起訴特斯拉。
" 同樣的情況，上海有消費者提車成功了，湖北的這位消費者可以和特斯拉協(xié)商解決，也可向相關(guān)部門投訴或向法院提起訴訟 "，湖北好律律師事務(wù)所陳亮律師表示，特斯拉單方認(rèn)為合同不成立，或是單方對外聲稱沒有委托任何平臺賣車來拒付消費者購車，沒有法定或約定的依據(jù)，屬于違約行為。
至此事件逐步清晰。" 轉(zhuǎn)賣 "、" 沖擊直營體系 " 等拒付理由都不成立。張一與秦先生的唯一區(qū)別，就是張一誠實地告訴了特斯拉官方，他是拼多多的團購車主。
" 補貼 5 輛特斯拉，且完全通過特斯拉官方渠道進行，就能破壞特斯拉的直營銷售體系、價格體系，不知道是對拼多多過度有信心還是過度看不起特斯拉的銷售體系？"
零售行業(yè)分析師表示，特斯拉 " 拒付門 " 實質(zhì)上是特斯拉希望與拼多多代表的 " 性價比 "、" 平民消費 " 的心智切割，并基于此目的做出了應(yīng)激反應(yīng)，最終傷了粉絲的心。
歷史上，這種精英主義將后來的新興事物拒之門外的例子屢見不鮮。iPhone SE 首次發(fā)布時，也有人擔(dān)憂整體拉低蘋果的調(diào)性，憂心忡忡提問，" 蘋果開始推廉價機了，你還會用蘋果嗎？"
新舊交替時時發(fā)生，新的技術(shù)不斷帶來新的消費人群，新的渠道也改變了消費習(xí)慣。新勢力新模式?jīng)_擊世界現(xiàn)有的格局，既得利益者拼命阻止變化發(fā)生。當(dāng)小鎮(zhèn)青年和平民階級出現(xiàn)在特斯拉門口時，帶著精英主義的思潮，特斯拉條件反射式關(guān)緊了大門。
但世界運行的真相是，順應(yīng)時代，擁抱變化，才是商業(yè)的第一法則。
為平民制造的傻瓜相機
1878 年，一個 24 歲的年輕人走進商業(yè)大佬辦公室，提出一個大膽的想法，" 照相機應(yīng)像鉛筆一般簡單，誰都會使用 "。他堅定地認(rèn)為，當(dāng)人們有了可以支配的休閑時間，就有了按動快門的渴望。
這個想法已經(jīng)被嘲笑了很多次。當(dāng)時，攝影是區(qū)分階級的標(biāo)志，拍照是富貴人家的專利，不僅需要繁瑣的設(shè)備，還需要數(shù)年的專業(yè)學(xué)習(xí)。大家都認(rèn)為，這個出身在農(nóng)村的窮小伙，不過是又一個成天做夢的年輕人。
傲慢的 "OLD MONEY" 未認(rèn)識到，20 世紀(jì)消費社會的主角是新涌現(xiàn)的中產(chǎn)階級。誰順應(yīng)趨勢，讓中產(chǎn)階級買得起過去貴族的專屬，誰就拿到了時代列車的車票。
1888 年，這個叫伊士曼 · 柯達(dá)的年輕人推出了第一架 " 傻瓜相機 "，使用者只需按下快門即可完成拍攝，膠卷拍完后送到店面沖印即可。至此柯達(dá)開始了對攝影市場長達(dá)近一個世紀(jì)的壟斷，到了 20 世紀(jì) 60 年代，柯達(dá)占美國 90% 的膠卷市場以及 85% 的相機市場份額，市值穩(wěn)居全美前三。
就在柯達(dá)如日中天的時候，1975 年，另一個 24 歲的年輕人，柯達(dá)工程師史蒂文 · 賽尚帶著世界上第一部數(shù)碼相機原型走入了柯達(dá)管理層的辦公室。相機、沖曬、相紙，膠卷時代每一張照片的成像柯達(dá)都在躺著賺錢，數(shù)碼相機的出現(xiàn)意味著柯達(dá)模式會被徹底顛覆。
史蒂文 · 賽尚得到的回復(fù)是，可以注冊專利，但不許公開。數(shù)字時代在萌芽，柯達(dá)管理層守著舊時代的財富，放棄了新時代的頭等艙。并在往后 20 多年反復(fù)欺騙自己，" 沒有人會喜歡在電視上看照片 "。
發(fā)明了數(shù)碼相機的柯達(dá)最終敗北于數(shù)碼相機時代，是 21 世紀(jì)初最引人感慨的商業(yè)案例。不久之后，數(shù)碼相機最終輸給了更加便捷的智能手機。有趣的是，從傻瓜膠卷相機到數(shù)碼相機、手機，剛剛面世時總伴隨偏見，" 不夠?qū)I(yè) "。
其實，商業(yè)和品牌的制勝法寶不是 " 專業(yè) "，而是能否跟著消費者的潮水走。傻瓜相機服務(wù)了中產(chǎn)階級、數(shù)碼相機服務(wù)了普通人，而更加平民的智能手機則服務(wù)了從金字塔底層到頂尖的所有人。
特斯拉與拼多多，
是國際品牌與本土消費者的沖突
在特斯拉之前，任天堂 Switch 國內(nèi)代理商騰訊 Nintendo Switch，AMD 中國公司，戴森等品牌也曾陸續(xù)發(fā)布聲明，稱在拼多多上沒有授權(quán)店鋪。
經(jīng)過多次吃瓜，其實消費者已經(jīng)摸到了品牌發(fā)難拼多多背后的門道。拼多多自掏腰包補貼，變相擾亂了品牌既有的經(jīng)銷渠道和價格體系。拼多多平臺賣得便宜，消費者自然不去其他地方買貴的。因此，誰家品牌發(fā)聲明，意味著拼多多的補貼把誰家其他經(jīng)銷商逼急了給品牌壓力。對于消費者而言，這也許就是可以立即下手的 " 價格洼地 "。
這種現(xiàn)象，一部分人認(rèn)為是商業(yè)進步，讓更多人享受到新商業(yè)、新科技和新產(chǎn)品的紅利，例如讓平民家庭也用上戴森吸塵器、掃地機器人，為品牌增加了價值與影響力。而另一部分人認(rèn)為是商業(yè)倒退，這種模式會削弱品牌價格體系，將中國制造推向低質(zhì)低價的深淵。
到底補貼是驅(qū)動品牌進步還是退步？
拼多多百億補貼規(guī)模最大的產(chǎn)品是蘋果手機，僅 2019 年，拼多多平臺就通過百億補貼賣出了超過 200 萬部蘋果手機。如果按照 " 低價傷害品牌 " 的邏輯，蘋果應(yīng)該是受傷害最大的品牌了。
仔細(xì)觀察蘋果自身戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)其實蘋果也在通過開拓中低價手機線 iPhone SE、變現(xiàn)降價等方式試圖開拓中國的更多市場，獲得發(fā)展空間。據(jù)此前媒體報道，拼多多補貼的蘋果手機超過 70% 都流向了三四線城市。這其實暗合了蘋果在中國市場的大方向。
同時，如果覺得一家電商的補貼就能讓一個品牌受損，這無疑是低估了品牌作為無形資產(chǎn)的價值。從實際上看，百億補貼至今一年多，蘋果、戴森、海藍(lán)之謎等熱門品牌地位并沒有被撼動，反而通過持續(xù)補貼坐實了品牌的高價值。
從拼多多與 iPhone 過去一年的故事來看，百億補貼并沒有破壞蘋果的價格定位，反而從實際業(yè)務(wù)結(jié)果上，蘋果在品牌滲透與銷售上實現(xiàn)了雙贏。接下來，這種補貼獲得消費者的共贏合作，才應(yīng)該是特斯拉與拼多多共同期待的未來。
" 拼多多的邏輯是營銷費用直接補貼給消費者，這一模式直接沖擊了品牌過往的營銷體系。如果品牌馬上調(diào)頭，原來負(fù)責(zé)廣告投放的人會怎么想？他會擔(dān)心自己丟掉工作。他會怎么做？他會找到一切辦法論證這個新模式不行 "，零售行業(yè)分析師表示。
理解了柯達(dá)為什么會認(rèn)為 " 沒有人會喜歡在電視上看照片 "，也就理解了這類觀點的市場基礎(chǔ)。新渠道新模式的變革動了既得利益者的蛋糕，人往往喜歡盯著眼前的蛋糕，而不是遠(yuǎn)處。
" 這次團購事件其實跟所有外界的變化一樣，都是一面鏡子，沒有拼多多團購還會有貨多多團購，拼少少團購 "，該分析師認(rèn)為，特斯拉目前還處于應(yīng)激反應(yīng)的狀態(tài)，但最終雙方極大可能握手言和。畢竟馬斯克的夢想是造出所有人都能開上的電動車，而拼多多是觸達(dá)中國最廣大市場的重要通路。
