聲明：本文來自于微信公眾號 曉程序觀察（ID：yinghoo-tech），作者：Miss豆教授，授權轉載發布。
這兩年，幾乎所有企業都一窩蜂扎進私域流量的概念里，希望借此打開一片數字化的未來想象，佼佼者卻鮮見，更多的私域流量更像“死域”流量。
狂熱過后，玩家們紛紛明白：從公域流量引流到私域是構建自有流量的關鍵，且比私域流量更重要的是私域流量的質量——做好運營和服務、提升私域流量的質量，比單純把私域流量做大更有價值。
在和一系列企業、開發者、商家交流后，曉程序觀察(yinghoo-tech)發現，雖然想明白了這個道理，不少玩家們依然茫然和懵懂，因為一個老大難擺在他們的面前：怎么做才能做好私域?
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商業變局下的兩個“必修課”
私域流量的概念在中國大致始于 2018 年，那時互聯網紅利即將走到盡頭，購買公域流量的性價比越來越低，因此不少人提出構建自己的私域流量，讓自己的命運掌握在自己而不是平臺手里。但當下商業環境的痛點和復雜性遠遠不止流量費逐漸走高這么簡單：
今天的商業環境比以往更為復雜，消費者獲得資訊、購物路徑的數字化觸點在急速增加，數量增加的同時，觸點還呈現出了場景分散的態勢;
流量多集中在幾大平臺，對于企業而言，獲取用戶不僅是流量成本，還有各種營銷成本都在不斷攀高;
與消費者的連接和互動的場景雖然多元，但缺乏深度，企業想建立忠實用戶資產需要投入更多精力和成本進行探索。
總而言之，消費品行業正處于數字化變革的周期，各行各業迫切需要在新的商業模式上進行突破。這些困難點總結一下就是三點：觸點分散、獲客成本高、難以建立忠實用戶資產。
從這些難點出發不難判斷，想解決這些問題，企業正面臨著兩個必修課：
1、站內流量逐漸見頂的當下，急需尋找低成本獲客的新場景、新增量;
2、與用戶的連接不能僅限于單次的廣告投放，要加強和用戶的深度連接，從而建立起一套行而有效的長遠而忠誠的客戶關系。
解決方案也就隨之浮出水面。
針對第一個必修課，企業需要尋找一個包含多種場景并且流量充沛的平臺，開拓新的能積累品牌力和用戶資產的商業場景，比如擁有大量社交場景的社交平臺。
針對第二個必修課，運用私域流量+一系列數字化工具則可以形成一套打法，使流量可以不斷觸達用戶，用較低成本維護用戶生命周期，從而創造增量。
這個思路已經得到了大量企業的認同，在本月初騰訊舉辦的騰訊私域增長計劃總裁班上，參與的 24 個品牌都是這個思路下的踐行者。包括“國貨之光”相宜本草、丸美等，國際頂級護膚品牌海藍之謎，國際“小眾之光”Charlotte Tilbury等。
栗映科技創始人兼CEO、私域顧問溫馜，在總裁班上的一句話，可以很好地總結做私域的終極目的：“圍繞著‘人’搭建的私域流量池，是品牌最深的護城河”。
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私域里生意鏈路的升級
顯然，一些企業已經想明白了這個道理，他們不再建立一個又一個僵尸群，取而代之的是一系列層出不窮的私域模式被證明了成功和價值。
事實上，無論是外企還是國內新興品牌，良性的私域建設都離不開與用戶前端觸點機制的建立，后端與前端連接體系的搭建。
1、構建私域的關鍵：縮短前后鏈路的連接
先來看兩個案例。
第一個是進入中國市場已有 19 年的資生堂，其以導購這個與用戶連接的強觸點為撬點，踐行“閨蜜式服務”和“精準服務”，強化私域服務，圍繞朋友圈、社群、直播等維度全面提升門店私域能力。
第二個是誕生于淘系的阿芙，以門店作為私域流量的根據地，將線下門店所聚集的天然流量通過公眾號、微信社群的形式引流到線上進行沉淀，導購可通過分銷關系與顧客在線上形成關聯，借助線上優惠促銷等方式吸引用戶產生復購，使之留存成為線上顧客。
這兩個海內外的品牌在構建私域時，有一個共同點——建立了一套以觸點機制為主的前鏈路。所謂觸點機制，其意義是在各種流量場景抓取潛在客戶，包括平臺的公域流量、門店的自然流量、各種流量觸點和入口矩陣，是建立品牌自有流量池的第一步。
比如在資生堂的案例中，導購和門店的自然流量就是線下觸點，將這些流量導入線上后，導購的微信朋友圈、社群、直播就是線上觸點。
值得注意的是，觸點機制建立的核心是以“人”為中心，這是當下商業環境的主旋律，零售企業要想更加了解用戶和貼近消費者，快速響應用戶痛點及需求，就必須構建與消費者對話的全觸點體系，與用戶在線上線下、不同平臺、不同渠道進行無縫鏈接，線上與線下的觸點結合，不同觸點之間的相互切換更加頻繁等，為消費者帶來便捷體驗。
阿芙精油就是典型代表，線上商城活動配合線下門店，打通線上線下流量的互導，線上流量裂變，分配流量到店，提升線下業務產出，進而形成新的流量循環。
總的來說，一套有機的觸點體系，會包含小程序、公眾號、直播等多種工具。最值得一提的是微信小程序，目前已經有六十多個入口，入口即場景，這意味著其可以出現在多種多樣的服務場景里，基本囊括線上觸點、線下觸點、社交觸點、商業觸點。
通過觸點機制的建立，企業圍繞消費者形成全場景的包圍，完成用戶行為數據化。
不過，光有觸點也不夠，后鏈路和前鏈路的連接至關重要。在注意力碎片化的當下，“天下武功唯快不破”是王道，誰能最快速地直連消費者，誰就先贏了一大半，速度越快，連接鏈路越短越便捷，便越能抓住用戶，降低用戶流失的同時，通過影響消費者購買決策，促進快速購買，最終實現流量到消費者的轉化。
于是，一系列創新式的連接方式層出不窮：
企業微信加粉鏈路：企業微信全面打通微信用戶，這意味著品牌導購可以隨時隨地和微信用戶對話、發起群聊、發朋友圈。此外，在企業微信和微信構建的B和C的連接場景中，小程序還可以在其中跳躍，承載各類個性化服務;
朋友圈廣告一鍵加企業微信：用戶收到朋友圈廣告后，點擊添加客服，即企業微信賬號;
小程序跳轉功能：這一功能打通了各種服務場景，如直播跳轉到商城、游戲跳轉到內容、內容跳轉到商城、朋友圈廣告跳轉商城等等;
……
這些創新無一例外都在為企業與消費者之間的連接尋找著捷徑。在騰訊最近的一系列動作中，這種鏈路縮短的創新正在成為主角：整合前端騰訊廣告流量的同時，聯動基建和運營資源，包括微信、企業微信、智慧零售、直播等，提供一站式服務，提供聯動騰訊各平臺、前后全鏈路的整合解決方案。
未來還會有怎樣的創新式連接，令人期待。
2、降本增效：如何低成本建立高質量的私域?
私域的想象力固然美好，但一個痛點不可忽視，阿芙精油銷售總監夏正的話是個很好的概括：“企業做私域需要搭建數據中臺，數據一定要服務于轉化率提升，但這就意味著這加入了成本項，而不是資產項或者利潤項”。
這是很多企業在建立私域時走的彎路：只有前端沒有數據中臺，完成從 0 到 1 的搭建難點多多;投入人力、物力建立數據中臺后，對數據的運維以及其對服務轉化率的提升一臉茫然……
在如今的經濟大環境下，降本增效可以說是主旋律，很多企業都在思考一個問題：如何低成本建立一個高質量的私域?
騰訊廣告最近架構重組及升級等動作指向了一個方向：轉型后的騰訊廣告作為騰訊的商業服務中臺，不僅如前文所言，聯動騰訊智慧零售、微信支付、企業微信、直播、騰訊云等基建能力及運營資源，還以有數和多級ROI作為廣告營銷數據平臺建設的基礎，為企業提供全鏈路數字化營銷所需的行業整合解決方案，為品牌沉淀自有數據資產。
這樣一套整合方案帶來的意義除了前后鏈路的連接，還有另兩個方面的升級，數據應用的升級和全鏈路實操能力的升級：
數據應用的升級：在騰訊生態內將進一步提升大數據價值，建設以商品廣告為核心的商品庫，實現更精準的“人貨匹配”;在生態外與合作伙伴建立聯合數據模型，為品牌主全方位提升數據應用效率。
全鏈路實操能力的升級：在前鏈路和后鏈路方面，加強服務建設，比如今年 7 月全新上線的騰訊廣告投放平臺(ADQ投放端)，能夠一站式操作騰訊全系流量投放，與此同時，服務商體系的建設會為品牌提供后鏈路代運營能力。
這兩個升級對于企業帶來的實際意義不言而喻：
數據應用的升級可以讓品牌自主化、透明化管理自由數據資產，降低成本;
全鏈路實操能力升級帶來的服務商體系建設，可以讓沒有數字能力的中小企業，有更科學、可靠的代運營選擇。
無論是企業還是平臺方，對于私域的投入都是為了一個目的：用私域這個商業變革下的“新交易場”，經營“人”的終身消費價值和社交資源價值。
方式正是建立與消費者有溫度的連接，在私域中不斷和消費者互動，觸發新的觸點，繼而形成新的轉化、裂變，通過不斷盤活私域，實現價值的循環增長。
