近一個(gè)月以來，特斯拉（NASDAQ: TSLA）與“Model 3萬人團(tuán)購活動(dòng)”的幾方參與者一度爭執(zhí)不下。武漢車主的訂單曾被取消，8月18日傳其成功提車，而后微博認(rèn)證為中國特斯拉員工@Jeff_哲發(fā)微博否認(rèn)該消息，現(xiàn)在雙方依然各執(zhí)一詞。
爭議之下，特斯拉屢次強(qiáng)調(diào)其對直營模式的堅(jiān)持，而這項(xiàng)顛覆了汽車行業(yè)傳統(tǒng)銷售方法的模式自誕生之日起就飽經(jīng)磨難。目前，在美國仍有10個(gè)州禁止特斯拉面向消費(fèi)者直接銷售，但在這一次的團(tuán)購風(fēng)波中，發(fā)起挑戰(zhàn)的不是特許經(jīng)銷商，而是開始售車的電商平臺。
坎坷不斷，特斯拉為何對直營“情有獨(dú)鐘”？新道路開辟之后，上路的人也多了，特斯拉的直營成功又能否被復(fù)制？
圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝 （資料圖）
始于2008年的直營
面對這起沸沸揚(yáng)揚(yáng)的團(tuán)購風(fēng)波，特斯拉在聲明中反復(fù)強(qiáng)調(diào)其對直營模式的堅(jiān)持。“一路走來，我們遇到過數(shù)不清的質(zhì)疑、挑戰(zhàn)和阻力，但我們?nèi)匀贿x擇堅(jiān)守理念，建設(shè)好我們的直營體系。”其實(shí)，“直營”早就浸入特斯拉的創(chuàng)始?xì)v程，從始至終。
特斯拉直營模式的最初構(gòu)想來源于2007年，當(dāng)時(shí)馬斯克就構(gòu)想出集星巴克、蘋果體驗(yàn)店和“一家好餐館”亮點(diǎn)于一身的特斯拉店鋪，并且這位創(chuàng)始人打算為打造好店和打造好車投入同等精力。
對這家電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)而言，直營店模式與電動(dòng)車產(chǎn)品均對企業(yè)命運(yùn)有著舉足輕重的作用。
2008年5月，特斯拉第一家直營店在美國西部最大的城市洛杉磯開業(yè)，這引發(fā)的不僅是電動(dòng)車對燃油車的挑戰(zhàn)，還是制造商直營模式對根深蒂固的美國汽車銷售體系的突破。在當(dāng)時(shí)的一篇官方新聞稿中，特斯拉這樣講述自己的“使命”，“（傳統(tǒng)售車模式）控制信息，控制你，從腳踏進(jìn)停車區(qū)域就開始了......我們希望能完全透明，盡可能地提供幫助，我們的工作便是退后，讓汽車自己來說話。”
然而，在誕生地美國，特斯拉的直營戰(zhàn)略招來了某些州汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)的一紙?jiān)V狀，他們控告特斯拉直接向消費(fèi)者售賣其汽車產(chǎn)品，這是因?yàn)樵诿绹糠种荩鶕?jù)實(shí)施已久的特權(quán)法規(guī)定，經(jīng)銷商擁有銷售新車的專屬權(quán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今美國仍有10個(gè)州禁止特斯拉面向消費(fèi)者直接銷售，其中包括特斯拉正投入11億美元組建新超級工廠的得克薩斯州。
特斯拉的直營戰(zhàn)略自推出起就被推上了風(fēng)口浪尖，此番在中國，特斯拉在美國之外的第二大消費(fèi)市場，這家電動(dòng)汽車制造商再因其直營模式引發(fā)爭議。然而不同的是，這一次的壓力來源不再是特許經(jīng)銷商，而是用戶群龐大且補(bǔ)貼“瘋狂”的團(tuán)購平臺。從服務(wù)消費(fèi)者的角度出發(fā)，特斯拉在12年前推出了直營模式，但如今面對期望以更低價(jià)格買到同款車的消費(fèi)者，特斯拉將如何讓他們理解其對直營的堅(jiān)持？對于如何化解新挑戰(zhàn)，截至發(fā)稿前，記者沒有收到特斯拉的回復(fù)。
為何堅(jiān)持直營
直營模式讓特斯拉飽經(jīng)“質(zhì)疑、挑戰(zhàn)和阻力”，那為何它要如此堅(jiān)持？
2014年3月14日，馬斯克在特斯拉博客發(fā)表題為《寫給新澤西州的人們》的文章，其中講述了這位創(chuàng)始人決心開辟直營模式的原因：一是要活下來，二是消費(fèi)者無需為不必要的服務(wù)付錢。目前，新澤西州仍然僅允許特斯拉在州內(nèi)開設(shè)四家直營專賣店。
一家美國初創(chuàng)汽車公司什么時(shí)候通過汽車經(jīng)銷商銷售而獲得成功了？這是馬斯克在文中提出的問題，作為回答，他指出距離美國上一次誕生一家成功的汽車公司，即克萊斯勒（Chrysler），已經(jīng)過去了近一個(gè)世紀(jì)；后來，成立于1975年的德羅寧汽車公司 (DeLorean Motor Company) 已宣告破產(chǎn)，還有Tucker 48僅曇花一現(xiàn)；此外，近年來，菲斯克(Fisker)、Coda等電動(dòng)汽車初創(chuàng)公司曾嘗試借助汽車經(jīng)銷商，但均以失敗告終。菲斯克2013年破產(chǎn)，隨后被中國萬向集團(tuán)收購，Coda因產(chǎn)品滯銷于2013年5月宣布申請破產(chǎn)保護(hù)。
對于馬斯克而言，美國電動(dòng)汽車初創(chuàng)公司走汽車經(jīng)銷之路會(huì)失敗的根源在于，汽車經(jīng)銷商與燃油車銷售之間有著更為緊密的利益聯(lián)系。
“汽車經(jīng)銷商的大部分利潤來自（售后）服務(wù)，而電動(dòng)汽車需要的服務(wù)比燃油車少得多。電箱無需更換機(jī)油、火花塞或燃油濾清器，無需調(diào)整，也無需煙霧檢查等等。”馬斯克在文中寫道，“還有一點(diǎn)，在人們已經(jīng)習(xí)慣了燃油車的情況下，銷售一家新公司的新技術(shù)汽車要困難得多。不可避免的，經(jīng)銷商又會(huì)轉(zhuǎn)向那些更容易銷售的東西。對一家新公司而言，游戲也就結(jié)束了。”
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，據(jù)全美汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（NADA）2019年的年度報(bào)告數(shù)據(jù)，美國經(jīng)銷商當(dāng)年經(jīng)手了超過3.11億份維修訂單，服務(wù)和零部件銷售總額超過1200億美元。與售后服務(wù)占據(jù)重要利潤來源的經(jīng)銷商不同，馬斯克多次明確表態(tài)，“特斯拉永遠(yuǎn)不會(huì)試圖將服務(wù)作為其利潤中心，”他還指出“向消費(fèi)者收取不必要的維修費(fèi)用在行業(yè)內(nèi)十分普遍”。
圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝 （資料圖）
除了利潤的驅(qū)使，經(jīng)銷商缺乏銷售電動(dòng)汽車的專業(yè)知識也是特斯拉選擇直營模式的原因之一。2013年底和2014年初，《消費(fèi)者報(bào)告》對4個(gè)州的85家經(jīng)銷商開展了一項(xiàng)秘密調(diào)查，結(jié)果顯示“許多經(jīng)銷商銷售人員掌握的電動(dòng)汽車知識并不如顧客想象的豐富”。
直營模式的誕生動(dòng)機(jī)如此，那么，如此模式是給特斯拉帶來了更為可觀的利潤，還是更高昂的運(yùn)營成本？
在2020年第一季度寫給股東的信中，特斯拉報(bào)告了其汽車毛利率已達(dá)25.5%。與此同時(shí)，其“銷售，一般和行政費(fèi)用”成本為6.27億美元，占據(jù)總運(yùn)營成本的66%，而當(dāng)季特斯拉的車輛銷售營收達(dá)48.93億。
不過目前仍沒有確切的數(shù)據(jù)可表明直營模式對特斯拉不錯(cuò)的毛利率貢獻(xiàn)了多少，但據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Trefis稱，“經(jīng)銷商模式將通過增加間接成本，以及公司還需要給特許經(jīng)銷商銷售激勵(lì)，這會(huì)給（特斯拉）利潤率帶來壓力。我們認(rèn)為，直銷模式對于特斯拉在短期內(nèi)的成功至關(guān)重要，因?yàn)殡妱?dòng)汽車市場正處于萌芽階段，該公司尚未在大眾市場證明自己享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。”
特斯拉式直營能復(fù)制嗎？
在美國市場，電動(dòng)汽車商要想效仿特斯拉的直營模式，注定會(huì)面臨多州特許經(jīng)銷商的夾擊。美國傳統(tǒng)的汽車銷售模式是特許經(jīng)銷商模式，在不少州，“特許經(jīng)銷商法”已寫進(jìn)州政府的專項(xiàng)法規(guī)，它要求汽車制造商不能自己銷售汽車，必須通過授權(quán)特許經(jīng)銷商銷售。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，全美汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（NADA）目前成員已達(dá)近2萬家，這些經(jīng)銷商壟斷了美國的汽車銷售渠道，每年銷售額高達(dá)數(shù)千億美元，提供上百萬的就業(yè)崗位，并且積極參與選舉活動(dòng)捐款，是能夠左右相關(guān)法律制定的重要組織。
2019年2月，馬斯克宣布的特斯拉轉(zhuǎn)向線上的銷售策略，一定程度上也是為了解決在部分州無法開設(shè)直營店的無奈，并且能夠削減運(yùn)營成本和游說州政府的投入。“在美國的許多地方，由于特許經(jīng)營法，我們不能銷售汽車，但如果現(xiàn)在線上就能完成銷售，那在美國的所有人都可以立即購買特斯拉汽車。我認(rèn)為這著實(shí)在很大程度上會(huì)打開我們銷售汽車的能力。”馬斯克當(dāng)時(shí)說道。
因此，美國電動(dòng)汽車企業(yè)若想追隨特斯拉的腳步，在這第一大汽車市場推行直營模式必定會(huì)面臨嚴(yán)峻壓力。在美國之外的地區(qū)，由于沒有相關(guān)的法律要求，因此阻力相對較小，但這不意味著推行直營模式將順風(fēng)順?biāo)?/p>
如今，造車新勢力開直營店屢見不鮮，但在中國市場，只有蔚來汽車完全采用了直營模式，小鵬汽車實(shí)行的是直營和加盟相結(jié)合，威馬和合眾還主要依靠加盟模式。其中蔚來在2020年第二季度報(bào)告了1.326億美元的“銷售、一般及行政費(fèi)用”，當(dāng)季運(yùn)營虧損為1.642億美元。
“直營模式仍是一把‘雙刃劍’。在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來了巨額資金需求，運(yùn)營復(fù)雜性等多重問題，用戶體驗(yàn)與成本效率難以平衡。因此并不是所有新能源汽車廠商都適用且能駕馭的。”德勤在2019年發(fā)布的一份報(bào)告中寫道。
而對傳統(tǒng)汽車廠商而言，尤其是那些已推出或正在制造電動(dòng)汽車的傳統(tǒng)廠商，德勤認(rèn)為從傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系直接轉(zhuǎn)型為直銷模式幾乎是不可能的。
值得注意的是，盡管重重困難清晰可見，但直營模式將是帶來新能源汽車變革的趨勢之一，并且是符合消費(fèi)者心意的策略之選。在接受德勤調(diào)研的1364位中國消費(fèi)者中，76%的用戶更希望從OEM廠商直接購買新能源汽車。
“新零售轉(zhuǎn)型（包括試水直銷模式）是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，是必然的和不可逆的......直銷模式是互聯(lián)網(wǎng)造車新勢為行業(yè)帶來的最大變革與沖擊，他們通過自建自營的零售新業(yè)態(tài)以及覆蓋用戶全生命周期的服務(wù)，為用戶帶來耳目一新的品牌體驗(yàn)，解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下價(jià)格不透明、服務(wù)體驗(yàn)欠佳等諸多弊端。”德勤如是寫道。
【來源: 每日經(jīng)濟(jì)新聞】
