聲明：本文來自于微信公眾號 淘榜單(ID：taocharts)，作者： 陸壹，授權轉載發布。
沒有人能夠否認，在直播電商市場里，美妝占據著絕對C位。
從數據上看，美妝產品在大促時表現驚人。今年天貓 618 活動中，美妝是TOP主播薇婭、李佳琦選品池里的最大類目，占比分別高達37.5%和66.5%。美妝產品在日常直播時也表現不俗。今年上半年，SK-II新品首發直播間銷售額逼近億級。
從內容上看，美妝品牌們正不斷豐富直播場景。今年 4 月，YSL以“云綜藝”的方式拉開了紅唇啵普膠囊系列的全球首發。同月，虛擬偶像洛天依攜歐舒丹新品禮盒空降其官方旗艦店直播間，并現場連線李佳琦，帶來了一場二次元和三次元的碰撞...
在直播電商的美妝江湖中，新國貨靠什么激流勇進?國際品牌又如何輕巧入場?為了窺探其中一二，淘榜單提取了淘寶直播美妝類目 2020 年 1 月至 7 月的全量數據，整理出一份淘寶直播美妝商家自播排行榜;并分別從內容、人群運營、成交轉化等多個維度進行分析，看看今年以來哪個美妝品牌勢頭最猛、上升最快?又有哪些品牌有可能在即將開啟的雙 11 大戰中異軍突起。
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誰是美妝直播真正的王者?
在淘寶直播天貓美妝商家“直播綜合TOP榜”中，國際品牌雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅占據了前三甲的位置。大品牌憑借多年積累的品牌力厚積薄發，新品牌也在淘寶直播上找到了快速崛起的可能性。其中，國產品牌花西子和完美日記表現不俗，分別位列第五名和第九名。
新銳品牌ulike位列第十，它在直播間的表現同樣可圈可點。不同于涂抹式美妝產品，ulike主打美容儀器。儀器的高客單價意味著高門檻。為了促進下單，ulike采取了外站強種草，淘內強收割的模式。排名第 15 的半畝花田則選擇精準客群，集中發力。主播會在直播中反復提及年輕人的肌膚問題，產品的客單價和名稱也直接對標學生群體。
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用“內容”撬動直播電商市場
提到直播電商，總離不開“品效合一，營銷結合”八個字。除了帶動銷量，內容傳播也是品牌看重直播市場的重要原因之一。
淘寶直播天貓美妝商家“粉絲停留時長TOP榜”中，“國產”、“小眾”、“成分黨”是三個關鍵信息。例如排名第一的美妝品牌“丸蔻”就主打從積雪草、大馬士玫瑰、苦橙花等天然植物中提取純露。排名第二的優時顏，則主打成分和功能，直播介紹產品時，會直接點明針對“淡斑”、“暗沉”、“眼紋”等不同需求的人群。
在淘寶直播天貓美妝商家“直播增粉TOP榜”中，一些小眾品牌則獲得了不錯的名次。如何在大眾認知度較低的情況下獲取粉絲?高頻次、高質量、穩定、有節奏的開播一定是答案之一。據小榜君觀察，排名第一的泊紫汀蘭 7 個月時間里直播場次接近 190 場。可以稱得上是不折不扣的日播商家。其中，曾經廣泛發展線下門店市場的李醫生，也將目光轉向了最時新的線上直播。李醫生憑借線下口碑和線上的 0 距離溝通場景發展迅猛，在“直播增粉TOP榜”中排名第四。
除此之外，他們也會在日常直播中穿插福利抽獎、優惠券、促銷活動等。以位列前茅的泊紫汀蘭為例，除了主播在直播時一次次引導關注，頁面上也用文字密密麻麻標明“關注后，新粉領優惠券”、“右滑查看禮遇”、滿 30 贈隨機面膜等字樣。
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尋找下一個潛力股
和線下市場乃至傳統電商相比，直播電商正以指數級的速度孵化并推動品牌成長。淘寶直播天貓美妝商家“直播進步TOP榜”中，修正陽光力拓專賣店奪得頭籌。據小榜君觀察，該店鋪除了銷售自己品牌的美妝護膚產品，也和別的品牌合作，銷售果蔬酵素、益生菌、膠原蛋白等口服保健品。1+ 1 大于 2 的模式，方便了愛美的顧客一站式買齊。
而珂潤、小奧汀、花漾等品牌的快速成長也離不開達人主播推薦。達人主播已經成為品牌和消費市場溝通的一條捷徑。品牌在做好自播的基礎上，建立和布局適合自己的達人矩陣，能夠達到事半功倍的效果。
我們也期待著，傳統美妝品牌可以敢于人先，創造出更多元化的直播場景。更多的新美妝品牌能夠在淘寶直播這片土壤上，生長出強壯的根系和枝椏。
