聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 饅頭商學(xué)院(ID：mantousxy)，作者：YH、MS、韓俊杰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近兩年，一股猛烈的“國貨風(fēng)”席卷年輕人的世界。國貨彩妝品牌，順勢(shì)崛起。
創(chuàng)立于 2017 年的完美日記，似乎擁有了這份時(shí)代賦予的好運(yùn)氣。在 3 年的時(shí)間里，完美日記趕超經(jīng)典老牌，打敗國外品牌，從“良莠不齊”的國貨彩妝品牌中，脫穎而出。
2018 年天貓雙11，首次參與活動(dòng)的完美日記 ，僅用 90 分鐘就突破 1 億銷售額; 2019 年天貓雙11，短短 28 分鐘，就超過 2018 年雙 11 全天銷售額，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，也是首個(gè)登上天貓雙 11 彩妝榜首的國貨品牌，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌均排在其后。
2020 年 4 月，完成新一輪 1 億美金融資的完美日記，投后估值約 140 億人民幣( 20 億美元)，距離去年 10 月估值的 10 億美元，已實(shí)現(xiàn) 1 年內(nèi)的翻倍式增長。
這個(gè)以“成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新歐萊雅”為目標(biāo)的新國貨品牌，究竟是如何選對(duì)賽道，實(shí)現(xiàn)在國貨彩妝界C位出道的?今天，就讓我們一起探究下，完美日記爆紅的原因。
大牌平替，用戶共創(chuàng)
完美日記的目標(biāo)用戶，以18- 28 歲左右的年輕女性為主，多半是學(xué)生或初入職場(chǎng)的白領(lǐng)。
這一消費(fèi)群體，一方面，難以承受大牌化妝品相對(duì)高昂的價(jià)格;另一方面，又在彩妝品類上有著多樣性需求。
性價(jià)比高、設(shè)計(jì)好看、實(shí)用等因素，是她們青睞國貨的重要原因。因此，主打高性價(jià)比，貼上“大牌平替”標(biāo)簽的完美日記，成為許多年輕消費(fèi)者的首選。
以完美日記在天貓銷量NO. 1 的唇妝產(chǎn)品為例 ，被李佳琦與美妝KOL推薦的熱門色號(hào)，多半為國際大牌的平替色。
除了同款色號(hào)，完美日記還使用大牌同款代工廠，比如迪奧、香奈兒的代工廠科絲美詩，阿瑪尼的代工廠瑩特麗，以及代工廠上海臻臣等。
“平替”，已經(jīng)讓完美日記自帶流量，大牌代工廠生產(chǎn)，更是釋放出“高性價(jià)比”的信號(hào)。再加之，完美日記盡可能地壓縮產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)成本，其在售的彩妝單品，價(jià)格基本控制在 100 元左右。
同時(shí)，想要持續(xù)給年輕消費(fèi)者“新鮮感”的完美日記，將產(chǎn)品推新時(shí)間也進(jìn)行了壓縮，甚至打敗了過去以“快”致勝、產(chǎn)品研發(fā)周期僅4- 6 個(gè)月的韓妝品牌。
截至 2019 年末，完美日記SKU已超 700 個(gè)(SKU：庫存量單元)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)月都有上新產(chǎn)品的“熱鬧景象”。
為了加強(qiáng)和目標(biāo)用戶之間的深度連接，完美日記在產(chǎn)品研發(fā)上，還選擇了「用戶共創(chuàng)」的方式。
以完美日記的小黑蓋粉底液為例，2017- 2018 年，完美日記每月都會(huì)組織線下粉絲見面會(huì)。在某次線下交流中得知，風(fēng)靡一時(shí)的底妝BB霜，存在持妝時(shí)間短，只能“用于隨身攜帶，應(yīng)對(duì)快速補(bǔ)妝”的缺點(diǎn)之后，完美日記迅速開啟了新產(chǎn)品的測(cè)試之路。
3 個(gè)月的時(shí)間里，產(chǎn)品的配方一再調(diào)改，樣品多次請(qǐng)用戶試用，如此往復(fù)，直至得到滿意的產(chǎn)品。
在接受「人物」的采訪時(shí)，完美日記也表示：“品牌的每一款產(chǎn)品背后，都有消費(fèi)者的影子。”
搭建營銷矩陣，借助明星效應(yīng)
作為新創(chuàng)品牌，完美日記在品牌聲量、資源均有限的前提下，另辟蹊徑地選擇緊跟時(shí)代流行的渠道，泡在社交媒體上，借助線上營銷，提升銷量。
1、搭建小紅書營銷矩陣
用戶以年輕女性為主的小紅書，在近幾年，是許多快消品牌、彩妝護(hù)膚品牌的重點(diǎn)營銷陣地。
深諳“得年輕人得天下”營銷思維的完美日記，在 2017 年，選擇了用戶圈層與品牌高度契合的小紅書，建立了“明星帶貨+頭部/腰部KOL種草測(cè)評(píng)+素人筆記”的金字塔式營銷矩陣。
比如，完美日記會(huì)借助一些明星、大V帶貨，擴(kuò)大品牌聲量，吸引用戶的眼球。去年，歐陽娜娜發(fā)布的種草完美日記粉底液的視頻，就曾在小紅書獲贊數(shù)萬。
同時(shí)，還會(huì)邀請(qǐng)一些小紅書頭部/腰部的KOL，試用產(chǎn)品，進(jìn)行種草式測(cè)評(píng)分享。
其中，粉絲在5000- 5 萬之間的初中級(jí)達(dá)人，是完美日記的“最愛”。通過“低成本”獲取“高數(shù)量”，在目標(biāo)用戶群體中，制造聲勢(shì)，形成“刷屏”式的效果。
最后，再引導(dǎo)購買過產(chǎn)品的素人，在小紅書發(fā)布筆記，曬出買家秀，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)。為小紅書用戶營造出“全民安利”的氛圍，形成“種草+影響消費(fèi)決策+購買下單”的閉環(huán)。
每當(dāng)產(chǎn)品上新，完美日記就會(huì)將這種金字塔式的營銷方法，復(fù)用一次，不斷地將新產(chǎn)品，推向更多潛在消費(fèi)者，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌曝光量，提升品牌認(rèn)知度的目的。
如今，在小紅書搜索“完美日記”，可以看到相關(guān)筆記超 27 萬篇，其中眼影、口紅等明星產(chǎn)品的筆記超 16 萬篇，多半都是完美日記“有意而為之”的營銷推廣。
而截至目前，完美日記在小紅書，已有近 197 萬粉絲、約 336 萬獲贊與收藏，遠(yuǎn)超在近兩年，同期崛起的花西子、滋色、橘朵等國貨彩妝品牌。
2、借助明星效應(yīng)
為了博得更多年輕消費(fèi)者的青睞，完美日記也如其他追求年輕化的品牌一樣，與明星偶像深度合作。
2018 年，完美日記官宣朱正廷為唇妝代言人; 2019 年 3 月，官宣羅云熙為色彩代言人;同年 5 月，官宣賴冠霖為底妝代言人; 2019 年 7 月，邀請(qǐng) 90 后女演員文淇作為品牌靈感大使。
完美日記將年輕偶像們陽光、帥氣/美麗、富有氣質(zhì)的形象，與不同產(chǎn)品的特質(zhì)相契合，向消費(fèi)者傳遞品牌的理念與調(diào)性。
并通過在官方微博進(jìn)行事件營銷，發(fā)起互動(dòng)話題，參與明星超話等方式，與偶像的粉絲群體開展互動(dòng)。借助偶像的號(hào)召力，與粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，讓年輕消費(fèi)者，主動(dòng)下單購買偶像的同款彩妝產(chǎn)品。
除此之外，完美日記還走進(jìn)李佳琦的直播間，通過“口紅一哥”、“種草魔鬼”的種草安利，提升產(chǎn)品銷量。
得益于對(duì)時(shí)代、市場(chǎng)、目標(biāo)用戶的深刻洞察，完美日記依靠線上營銷手段，實(shí)現(xiàn)了流量+銷量+口碑三重提升的目標(biāo)。
布局私域，提升復(fù)購轉(zhuǎn)化率
完美日記另一個(gè)為人所稱道的，是它在私域流量的精耕細(xì)作。其中微信承擔(dān)了激活老用戶的重任。為了增加用戶回購產(chǎn)品的幾率，完美日記將已經(jīng)成交的客戶導(dǎo)入微信、社群等私域流量池，形成了復(fù)購轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
在微信，完美日記有一個(gè)十分逼真的虛擬KOL“小完子”，私域流量池增長和運(yùn)營，全都依靠小完子來完成：
當(dāng)客戶在線下門店消費(fèi)之后，店員會(huì)通過送福利的方式，引導(dǎo)客戶添加小完子的微信號(hào)為好友;
若是在旗艦店或微信小程序，完成線上成交，客戶在收到產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)收到一張“紅包卡”。領(lǐng)取紅包需要關(guān)注完美日記的公眾號(hào)，并添加小完子的個(gè)人微信號(hào)，再由小完子邀請(qǐng)用戶進(jìn)群，打開小程序獲得1- 2 元紅包。
低成本卻有效的拉新方式，讓完美日記用極低的成本，收獲了一個(gè)公眾號(hào)粉絲、一個(gè)微信群成員、以及一個(gè)小程序用戶。
小完子在微信社群中的角色，是一個(gè)貼心的私人美妝顧問。她會(huì)在群里跟用戶問早安，說晚安，分享高質(zhì)量的美妝內(nèi)容，而不是單純地發(fā)促銷信息和產(chǎn)品廣告。
同樣的人設(shè)也延伸到了朋友圈。小完子在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容，以三類為主：
一是各種護(hù)膚美妝干貨知識(shí)科普，如無瑕底妝大法、夏日補(bǔ)妝指南等，充分忠于私人美妝顧問的人設(shè);
二是和產(chǎn)品相關(guān)的信息，包括限時(shí)折扣福利，以及和KOL直播互動(dòng);
三是真人出鏡的生活場(chǎng)景，比如曬自拍，比如下班去吃火鍋。非常生活化的日常，就像一個(gè)普通朋友發(fā)的朋友圈一樣。
作為非常逼真的虛擬KOL，小完子具有生活氣息的人設(shè)，給了用戶不刪好友的理由。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)，小完子的個(gè)人號(hào)至少上百個(gè)，這背后是由不同的工作人員來運(yùn)營的。保守估計(jì)，完美日記在微信中的個(gè)人好友可達(dá)百萬級(jí)別，并且這些好友都是已經(jīng)購買過完美日記產(chǎn)品的用戶。
隨著小完子逐漸深入到用戶的生活里，她發(fā)布的產(chǎn)品和活動(dòng)信息，就會(huì)非常容易影響這些用戶的購買心理，甚至直接推動(dòng)再次消費(fèi)。
除此之外，完美日記還在微信建立公眾號(hào)+小程序的矩陣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光是公眾號(hào)就有PerfectDiary完美日記、完美日記顏究所等至少 7 個(gè)，小程序以Abby's Choice完子心選為中心，共計(jì) 10 余個(gè)。
通過小完子、社群和小程序等，直接觸達(dá)如此大體量的私域流量粉絲，復(fù)購轉(zhuǎn)化率不容小覷。
跨界營銷，用聯(lián)名吸睛
完美日記能在短短 3 年的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)式的增長，還得益于品牌的跨界營銷。
作為跨界營銷的資深玩家，完美日記在 2017 年品牌初創(chuàng)時(shí)，就已經(jīng)開始跨界合作。同年 9 月與Pom&Co石榴集，推出米蘭時(shí)裝周限定印花系列彩妝; 10 月與ACFN創(chuàng)始人兼獨(dú)立設(shè)計(jì)師徐一衛(wèi)，推出聯(lián)名彩妝禮盒【東方罌粟】系列。
但這對(duì)完美日記來說只是初步試水。
2018 年起，完美日記的跨界合作，在品牌選擇的廣度和深度上都有了讓人眼前一亮的突破。從Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館、國家地理、李佳琦萌寵Never再到奧利奧……很多聯(lián)名款成為爆品，既賺足了眼球，又贏得了銷量。
其中，和Discovery探索頻道的聯(lián)名款探險(xiǎn)家 12 色動(dòng)物眼影，也就是熱銷的“動(dòng)物盤”，成為完美日記第一個(gè)火出圈的爆品。
這款眼影在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用命名的小動(dòng)物作為眼影盤的封面包裝，既能提升產(chǎn)品辨識(shí)度，又與Z世代年輕消費(fèi)者追求高顏值 、個(gè)性、時(shí)尚理念不謀而合，從而迎合他們的消費(fèi)喜好，刺激消費(fèi)。
此次聯(lián)名款的成功，也拉長了雙方合作的時(shí)間陣線。從 2019 年 3 月到 2020 年， 7 個(gè)月的時(shí)間里，完美日記先后推出了 6 款聯(lián)名產(chǎn)品。
進(jìn)入 2020 年，疫情的爆發(fā)帶來了線上直播的繁榮。完美日記的新年第一次聯(lián)名，瞄準(zhǔn)了頭部帶貨主播李佳琦的萌寵Never，推出聯(lián)名款眼影盤小狗盤。
常看李佳琦直播的小伙伴應(yīng)該都知道，Never雖然只是寵物，但長相可愛，經(jīng)常在直播間露臉，因此也收獲了不少粉絲，是人氣很高的“女明星”。
結(jié)果證明，完美日記的選擇沒有錯(cuò)。 2 月 25 日 0 點(diǎn)，小狗盤在李佳琦直播間預(yù)售， 15 萬盤秒沒; 3 月 5 日，小狗盤在官方旗艦店正式開售， 30 萬盤同樣迅速被搶光，足見在李佳琦光環(huán)加持下，Never的帶貨能力。
不僅如此，今年 3 月，完美日記聯(lián)合奧利奧推出的限量版“餅干”氣墊，首發(fā)的 1500 個(gè)限定禮盒——餅干氣墊+奧利奧春季限定新品，也在預(yù)售當(dāng)天全部售罄，同樣是吸睛又吸金。
95 后為主的團(tuán)隊(duì)，充分了解用戶
完美日記的崛起還有一個(gè)細(xì)節(jié)不能忽視，就是它的團(tuán)隊(duì)。
據(jù)媒體報(bào)道，完美日記的母公司逸仙電商，一共有員工 1000 多人，其中80%以上是 95 后，平均年齡 25 歲左右。
按照常理來說，進(jìn)軍百億規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)，公司的管理團(tuán)隊(duì)理應(yīng)配備一定比例的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的老兵。
但實(shí)際上，除了公司創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰出身于寶潔，曾擔(dān)任御泥坊的COO外，其余團(tuán)隊(duì)成員，包括核心崗位，幾乎都是沒有彩妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕人。
前文我們?cè)岬剑昝廊沼涀畛醯哪繕?biāo)客戶精準(zhǔn)定位為18- 28 歲的年輕女性，在這一群體中， 95 后占比70%， 00 后占比50%。
這批“后浪”，基本都是在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的原住民。就像女人最懂女人一樣，最了解互聯(lián)網(wǎng)原住民的，也是互聯(lián)網(wǎng)原住民。
一方面，因?yàn)閾碛型瑫r(shí)代的成長背景， 95 后員工更容易了解同齡人多元、個(gè)性化的審美和價(jià)值觀;另一方面，長期泡在社交媒體上，在觸達(dá)運(yùn)營粉絲的同時(shí)，她們也能夠敏銳地捕捉到用戶偏好，掌握用戶需求，洞察市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
所以，在了解用戶需求上，完美日記年輕的團(tuán)隊(duì)有著天然的優(yōu)勢(shì)。而用戶需求一旦確定，年輕人快速靈活的反應(yīng)速度，也使得內(nèi)部決策和產(chǎn)品上新之間的路徑大大縮短。
在完美日記看來，“反正他們做的都是沒有人做過的事，不如就讓年輕人去探索，他們學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，反應(yīng)速度快。有經(jīng)驗(yàn)的人可能還帶著過去的包袱，反而不容易做出成績。”
成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅了嗎?
在一路成長為國產(chǎn)彩妝市場(chǎng)的黑馬，頂著國貨之光的稱呼同時(shí)，完美日記的隱憂也在顯現(xiàn)。
一直以來，因?yàn)橹鞔驑O致性價(jià)比，讓完美日記貼上了“性價(jià)比”的標(biāo)簽。但是對(duì)此業(yè)內(nèi)人士卻批評(píng)“性價(jià)比本身就是偽命題，因?yàn)槠放飘a(chǎn)品最大的價(jià)值就在于溢價(jià)。”
品牌溢價(jià)方面，完美日記并沒有像一線國際大牌如阿瑪尼、雅詩蘭黛等，在消費(fèi)者心中建立牢固清晰的認(rèn)知，擁有足夠忠實(shí)的消費(fèi)群體。更多情況下，只是作為大牌的平價(jià)替代品出現(xiàn)。
不過，平替與性價(jià)比，卻并不能成為完美日記的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槠渌揪蛢r(jià)格親民的國貨彩妝品牌，同樣在走對(duì)標(biāo)大牌的路線。
并且，縱使已經(jīng)做了大牌的備胎，完美日記也遭遇了“被平替”的命運(yùn)。花更少的錢，就能達(dá)到差不多的效果，很難保證，那些原本因?yàn)閮r(jià)格因素而種草的用戶，不會(huì)轉(zhuǎn)投其他陣營。
而完美日記一直存在的品控問題，如今也愈發(fā)明顯。
相比巨頭們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)和品牌管理的重金投入，完美日記的重營銷、輕研發(fā)、低毛利的打法，在后期很容易被同行所復(fù)制。
有限的營銷渠道被擠占，隨之而來的是營銷成本的上漲，對(duì)于本來利潤空間就小的完美日記來說，整體業(yè)績勢(shì)必會(huì)受到影響。
據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，“今年 5 月，完美日記和同為國產(chǎn)品牌的花西子GMV(成交總額)分別為2. 02 億元與2. 05 億元，但到了 6 月，兩者GMV分別為1. 98 億元和2. 35 億元。”兩者之間的差距已經(jīng)在逐漸拉大。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)，想要站穩(wěn)腳跟，需要多修煉自己的內(nèi)功，加強(qiáng)產(chǎn)品的核心壁壘建設(shè)。成為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”，完美日記還有很長的一段路要走。
參考資料：
1、《中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)報(bào)告 12 講》，黃海
2、《完美日記采訪：「我不為了取悅別人，我就是我自己」》，瞿鐘，人物
3、《完美日記距離歐萊雅，還差 1000 個(gè)資生堂》，西湖君，鋅財(cái)經(jīng)
4、《登頂天貓雙十一彩妝榜首，完美日記要做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅 | 高榕特寫》，高榕資本，高榕資本
-End-
注：“本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)“饅頭商學(xué)院”，匯集來自騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司大牛分享的產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷以及職場(chǎng)成長干貨。關(guān)注饅頭商學(xué)院，與100W互聯(lián)網(wǎng)人一起學(xué)習(xí)、成長。”
