來源：品玩
特斯拉應該道歉——不是對故事的另一主角拼多多，而是對那位因為參與了拼多多 " 團拼 " 特斯拉 Model 3 被取消了提車資格、被拉入了傳說中黑名單、進而費盡周折用家人的賬戶提到了車，旋即再被特斯拉官方莫名否認了的武漢車主。但請各位相信，特斯拉是不會道歉的，作為一家享受慣了品牌溢價和公眾善意，并把這一切視為理所應當的美國公司，它開不了這個口。
事情本身應該是很清楚的：一位中國武漢的特斯拉 " 準車主 "，因為在拼多多官方平臺上參加了拼多多和宜買車組織的、未經特斯拉官方授權的 " 團拼 "Model 3 活動，享受了拼多多提供的超過 2 萬元購車補貼，于是在自己直接通過特斯拉官方渠道下單并完成付款，且在交付過程中明確告知特斯拉工作人員其參加了 " 團拼 " 活動的情況下，被特斯拉官方以懷疑被拼多多冒名下單、違反 " 禁止轉賣 " 條款為由，強行取消了訂單。這位準車主聲稱自己因此進入了特斯拉的 " 黑名單 " 無法再度購車，但特斯拉一方否認 " 黑名單 " 的存在。
更充滿戲劇色彩的是：當這位準車主對媒體透露其已在 " 拼多多和宜買車的協助下 " 成功提車之后，特斯拉官方人士公開在社交媒體上 " 辟謠 " 這一消息。在這位武漢車主向媒體透露其通過家人賬戶實現提車之后，特斯拉尚未做出進一步回應。
請先接受我們說一句陳詞濫調的話：在整場事件中，最無辜的是用戶。在這個前提下，先得批評一下拼多多：在前期的推廣文案和推廣活動中，拼多多的確給了一部分參與的用戶 " 車是現車 " 的錯覺。盡管在后期的操作上拼多多和宜買車遵守了特斯拉的用戶協議，由用戶本人直接下單操作，拼多多和宜買車在背后提供補貼資金和流程支持。但正是前期推廣上的 " 現車感 " 瑕疵，讓特斯拉有了讓 " 疑似轉賣 " 這條 " 罪狀 " 莫須有起來的可乘之機。
那么，接下來的問題就都是需要特斯拉回答的了：準車主通過特斯拉官方渠道直接下單和直接支付的方式是不是真的違反了特斯拉制定的用戶條款？特斯拉懷疑準車主涉嫌 " 轉賣 " 有沒有清晰指向的證據？特斯拉能不能依據自己的 " 莫須有 " 猜測直接拒絕為用戶提車？特斯拉否認的用戶 " 黑名單 " 會不會以另外一種方式事實上存在？為什么在拒絕為參與了拼多多活動的武漢車主提車之后，參加了同一活動的上海車主卻順利地提到了車，僅僅是因為上海車主并未明確告知其參與了這項活動？特斯拉在判斷用戶 " 違反協議 " 的問題上有沒有清晰統一的標準，搞沒搞 " 選擇性執法 "？至今仍掛在特斯拉官網上的 " 我們可能會單方面取消任一我們認為是有轉售意向、侵犯我們商標權或出于惡意的訂單 " 的條款，有沒有和中華人民共和國現行法律法規沖突的地方？
上述問題，法律界人士已經給出了不少回答。至少在武漢準車主是否真正違反了特斯拉制定的用戶協議的問題上，大部分法律專業從業人士做出了否定的判斷。但這些問題，恐怕特斯拉官方是無法一一作答的。因為只要回答了，就一定有自相沖突的地方；只要回答了，就一定有道歉的必要——但特斯拉是不會低下高貴的頭顱的，所以它將一如既往地選擇無視這一切問題和對應的答案。
從硬核問題往后退一步，更值得我們每一個普通人審視的，是特斯拉官方對用戶的真實態度：在事態發展的整個過程中，特斯拉連一點 " 我們關心我們的用戶 " 的姿態都不愿意做、都做不出來，一而再再而三地把這位車主推向拼多多，甚至在車主對外界透露已經提到車之后，特斯拉中國區高管仍不依不饒地出來否認。特斯拉中國區的人士這么熱衷讓用戶在特斯拉和拼多多之間搞 " 二選一 "，看來他們是生怕特斯拉的車主里冒出來一個拼多多的用戶。一旦有拼多多的使用者開上了 Model 3，不知道是不是中國區的高管就得馬上去加州 Fremont 總部跟鋼鐵俠馬斯克道歉了。
看得出來，特斯拉對中國市場、中國用戶和他們在中國收獲的追捧與善意，是得有多大的誤解。
和在全球大部分國家和地區一樣，特斯拉在中國獲得的期許、追捧和善意是滿溢且盈出的。毫無疑問，這首先是因為特斯拉這家公司巨大的創新勇氣和它的創始人埃隆 · 馬斯克（Elon Musk）自帶強大的 " 現實扭曲場 " 形成的人格魅力。但在中國這片土地上，特斯拉在過去兩年獲得的一切，有兩個額外因素的加持。
其一是中國公眾對科技創新普遍的向往和包容。比起歐美大部分國家和地區的普通公眾，中國的普通老百姓對科技創新的整體態度是熱切的、歡迎的，對科技創新可能帶來的問題是在很大程度上可以選擇隱忍和包容的。這與中國公眾的經濟和社會生活在過去 5-6 年史無前例地被科技化和數字化相關。這種 " 科技樂觀主義 " 態度讓特斯拉在中國 " 出圈 " 變得更容易，與 2014 年特斯拉剛剛進入中國市場的時候被科技和互聯網圈的富豪級大佬爭相追捧相比，特斯拉的中國粉絲中現在涌入了大量的 " 普通人 "，他們當中有不少人經濟狀況一般但熱愛科技，也喜歡購買科技產品——武漢那位被特斯拉拒單了的 90 后快遞行業車主，就是這些 " 普通人 " 的一員。
其二是中國對外開放政策和制造業升級為特斯拉創造的發展紅利。跟中國大多數電動車和 " 互聯網汽車 " 新玩家一樣，特斯拉也一直缺錢和缺產能，在這個問題上中國幫了它的大忙。因為中國對外開放大門的持續打開，特斯拉在中國上海建了工廠，拿到了累計上百億元人民幣的國有銀行貸款和近億元的政府補貼，中國也希望通過引入特斯拉的制造線，壯大和升級本土圍繞特斯拉產能的高端制造業。這是在一國政府和一家企業的共同遠見和共同愿景基礎上的 " 雙贏 " 戰略，也讓特斯拉在中國得到了更多 " 實惠 " 的資源和支持，當然也讓它在中國變得更有影響力和話語權。
面對這些期許、善意和支持，特斯拉——至少是特斯拉中國的部分話事人卻扭曲了它的要義。
正是因為中國的特斯拉粉絲出了圈，才會有更多的普通人希望用更便宜的價格買到一輛特斯拉，中國的很多用戶才會選擇容忍諸如 Model 3 車頂漏水和座椅材質不佳等產品質量的瑕疵——他們相信這些遺憾是能通過特斯拉的中控大屏、互聯網沉浸感和超級充電技術這些科技創新元素的代償感獲得彌補的。在中國，無論是早期的富豪級用戶，還是現在越來越多的普通人用戶，是把特斯拉當成一款科技產品來善待的，而不是把它當成一個高不可攀的時尚奢侈品供起來的。特斯拉的現存中國車主里，也一定有著為數不少平時會在拼多多上拼個東西享受點補貼優惠的 " 普通人 "。面對這樣包容和充滿善意的用戶，特斯拉非要當自己是奢侈品，非覺得自己是 Gucci、Burberry 和 Hermès 的同路人，倒不是不可以，只是會很辛苦，也會人為制造更多的沖突和誤解。
同樣的道理，正是因為特斯拉享受了中國對外開放的政策紅利和中國制造高效能的制度紅利，它才有機會用更低的成本生產更多的車，未來用更靈活的方式交付給它在中國的車主們。特斯拉制造的本土化理應鍛造一個更本土化、更有親近感的特斯拉，而不是一個更刻板更傲慢的特斯拉，一個隨時把中國普通用戶的權益做任意懷疑、任意解釋和任意處置的特斯拉，一個戴著加州制造的有色眼鏡看待中國一些本土新興互聯網交易平臺的特斯拉。
特斯拉與拼多多的沖突固然是個案，但特斯拉的這種行為是其來有自的：2014 年 10 月，特斯拉中國曾與天貓達成合作，由天貓作為互聯網經銷商渠道代銷特斯拉車型，但這一合作尚未啟動，就被美國總部以 " 品牌形象沖突 " 為由否決。盡管 2020 年特斯拉還是開進了天貓店，但這不是因為特斯拉長進了，而是因為天貓變得更強了。當年的特斯拉中國區團隊尚且有獨立做出與天貓合作的決斷勇氣，今天的特斯拉中國區面對拼多多的 " 強行合作 "，本能反應不是溝通協調出一個方案，而是用中止用戶權益的方式予以懲戒打壓，這個倒車開了多少英里，是不是已經倒回太平洋那一頭兒了，倒是值得審視。類似的場景，今天的拼多多就是昨天的天貓，未來拼多多會不會成為天貓沒人知道，但如果特斯拉的這股味兒今后一直都這么原裝下去，誰知道下一個拼多多又在哪兒藏著呢。
那些特斯拉的堅定擁躉們，也實在不用為特斯拉進行 " 保持渠道控制權和定價權 " 的辯護。在拼多多的案例里，拼多多事實上沒有成為特斯拉的銷售渠道——恐怕拼多多自己也清楚，要想成為合作渠道有多難。而就 " 定價權 " 一事在中國，特斯拉也沒少 " 靈活 " 地任意調價，讓一撥撥隱忍的用戶當了韭菜又不好意思說出來。特斯拉之所以能在定價權這件事上這么靈活地翻云覆雨，背后加持了多少寬容、熱情和友善帶來的自信，也是清晰不過的。只是我們每一個人——無論是特斯拉的用戶和粉絲，還是天貓和拼多多的用戶，也包括那些在中國給予了特斯拉資源和資金支持的機構，沒有誰是欠著特斯拉的。
當然，特斯拉也不會覺得自己做錯了什么，更無須道歉。拿寬容當貢品，拿善意當惡意，拿服務當恩賜的做法，已經成了特斯拉中國區一部分拿著海外護照、掛著英文名和隨時用冷冰冰格式化的對話當溝通模板的 " 高級人士 " 的標簽，他們實在是太高級了。
其實，那些特斯拉在中國現有的車主里的拼多多用戶也不妨亮出身份，開著您的特斯拉，趿拉個人字拖，逛個農貿市場，為兩塊錢的芹菜蒜苗跟小販爭幾句，把車停路邊吃個大排檔，對瓶兒吹個燕京純生，然后拍下來發抖音上，看看有沒有特斯拉的客服聯系您，因為您的 " 惡意 " 收回您的車。可以放馬過來，反正你們不會道歉的嘛。
