蘇寧易購的抖音直播間里，先有羅永浩興奮地公布戰(zhàn)報(bào)，后有賈乃亮跪地慶祝破紀(jì)錄。一件事，發(fā)生一次是偶然，第二次重復(fù)發(fā)生時(shí)，必然存在某種內(nèi)在聯(lián)系。
8月19日凌晨，蘇寧易購再次刷新了抖音帶貨新紀(jì)錄，賈乃亮、關(guān)曉彤直播間4小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了三個(gè)紀(jì)錄：總銷售額達(dá)2.4億，總觀看人數(shù)達(dá)5079萬，30余單品銷售破萬件。
新紀(jì)錄的誕生距離上一次創(chuàng)紀(jì)錄，僅僅間隔11天，兩次紀(jì)錄的締造者都是蘇寧易購。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說：“與其說蘇寧易購恰巧創(chuàng)造了紀(jì)錄，不如說蘇寧易購在直播帶貨上趟出了自己的路。”
1、選品的秘密
觀察8月18日蘇寧易購抖音直播的銷售戰(zhàn)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)兩條清晰的脈絡(luò)：一條是家電3C表現(xiàn)強(qiáng)勁，iPhone11、iPad、華為P40、美的等多款大額選品賣斷貨，撐起2.4億銷售額的半壁江山；另一條是以黃金吊墜、跳繩、零食為代表的百貨類商品訂單數(shù)輕松破萬，又占據(jù)了訂單總量的半壁江山。
從中我們可以找出蘇寧易購的選品策略：家電3C搶銷售額、日用百貨搶訂單量。
眾所周知，蘇寧易購在家電3C上優(yōu)勢(shì)明顯。中國家用電器研究院最新發(fā)布的《2020年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，蘇寧再度以23.9%的市場(chǎng)份額占比雄踞家電全渠道第一。
絕大多數(shù)消費(fèi)者第一次接觸蘇寧易購，買的都是家電3C產(chǎn)品，這是蘇寧的基本盤。在18日的直播中，蘇寧繼續(xù)發(fā)揮基本盤優(yōu)勢(shì)，拿出了iPhone、華為、美的、三星等暢銷品，卻給出了補(bǔ)貼價(jià)，賣斷貨“情有可原”。
但家電3C價(jià)格高，不利于吸引新用戶。所以蘇寧又另選了一批“輕量商品”：口紅、牛奶、跳繩、抽紙、沐浴露、可樂、面膜、快餐面……價(jià)格從8.8元到300元不等，具有價(jià)格低、使用頻率高的特點(diǎn)，非常容易吸引圍觀群眾：反正閑著也是閑著，不如下一單。
據(jù)了解，蘇寧內(nèi)部有一支代號(hào)為“MK-1”的選品團(tuán)隊(duì)，MK即為“賣空”之意。目前有十名團(tuán)員，其中五名從事零售行業(yè)超過10年，對(duì)供應(yīng)鏈了如指掌，能迅速找到最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的貨源；另外五名成員平均年齡26歲，負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)心智，能迅速篩選出當(dāng)下最受消費(fèi)者歡迎的單品，并承擔(dān)宣發(fā)、策劃、執(zhí)行等作業(yè)。
MK-1負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)于直播選品，我們十名成員均有‘一票否決權(quán)’，只要團(tuán)隊(duì)中有一人覺得一款商品不適合直播，就無緣上架了。”如此苛刻的標(biāo)準(zhǔn)也為團(tuán)隊(duì)增加了很大的負(fù)擔(dān)：“往往選出100個(gè)選品，最終只挑出了5個(gè)。不是價(jià)格不達(dá)標(biāo)就是熱度不夠，我們會(huì)看看是否能調(diào)整價(jià)格或換更合適的選品。”
家電3C穩(wěn)固基本盤，輕量商品轉(zhuǎn)化新用戶，這才是蘇寧易購抖音直播2.4億銷售額背后的選品秘密。
2、輸出供應(yīng)鏈
2020年，受疫情影響，直播帶貨異軍突起，成為當(dāng)下最火熱的零售新賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。蘇寧、天貓、京東等老玩家想鞏固江湖地位，抖音、快手等新秀想擠進(jìn)零售江湖，分一杯羹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。
狄更斯說：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”最好與最壞同時(shí)攪動(dòng)著直播的渾水，有的主播為了多帶單，不惜降低貨源品質(zhì)，賣起“三無產(chǎn)品”；有的主播為了吸引人氣，把直播間變成了“傳銷現(xiàn)場(chǎng)”，各種低級(jí)營銷把戲輪番上演，這些行為嚴(yán)重阻礙了行業(yè)健康發(fā)展。
蘇寧易購能在11天內(nèi)連破兩次抖音紀(jì)錄，是因?yàn)榘沿浽雌焚|(zhì)放到了首位。零售業(yè)有句名言：“世界上沒有零售企業(yè)，只有供應(yīng)鏈。”從本質(zhì)上來說，社會(huì)上所有商店賣的其實(shí)都是供應(yīng)鏈，商店本身是不生產(chǎn)任何產(chǎn)品的。
那么為什么有的商店能開遍全世界，把招牌鋪向大城小鎮(zhèn)，有的商店卻連所在小區(qū)都走不出？
關(guān)鍵在供應(yīng)鏈建設(shè)能力。
818期間，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東親自拜訪蘇寧張近東，定下三年銷售翻番的目標(biāo)；蘇寧又與海爾簽訂合作協(xié)議，定下1010億銷售規(guī)劃。818蘇寧海信簽署大單，目標(biāo)三年銷售2000萬臺(tái)。
“貓寧聯(lián)采”方面，3年時(shí)間內(nèi)，聯(lián)合采購的商品金額已達(dá)1000億元。范圍已擴(kuò)大到華為、蘋果、小米、OPPO、西門子、創(chuàng)維、酷開、海信、新科、TCL、美的等品牌。
誰在市場(chǎng)中占有最大份額，誰就有最大的發(fā)言權(quán)、最高的議價(jià)能力，擁有23.9%家電市場(chǎng)份額的蘇寧易購，恰恰是其中的佼佼者。
818前夕，蘇寧易購與抖音達(dá)成的合作協(xié)議，雙方將在供應(yīng)鏈服務(wù)上展開全方位融合，蘇寧易購全量正品行貨入駐抖音小店。
蘇寧控股董事長張近東在818期間尤其強(qiáng)調(diào)服務(wù)，“服務(wù)沒有99分或98分，只有0分和100分”，蘇寧正把自己從“零售商”轉(zhuǎn)變成“零售服務(wù)商”，從某種意義上來說，零 “售服務(wù)商”既服務(wù)C端，也服務(wù)B端，諸如零售云、抖音、天貓都是蘇寧輸出供應(yīng)鏈能力的體現(xiàn)。
除了這些大平臺(tái)外，千千萬萬從事直播行業(yè)的中小主播，也完全可以使用抖音蘇寧小店的商品，商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與大平臺(tái)一視同仁，提供同等標(biāo)準(zhǔn)。賦能更多社會(huì)微小單元，這是蘇寧供應(yīng)鏈輸出的又一方向。
3、迭代與復(fù)制
817超級(jí)秀上，賈乃亮宣布“下一個(gè)是我”星主播offer賽海選將于9月1日正式啟動(dòng)。
蘇寧易購“下一個(gè)是我”星主播offer賽將通過導(dǎo)師戰(zhàn)隊(duì)招募、短視頻、直播帶貨、店播形式進(jìn)行多輪PK賽，最終選出9名星 主播出道成團(tuán)，成為蘇寧直播簽約藝人，有機(jī)會(huì)與賈乃亮、關(guān)曉彤等明星搭檔直播。
從中不難看出，蘇寧易購對(duì)直播帶貨行業(yè)的“野望”：要支持更多的像賈乃亮一樣的帶貨達(dá)人。
有財(cái)經(jīng)媒體指出：“靠網(wǎng)紅支撐的帶貨1.0時(shí)代即將結(jié)束，‘流量訂單’幾近枯竭，比拼供應(yīng)鏈能力的2.0時(shí)代正在來臨。”
以薇婭與李佳琦為例，通過網(wǎng)絡(luò)一夜爆紅后，他們對(duì)用戶“人設(shè)”的吸引力逐漸下降，所以薇婭才會(huì)急切地賣飛機(jī)，造熱點(diǎn)，博關(guān)注；李佳琦得知同款商品供應(yīng)商給薇婭的價(jià)格比自己低后，也大發(fā)雷霆。原來，頭部主播也有流量焦慮。
蘇寧易購的成功案例，或許證明在直播行業(yè)，供應(yīng)鏈才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。
