近年來(lái)，直播電商愈加火爆，眾多品牌商家紛紛加大力度布局搶占這一新風(fēng)口，而不同于一般的帶貨主播，對(duì)于企業(yè)主而言，其在選擇直播電商平臺(tái)時(shí)的判斷則明顯考慮得更加全面和長(zhǎng)遠(yuǎn)，力求兼顧商業(yè)價(jià)值和品牌建設(shè)的加速升級(jí)。
擁有自己的美妝護(hù)膚品牌和數(shù)家工廠的老盧于2019年11月在好友的介紹下第一次使用快手，2020年2月正式開(kāi)始接觸直播帶貨，目前其在快手運(yùn)營(yíng)的2個(gè)賬號(hào)的粉絲總數(shù)已超過(guò)240萬(wàn)，僅用半年時(shí)間其快手小店的總銷量就已突破115萬(wàn)件，其中不乏大量單價(jià)數(shù)百元以上的國(guó)際一線大牌產(chǎn)品。
老盧在年初決定全力布局直播電商之時(shí)就非常堅(jiān)定地優(yōu)先選擇了快手平臺(tái)，他認(rèn)為：“在所有的直播電商平臺(tái)中，快手更具領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和特色，它的粉絲粘性、私域流量更強(qiáng)，同時(shí)泛流量規(guī)模同樣龐大，在頁(yè)面設(shè)計(jì)、直播場(chǎng)景等方面，都更適合品牌的發(fā)展。”
老盧進(jìn)一步補(bǔ)充：“其他一些平臺(tái)的重點(diǎn)更趨向于帶貨主播，即以貨去帶人，但是快手在直播方面的專業(yè)度、細(xì)分度更加強(qiáng)化，人、貨、場(chǎng)結(jié)合更均衡全面，對(duì)于我們這些企業(yè)主來(lái)說(shuō)，快手的帶貨模式更加有助于我們獲得精準(zhǔn)客戶、品牌鐵粉。”而近6個(gè)月的各項(xiàng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)無(wú)數(shù)次印證了老盧當(dāng)初的判斷。
從直播新人到粉絲240萬(wàn)+，“普惠價(jià)值”構(gòu)建多元主播生態(tài)
從17歲在大學(xué)期間就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的老盧，目前已有11年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、近10年的美容塑形行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在接觸直播電商前，他旗下商品的銷售渠道主要是淘寶等傳統(tǒng)電商和美容院、商場(chǎng)專柜等線下實(shí)體門店。
今年初，在疫情影響下，老盧在情人節(jié)期間開(kāi)始正式在快手推出直播，在原有銷售渠道上為品牌升級(jí)尋求一個(gè)新突破口。
“我的賬號(hào)從0粉絲開(kāi)始，最初基本上是幾百個(gè)粉絲的增長(zhǎng)幅度，到現(xiàn)在兩個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)了。”目前，老盧在快手的兩個(gè)賬號(hào)“老盧·心選人生”（快手ID：1125766601）和“老盧Eric”（快手號(hào)：LU20190888），粉絲數(shù)分別達(dá)到190萬(wàn)+、56萬(wàn)+。粉絲數(shù)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，兩個(gè)賬號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)能力同樣取得不錯(cuò)的效果，快手小店總銷量分別達(dá)到90.5萬(wàn)件+、24.6萬(wàn)件+。
已經(jīng)在淘寶運(yùn)營(yíng)多年的老盧在發(fā)力直播電商時(shí)卻未優(yōu)先選擇淘寶，對(duì)此，老盧解釋道：“淘寶的主播生態(tài)更傾向于頭部主播，而快手的‘普惠價(jià)值’使得流量更加均衡，整個(gè)生態(tài)更平衡、可持續(xù)性更強(qiáng)，小主播在平臺(tái)上也會(huì)有發(fā)展空間，大主播同樣有被趕超的壓力。”
“新人永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)”是老盧非常看好快手的其中一點(diǎn)，他透露自己在快手上看到很多粉絲數(shù)20多萬(wàn)的主播，單場(chǎng)直播GMV就可以達(dá)到400萬(wàn)、500萬(wàn)，一些觀眾數(shù)量8、9萬(wàn)人的直播間GMV仍然可以達(dá)到百萬(wàn)或者幾百萬(wàn)。
據(jù)老盧團(tuán)隊(duì)的研究數(shù)據(jù)顯示，快手與淘寶的用戶重合度卻不高，僅有30%左右。通過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)證明，老盧的快手粉絲確實(shí)和其品牌原來(lái)在淘寶的粉絲群重合度不高。老盧稱，目前他在快手的200多萬(wàn)粉絲中，只有一小部分是品牌原有的粉絲轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的，絕大部分都是在快手獲得的新粉絲，而新粉絲的持續(xù)增長(zhǎng)正是品牌拓展直播渠道后實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)與品牌傳播的主要目標(biāo)。
4小時(shí)直播GMV500萬(wàn)+，快手用戶消費(fèi)力打破固有認(rèn)知
作為品牌創(chuàng)始人，老盧在快手帶貨的同時(shí)，他的團(tuán)隊(duì)也在不斷復(fù)盤每一場(chǎng)直播、每一單成交、每一個(gè)粉絲增長(zhǎng)過(guò)程中的大數(shù)據(jù)，再綜合快手平臺(tái)官方提供的大數(shù)據(jù)分析，以此為之后的品牌布局提供第一手的市場(chǎng)預(yù)判資料，以期達(dá)到事半功倍效果。
老盧透露，目前他在快手主要的用戶多為24到41歲的女性群體，這也與品牌自身的目標(biāo)客戶群更加契合。“新消費(fèi)市場(chǎng)占比很高，但是我們一、線城市的用戶也不少，廣東的用戶就約占16%。”
在既往的大眾認(rèn)知中，新消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)力會(huì)相對(duì)弱一些，但是事實(shí)卻并非如此，老盧的團(tuán)隊(duì)通過(guò)客戶回訪得出，不管是幾線城市，在直播電商領(lǐng)域的消費(fèi)力區(qū)別不是太大。
老盧舉了一個(gè)例子，“比如，像一、二線城市的普通白領(lǐng)月工資可能有8000到10000左右，其中可支配的用于電商購(gòu)物的金額可能只有10%或者更少。而在三、四線城市，工資可能是3000到5000，但是他沒(méi)有房租、交通等經(jīng)濟(jì)壓力，所以對(duì)于護(hù)膚美妝等生活類的支出占比要比一、二線城市更大，最終的結(jié)果是兩者能花的錢差不多。”
另一個(gè)更為直接的證據(jù)就是快手用戶對(duì)于高客單價(jià)商品的購(gòu)買力完全不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而降低。在老盧的直播間，不僅百元左右的自有品牌產(chǎn)品非常暢銷，此前，老盧帶貨的海藍(lán)之謎、迪奧等國(guó)際一線品牌產(chǎn)品同樣創(chuàng)造了不俗的業(yè)績(jī)。
“我在直播間帶貨迪奧999口紅，半分鐘不到就賣了1000多只。現(xiàn)在，我們一場(chǎng)4個(gè)小時(shí)的直播，售賣國(guó)際一線大品牌商品的銷售額能夠達(dá)到500萬(wàn)、600萬(wàn)，這對(duì)于線下的專柜來(lái)說(shuō)，可能是需要做一個(gè)月、兩個(gè)月才能達(dá)到的業(yè)績(jī)。”老盧認(rèn)為，快手用戶的消費(fèi)實(shí)力已經(jīng)通過(guò)一系列市場(chǎng)數(shù)據(jù)得到印證。
為進(jìn)一步增加粉絲粘性，老盧目前不僅會(huì)采用C2M模式，以贈(zèng)送或者半賣半送方式定期推出粉絲定制產(chǎn)品，也會(huì)經(jīng)常舉辦粉絲節(jié)活動(dòng)以超值福利回饋粉絲。“這屬于我們的一項(xiàng)粉絲投資，因?yàn)榉劢z需要儀式感和品牌對(duì)他的重視度。”
商家、平臺(tái)攜手升級(jí)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)三方共贏
進(jìn)入直播電商領(lǐng)域以來(lái)，雖已取得不錯(cuò)的發(fā)展，但是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老盧仍會(huì)感到焦慮，“現(xiàn)在快手在直播的每一個(gè)細(xì)節(jié)上都設(shè)置得很成熟、完善了，企業(yè)主也好，帶貨主播也好，完全是在把直播當(dāng)成一個(gè)綜藝在做了，直播前都要做非常多的準(zhǔn)備工作，整個(gè)流程是非常豐富的。”
在平臺(tái)直播大環(huán)境加速升級(jí)的情況下，快手已成為老盧進(jìn)階直播帶貨能力的主要學(xué)習(xí)平臺(tái)，日常他會(huì)學(xué)習(xí)、參考其他主播的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而不斷提升自己。
在這一過(guò)程中，快手不僅為老盧這樣的主播帶來(lái)了流量扶持，也在運(yùn)營(yíng)方面給予更多幫助。據(jù)老盧介紹，除了線上的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，快手還會(huì)定期組織一些論壇，召集主播、電商專家、供應(yīng)鏈、企業(yè)主等各方人士進(jìn)行互動(dòng)交流。
不斷尋求新突破的不僅是老盧這樣的主播，快手平臺(tái)同樣如此。老盧提到，目前快手在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)先的一個(gè)標(biāo)桿了，但是平臺(tái)仍然在不斷升級(jí)優(yōu)化，快手官方經(jīng)常會(huì)給他們發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，詢問(wèn)對(duì)于直播頁(yè)面、小黃車跳轉(zhuǎn)鏈接、小店窗口、售后服務(wù)鏈接等各方面是否有什么優(yōu)化需求。
“我們企業(yè)主是依靠平臺(tái)的，同樣我們也為平臺(tái)帶來(lái)了更具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品，彼此間形成一種互利共贏的關(guān)系。”如老盧所說(shuō)，近兩年，像他一樣的眾多源頭工廠的企業(yè)主不斷入駐快手，既提升了快手電商的貨源品質(zhì)保障，也因?yàn)闇p少經(jīng)銷商環(huán)節(jié)而在價(jià)格上做到更加優(yōu)惠，由此形成平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方共贏，而這也正是快手所推出的主打貨源地和批發(fā)價(jià)的“源頭好物”發(fā)展策略的核心所在。
