- 為什么企業別做抖音帶貨?
- 什么情況下企業可以做抖音?
- 結語
聲明：本文來自于微信公眾號運營研究社（ID：U_quan），作者：套路編輯社，授權轉載發布。
前些天，QuestMobile 發布了互聯網 2020 年上半年大報告。抖音在移動互聯網的搶位戰里，可以說是捷報頻頻。
在過去的一年里，抖音 App 是所有巨頭公司中“使用時長占比”增長最快的，直接從 BAT 手中搶走了 3.3% 的份額，穩坐第二。
抖音在月活、留存等具體指標上，和快手、微視等競對 App 相比，表現也是綜合最好的：
月活 5.13 億，最高;
月均使用時長 1569.5 分鐘，最高;
用戶 7 日留存率 87.2%，最高;
卸載率 6% ，最低。
可以說，不論是抖音本身 5 億+ 的 MAU(月活)，還是每天超過 50 分鐘的使用時長，都讓諸多企業眼紅。
再加上這半年來，抖音發力帶貨，在電商領域動作頻頻，更讓他們覺得“一定要做抖音”，不能錯過這波淘金風口。
但我想說的是：現階段，企業千萬別用抖音做變現。
為什么企業別做抖音帶貨?
首先，我們先來聊聊為什么很多企業都想來抖音做變現。
大部分企業的出發點都是抖音的流量大，算法推薦好像很“公平”，即使自己粉絲數量不多，但是依舊可能會火，想借助這個平臺做爆款。
有的企業可能會覺得，我不是想做爆款，就是覺得流量不用白不用，多一個渠道總不是壞事吧。
那么，企業能實現這些目標么?
很難!以下是幾個原因。
1)流量的獲取難度依然不低
企業做抖音變現，首當其沖的問題就是流量。
我們經常能在抖音刷到一些點贊幾萬幾十萬，讓人感覺“我也能做”的視頻，給我們一種在抖音火爆很容易的錯覺。
但實際上我們看到的那些偶然的火爆都是個別現象(從火的比例來看)，在抖音做爆款的難度并不會低于微博突然火了，或者公眾號突然生產出一篇 10w+。
當你突然刷到一個點贊量很高的視頻時，可以點開他的主頁，就會發現對方可能是發了幾百個視頻，才火了一個，然后很快又回歸冷清，這種“過把癮就死”才是火爆的真相。
在抖音的強算法流量分發邏輯下想要穩定的流量，需要內容團隊能持續產出優質內容，出大爆款更是可遇而不可求的。
所以，如果企業沒有恒心或毅力(即使有也還需要運氣)，想著“中彩票”的話還是早點醒醒吧。
2)積累的粉絲流量池，價值不大
當然，優質內容的產出其實是一個技術問題，可以通過組建專業團隊、試錯等手段解決，但抖音流量的問題在于，粉絲的變現價值太低了。
對于企業來說，流量的最佳狀況是什么呢?
第一，讓品宣廣告、商品信息等觸達更多的用戶，獲得高 ROI(投資回報率) ;
第二，最好能將用戶沉淀下來，成為忠實用戶和核心消費者。
第一點是業務的及格線，第二點才是真正高價值的資產。
不少企業都有類似的打算：先借助抖音積累企業的用戶池，等粉絲漲到幾十萬幾百萬之后，視頻的播放量自然也就上去了，這時候我再來針對這部分用戶做轉化。
在公眾號、微博，這個邏輯都是成立的，但在抖音上則不大行。
因為抖音用戶刷的并不是關注，而是推薦。即使不關注任何人，也能有數不盡的內容可以刷。
這對于用戶來說是友好的，但是對企業來說卻是糟糕的。
在抖音，關注只是算法推薦的依據之一。舉個例子，用戶 A 為了“逼”自己在抖音上學習，關注了一堆學習的賬號，但是實際上在刷的時候并沒有抵住娛樂的誘惑。在這種情況下，機智的算法就會知道什么是 A 的真實興趣，于是學習的內容就會越推越少……
所以很多號，即使粉絲數量多，但是抖音的算法不推薦內容的話，粉絲是形同虛設的。也就是說用戶池的作用被大量削弱了。
3)現階段變現并不友好
在前兩天，抖音巨量星圖(抖音品牌、達人對接平臺)發布了一條重磅通知：8 月 20 日開始，抖音將整合全平臺商品資源，完善直播帶貨體系。
之前使用第三方商品外鏈，星圖收取達人小時費的 5%，現在將對直播任務收取 20% 的服務費。
這相當于“擠壓”外鏈商品(主要是淘系商品)利潤空間，扶持自家“抖音小店”。
再聯系今年 8 月 6 日，抖音要求所有美妝類商品必須走星圖，才能掛載鏈接，抖音“All in”做電商的意圖已經越來越明顯。(“走星圖”相當于官方廣告主對接，收20%服務費)
但我想說的是，至少在現階段，抖音小店的變現還并不友好。
① 抖音用戶的購物心智，并不在“小店”
我們需要正視的一點是，在當前階段淘系玩家占據了抖音電商商品的半壁江山，甚至更多。
比如抖音大 V @大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 在 8.14 日直播帶貨的商品種類，淘系商品占了足有 9 成。
飛瓜數據顯示，今年 7 月，抖音直播商品銷量榜 TOP10 中有 6 個來自淘寶/天貓。
這意味著，雖然從抖音購買商品的行為很普及了，但商品的最終成交仍在淘寶。換句話來說，就是用戶的購物心智仍在淘寶。
所謂的購物心智，簡單來說就是購物習慣和平臺信任度。就像我們提到電子產品，就想到去京東;想買衣服百貨，多半去逛淘寶。
抖音的購物習慣是有的，但抖音小店的信任度卻還要打個問號。想想拼多多吧，百億補貼 1 年多了，仍有不少人在支付前擔心翻車。
對于平臺來說，購物心智的建立是任重而道遠的事情。
② 用小店做轉化，邏輯要變
為什么這么說呢?
因為在之前，大部分品牌、企業的商品都是在抖音站外的，成交界面是在淘寶、天貓等平臺上。
這樣有一個好處，就是企業只需要把抖音當作一個引流平臺即可。當用戶跳轉到淘店后，購物習慣已經形成，有一套完整的轉化邏輯。
圖文詳情、留言、問答、旺旺……會分別承擔轉化的不同環節，賣點介紹、打消顧慮、刺激轉化等，都是成熟的打法了。
但如果開了抖音小店，將付款環節放在抖音，那就相當于在一個全新的平臺做電商。并且，小店和傳統的淘店轉化的關鍵點還不大一樣。
現在來看，抖音大概率會是“短視頻 + 直播”的電商形態：短視頻負責預熱、種草，直播負責集中轉化、信任。
由于直播具有限時促銷、視頻及時展示賣點、直播間完成信任背書等特點，用戶往往是搶著拍鏈接，而不是像傳統淘店那樣靠商詳轉化用戶。
所以，如果企業沒有能力出色的主播，靠短視頻、和圖文商詳來推動轉化，轉化效率可能難以保證。
4)帶貨和廣告業務沖突
以上這些事實還只是增加操作層面的難度，對于企業變現來說，最殘忍的還有一點：企業自己打廣告跟抖音做廣告是存在利益沖突的。
你知道字節跳動在抖音上，最賺錢的業務是什么嗎?
是廣告。據方正證券研究報告顯示，2019 年抖音廣告收入為 600 億元，占全部收入的 80%。
抖音的主商業模式就是賣廣告，用戶流量就那么多，如果企業自己做變現能夠成功的話，那抖音怎么憑借廣告賺幾百億呢?
綜上，我認為如果企業真的看中了抖音的用戶，想在抖音做推廣的話，可以選擇在抖音花錢打廣告，效益會比自己做抖音要高，也就是專業的事情交給專業的團隊來做。
抖音雖然對營銷視頻的審核非常嚴格，會采取限流等措施。但是背著幾百億營收 KPI 的抖音自己的廣告要求可沒有那么嚴格。
抖音推廣的廣告
而且因為抖音精通算法，據說有 9 個維度鎖定目標人群，可能比用戶自己還了解用戶，加上有專業的視頻創意撮合平臺。抖音廣告的轉化率大概率會比自己做廣告要高。
綜上，如果企業想要通過抖音實現商業變現，我其實不太建議。
什么情況下企業可以做抖音?
那么什么情況下企業可以做抖音?其實還是取決于企業的目的。
針對這個問題，我特意咨詢了幾位做抖音朋友，并且結合自己的觀察，總結了幾種目前比較合適的情況。
1)品牌的“全鏈路營銷”
第一類就是品牌在抖音做“全鏈路營銷”。
什么是全鏈路營銷呢?簡單來說就是：“帶貨”不單純的要求 GMV ，而是要品效合一——銷量、品宣全都要。
之前，品牌的營銷經典鏈路是：在小紅書種草，抖音、微博擴大傳播效果，淘寶轉化成交。鏈路長，還跨平臺，數據也不互通。
而一旦跨平臺，那對于企業來說，各個環節的 ROI 就是一個迷，小紅書種了草，用戶被轉化了多少?在哪個平臺下的單?都是糊涂賬。
現在在抖音上，幾乎可以完成“種草、傳播、轉化”的平臺全鏈路數據監控。廣告主可以根據巨量星圖數據，實時監測每個環節的數據、快速調整。
比如說最近入駐抖音的小米，就是典型的例子。在抖音做通過“短視頻預熱 + 話題參與 + 直播帶貨”三件套來“帶貨”。
這種營銷，品牌方不單要看直播間的銷量，更還要考慮的品牌曝光。
從直播前的預熱視頻，到宣傳短片，再到直播內容切片短視頻，每次都像是一個大型廣告秀。不但要看貨賣了多少，更要看這些短視頻有多少點擊，有多少小紅心。
2)學習流量類玩家“暴力”玩法
那么小企業單獨做帶貨生意的，還有生存空間么?
其實還是有的。
看到抖音電商新政策后，我第一時間詢問了一個做抖音帶貨的朋友，問他們公司如何。朋友表示：
他們有自己的貨源，影響不大;
開了小店，只比淘寶多了些步驟。
那么具體該怎么做呢?
這里我給大家提供一個參考思路：流量玩家的“矩陣 + Dou+ 暴力帶貨”玩法。
什么叫流量團隊?其實就是專門猜算法、搞矩陣、研究投放套路的專業 Dou+ 玩家。
最典型的例子就是之前抖音淘客。(PS. 抖音淘客就是只在抖音上專門分銷淘寶商品，專區分銷傭金的人)
當然，現在在選品上可能要更費心思了。除了考慮商品傭金、價格區間，最好能私下談好渠道，走抖音小店渠道。
但帶貨的野路子還是萬變不離其宗：
通過多賬號矩陣，拿錢砸 Dou+ 買流量，靠“流量 * 轉化率 = 營收”的邏輯賺錢。
什么意思呢?
就是他們幾乎不做百萬、千萬級粉絲的單個大號，而是搭建賬號矩陣，同時操縱幾十個“幾萬”或者“幾十萬”的中小型賬號。
做法就是：
先挑選容易出貨商品(一般都是低價)，然后批量生產出一批視頻。
接著將這些視頻在矩陣里的不同賬號上發出，并進行小金額的 Dou+ 投放。篩選出能做到正向傭金收益的視頻(比如投 100 元 Dou+ 產出 200 元傭金)。
最后，篩選出視頻正收益的視頻，大金額買 Dou+ ，靠“流量 * 轉化率 = 營收”的邏輯賺錢。
這些人在抖音上帶貨的成績也很可觀，據說日入 5 萬、10 萬的大有人在。
但需要注意的是，這種方法其實是有賬號被限流風險的。這里我想強調的是，企業想要做好抖音帶貨一定要善用 Dou+ ，同時借鑒些流量玩家們的野路子做好 A/B 測試。
結語
最后再來總結一下。
為什么我說別做抖音帶貨?并不是抖音不能做，而是不要盲目的做，現階段至少要認識到下面 4 點：
① 在抖音持續獲取流量的難度并不低;
② 抖音積累的粉絲流量池，其實價值不大;
③ 電商政策變化后，用戶在抖音小店下單的“購物心智”尚不成熟，且轉化邏輯和傳統淘店區別不小;
④ 抖音雖然發力電商， 但到現在為止還是一家“賣廣告”的公司，且帶貨和廣告業務沖突。
那什么情況下企業可以做抖音呢?
① 對于品牌可以做全鏈路營銷;
② 對于小團隊的企業，要學會“矩陣號探路 + Dou+投放”玩法。
最后還是要再給大家提個醒，企業想要做好抖音，最關鍵還是想清楚以下 2 個問題：
第一，你做抖音的目的是什么?如果是商業變現，那還是謹而慎之吧。
第二，你真的有做抖音的條件和資源嗎?如果沒有，專業的事還是交給專業的人吧。
