去年雙11前夕,天貓發(fā)布DTC新戰(zhàn)略以及《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》,引入貨品驅(qū)動增長視角,助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動”。轉(zhuǎn)眼又到雙11。在過去的一年,越來越多的企業(yè)由“粗放式增長”開始回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯本質(zhì)上。很多人都不約而同地提到了“DTC”模式,更多更具前瞻性的企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)走在變革的路上。
在這樣的背景之下,天貓邀請羅蘭貝格并攜手品牌客戶、學(xué)術(shù)智庫及生態(tài)伙伴等,依據(jù)天貓消費(fèi)市場中不同的消費(fèi)決策因子,共建出企業(yè)DTC能力建設(shè)的四種不同路徑,能夠讓企業(yè)以終為始,從消費(fèi)者出發(fā),匹配發(fā)展自己的DTC能力。天貓聯(lián)合瓴羊、羅蘭貝格、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,以及優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商,一起發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——以人為本,品牌致勝》,揭曉了DTC能力建設(shè)的第一個模型——品牌致勝模式,并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究,提出了3個核心經(jīng)營命題與13個關(guān)鍵行動,幫助企業(yè)持續(xù)建設(shè)和放大品牌心智,形成自身長期的競爭優(yōu)勢。
發(fā)布會上,羅蘭貝格全球管委會聯(lián)席總裁戴璞(Denis Depoux)先生、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院羅繼鋒副教授、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋(安糖)女士、阿里巴巴瓴羊營銷云負(fù)責(zé)人林鳴暉(默飛)先生分別就企業(yè)DTC發(fā)展、品牌持續(xù)建設(shè)與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講。此外,在圓桌討論環(huán)節(jié),淘寶天貓商家品牌策略部行業(yè)消費(fèi)者運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃剛(卡爾)博士、羅蘭貝格副合伙人蔣云鶯女士、新略數(shù)智CEO道融先生、凱詰電商策略與數(shù)字中心負(fù)責(zé)人卜曦云先生、艾盛集團(tuán)高級副總裁 資深合伙人丁玎女士、電通中國電商營銷總經(jīng)理Lucia Zhang女士就“品牌致勝模式下的企業(yè)DTC發(fā)展”展開了深入討論。
羅蘭貝格全球管委會聯(lián)席總裁戴璞(Denis Depoux)開場提出:“Sales organizations of tomorrow will embrace digitalization to transform along five avenues: new forms of engagement, tailored assortment, personalized communication, high productivity of deployed recourses and integrated execution. To act ahead of the competition in the digital channels, companies will need to cut through overlapping initiatives by putting new customer/consumer needs on their agenda, with a deeper channel segmentation in focus.”
上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院羅繼鋒副教授講述:“企業(yè)在做數(shù)字化能力沉淀的時候要采取共創(chuàng)的態(tài)度,首先要借助數(shù)字化生態(tài)來創(chuàng)建自己的數(shù)字化能力,另外還要思考企業(yè)內(nèi)部組織的架構(gòu)重構(gòu),哪些業(yè)務(wù)留在內(nèi)部,哪些業(yè)務(wù)交給生態(tài)伙伴等問題。”
淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋(安糖)女士表示:“在新常態(tài)下,企業(yè)能否率先了解消費(fèi)者,抓住消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者,決定了它的市場競爭力和發(fā)展速度。天貓此次攜手學(xué)術(shù)、咨詢公司、與天貓服務(wù)生態(tài)的合作伙伴,針對不同行業(yè)的DTC發(fā)展特性,立足消費(fèi)者決策因子歸類四種企業(yè)DTC發(fā)展路徑,期望幫助眾多天貓商家在DTC升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上提供更好的助力。”
阿里巴巴瓴羊營銷云負(fù)責(zé)人林鳴暉先生表示:“品牌主現(xiàn)在會在抖音、小紅書等不同類型觸點(diǎn)做種草,然后回到以天貓為中心的阿里域內(nèi)做消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。瓴羊的全域能力首先要解決的第一個難題,就是如何幫助品牌把散落在全域的消費(fèi)者串聯(lián)起來,通過在不同平臺不同行為的消費(fèi)者的洞察,去進(jìn)行高效的運(yùn)營和轉(zhuǎn)化。”
本次報告重磅看點(diǎn)
// 從Direct to Consumer到Digital to Corporate,企業(yè)做DTC的兩大核心要義
對于品牌而言,DTC模式核心要義應(yīng)該包含兩大要素,一方面通過“直面消費(fèi)者“(Direct to Consumer),減少層級,信息暢通;另一方面,通過數(shù)智資產(chǎn)的沉淀,深化數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營(Digital to Corporate),為企業(yè)發(fā)展保價護(hù)航。
DTC(Direct to Customer):以消費(fèi)者為中心,通過建立直達(dá)消費(fèi)者的線上和線下觸點(diǎn),獲得即時、擴(kuò)散式正向反饋的良性循環(huán),塑造品牌價值,提升服務(wù)體驗
DTC(Digital to Corporate):以數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動為基座,深化數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營,將數(shù)據(jù)技術(shù)引入來輔助經(jīng)營決策,逆向牽引商品生產(chǎn)和供應(yīng)鏈變革
// 以終為始,企業(yè)在天貓的四種差異化DTC發(fā)展路徑
在天貓從交易到消費(fèi)的服務(wù)升級過程中,基于市場消費(fèi)效用理論,結(jié)合對市場消費(fèi)行為的沉淀與總結(jié),發(fā)現(xiàn)整個電商消費(fèi)品市場歸可以因為品牌驅(qū)動、產(chǎn)品豐富性驅(qū)動、服務(wù)驅(qū)動、供應(yīng)鏈驅(qū)動四種不同的消費(fèi)決策因子。與之對應(yīng)的,是為了更好的滿足不同模式的消費(fèi)決策訴求,企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展相匹配的DTC能力。今年,天貓進(jìn)一步在“雙輪驅(qū)動,全域增長”的指導(dǎo)下,按照消費(fèi)決策因子,總結(jié)出企業(yè)在天貓建設(shè)DTC能力的四種發(fā)展模型,依次為品牌致勝、服務(wù)致勝、產(chǎn)品致勝、供應(yīng)鏈致勝。需要特別注意的是,對于絕大多數(shù)企業(yè)而言,DTC數(shù)字化能力的建設(shè)需求都不是單一的,往往需要多種能力的組合。
// 以人為本,品牌致勝模式下企業(yè)的3個核心經(jīng)營命題與13個關(guān)鍵行動
天貓此次面向不同品牌以及品牌內(nèi)不同職能的管理者,針對企業(yè)所關(guān)注的經(jīng)營問題進(jìn)行了訪談與調(diào)研,很多企業(yè)給出了自己當(dāng)下面臨的痛點(diǎn),比如一些美妝品牌每年營銷投入大,拉新成本高且不精準(zhǔn);部分運(yùn)動品牌心智老化,需要保持品牌形象常態(tài)煥新;很多寵物品牌以經(jīng)銷模式為主,缺少對寵物與寵物主的了解與需求把握等。通過對不同企業(yè)關(guān)注問題的分析總結(jié),可以概括出在品牌致勝模式下企業(yè)的三個核心經(jīng)營命題:
建立全局統(tǒng)一、可追蹤、可落地的全域人群戰(zhàn)略:解決品牌在人群戰(zhàn)略上核心人群定位不清、消費(fèi)者鏈路存在斷點(diǎn)、無法長期追蹤人群帶來的價值、各部門之間人群戰(zhàn)略不統(tǒng)一等問題。
持續(xù)提升及鞏固目標(biāo)市場的品牌份額:在細(xì)分市場中獲取消費(fèi)者對于品牌的持續(xù)青睞,在細(xì)分人群賽道下用數(shù)字化的方式實時衡量與建設(shè)品牌心智,保持品牌溢價,保持品牌常態(tài)煥新。
提供全域會員一致性服務(wù)體驗:為會員提供全域一致的體驗與服務(wù),能夠?qū)Χ喽藭T融合進(jìn)行統(tǒng)一的分析與應(yīng)用,保持全域會員對品牌的忠誠度。
品牌致勝模式下的商家面對上述經(jīng)營命題,需要將其拆解為可執(zhí)行的運(yùn)營動作,找到細(xì)分切入點(diǎn)將問題各個擊破。結(jié)合企業(yè)調(diào)研結(jié)果,天貓總結(jié)出品牌致勝模式下企業(yè)最為關(guān)注的13個關(guān)鍵行動(經(jīng)營場景),梳理平臺最先進(jìn)的數(shù)字化工具,并推出“天貓生態(tài)實驗室”IP,面向生態(tài)提供數(shù)字化開放能力,形成多維度、可持續(xù)成長的解決方案。
// 繼往開來,企業(yè)與天貓進(jìn)行DTC創(chuàng)新合作的“三步協(xié)作”模式
在企業(yè)與天貓的DTC創(chuàng)新合作實踐中,企業(yè)可以在制定DTC戰(zhàn)略規(guī)劃的時候,由管理層甚至一把手親自參與指導(dǎo),形成“三步協(xié)作”的協(xié)作框架,借助天貓數(shù)字化工具的支持及天貓生態(tài)矩陣提供的全面綜合服務(wù),從確定企業(yè)DTC發(fā)展方向、診斷當(dāng)前經(jīng)營機(jī)會、明確合作的關(guān)鍵行動、到制定與落地行動方案。以“三步協(xié)作”的方式推動與天貓的DTC合作,可以幫助企業(yè)系統(tǒng)性地部署DTC發(fā)展規(guī)劃,有針對性地高效發(fā)展DTC專項能力。
世界是復(fù)雜多樣的,企業(yè)經(jīng)營未來也將長期維持多端多業(yè)態(tài)的格局。四種DTC發(fā)展模式并非涇渭分明,有的品牌可能既有很強(qiáng)的品牌力,同時也在不斷的向新品類、新產(chǎn)品拓展和研發(fā),而許多傳統(tǒng)依靠技術(shù),供應(yīng)鏈驅(qū)動的商家,也開始有了更多DTC、品牌驅(qū)動市場的策略導(dǎo)向。企業(yè)在制定自身發(fā)展策略時要有全局視角,靈活運(yùn)用。天貓企業(yè)經(jīng)營方法論也會與時俱進(jìn),持續(xù)更新。
除了品牌致勝的DTC發(fā)展模式,其他三種模式也將相繼發(fā)布——供應(yīng)鏈致勝模式可以幫助企業(yè)解決供應(yīng)鏈能力創(chuàng)新與研發(fā)創(chuàng)新的問題;產(chǎn)品致勝模式可以幫助企業(yè)解決品類設(shè)計、品類延展的問題;而服務(wù)致勝的模式則旨在幫助企業(yè)解決提升服務(wù)質(zhì)量、提升消費(fèi)者體驗的問題。
