去年雙11前夕,天貓發布DTC新戰略以及《天貓企業經營方法論》,引入貨品驅動增長視角,助力企業“雙輪驅動”。轉眼又到雙11。在過去的一年,越來越多的企業由“粗放式增長”開始回歸到“做好貨、找對人”的商業邏輯本質上。很多人都不約而同地提到了“DTC”模式,更多更具前瞻性的企業經營者已經走在變革的路上。
在這樣的背景之下,天貓邀請羅蘭貝格并攜手品牌客戶、學術智庫及生態伙伴等,依據天貓消費市場中不同的消費決策因子,共建出企業DTC能力建設的四種不同路徑,能夠讓企業以終為始,從消費者出發,匹配發展自己的DTC能力。天貓聯合瓴羊、羅蘭貝格、上海交通大學安泰經濟與管理學院,以及優秀天貓生態服務商,一起發布《天貓DTC企業經營指南——以人為本,品牌致勝》,揭曉了DTC能力建設的第一個模型——品牌致勝模式,并結合品牌案例與前瞻性的行業研究,提出了3個核心經營命題與13個關鍵行動,幫助企業持續建設和放大品牌心智,形成自身長期的競爭優勢。
發布會上,羅蘭貝格全球管委會聯席總裁戴璞(Denis Depoux)先生、上海交通大學安泰經濟與管理學院羅繼鋒副教授、淘寶天貓商家品牌策略部總經理劉洋(安糖)女士、阿里巴巴瓴羊營銷云負責人林鳴暉(默飛)先生分別就企業DTC發展、品牌持續建設與創新發表了主題演講。此外,在圓桌討論環節,淘寶天貓商家品牌策略部行業消費者運營負責人黃剛(卡爾)博士、羅蘭貝格副合伙人蔣云鶯女士、新略數智CEO道融先生、凱詰電商策略與數字中心負責人卜曦云先生、艾盛集團高級副總裁 資深合伙人丁玎女士、電通中國電商營銷總經理Lucia Zhang女士就“品牌致勝模式下的企業DTC發展”展開了深入討論。
羅蘭貝格全球管委會聯席總裁戴璞(Denis Depoux)開場提出:“Sales organizations of tomorrow will embrace digitalization to transform along five avenues: new forms of engagement, tailored assortment, personalized communication, high productivity of deployed recourses and integrated execution. To act ahead of the competition in the digital channels, companies will need to cut through overlapping initiatives by putting new customer/consumer needs on their agenda, with a deeper channel segmentation in focus.”
上海交通大學安泰經濟與管理學院羅繼鋒副教授講述:“企業在做數字化能力沉淀的時候要采取共創的態度,首先要借助數字化生態來創建自己的數字化能力,另外還要思考企業內部組織的架構重構,哪些業務留在內部,哪些業務交給生態伙伴等問題。”
淘寶天貓商家品牌策略部總經理劉洋(安糖)女士表示:“在新常態下,企業能否率先了解消費者,抓住消費者,滿足消費者,決定了它的市場競爭力和發展速度。天貓此次攜手學術、咨詢公司、與天貓服務生態的合作伙伴,針對不同行業的DTC發展特性,立足消費者決策因子歸類四種企業DTC發展路徑,期望幫助眾多天貓商家在DTC升級和數字化轉型上提供更好的助力。”
阿里巴巴瓴羊營銷云負責人林鳴暉先生表示:“品牌主現在會在抖音、小紅書等不同類型觸點做種草,然后回到以天貓為中心的阿里域內做消費者轉化。瓴羊的全域能力首先要解決的第一個難題,就是如何幫助品牌把散落在全域的消費者串聯起來,通過在不同平臺不同行為的消費者的洞察,去進行高效的運營和轉化。”
本次報告重磅看點
// 從Direct to Consumer到Digital to Corporate,企業做DTC的兩大核心要義
對于品牌而言,DTC模式核心要義應該包含兩大要素,一方面通過“直面消費者“(Direct to Consumer),減少層級,信息暢通;另一方面,通過數智資產的沉淀,深化數字化企業運營(Digital to Corporate),為企業發展保價護航。
DTC(Direct to Customer):以消費者為中心,通過建立直達消費者的線上和線下觸點,獲得即時、擴散式正向反饋的良性循環,塑造品牌價值,提升服務體驗
DTC(Digital to Corporate):以數據技術驅動為基座,深化數字化企業運營,將數據技術引入來輔助經營決策,逆向牽引商品生產和供應鏈變革
// 以終為始,企業在天貓的四種差異化DTC發展路徑
在天貓從交易到消費的服務升級過程中,基于市場消費效用理論,結合對市場消費行為的沉淀與總結,發現整個電商消費品市場歸可以因為品牌驅動、產品豐富性驅動、服務驅動、供應鏈驅動四種不同的消費決策因子。與之對應的,是為了更好的滿足不同模式的消費決策訴求,企業需要不斷創新和發展相匹配的DTC能力。今年,天貓進一步在“雙輪驅動,全域增長”的指導下,按照消費決策因子,總結出企業在天貓建設DTC能力的四種發展模型,依次為品牌致勝、服務致勝、產品致勝、供應鏈致勝。需要特別注意的是,對于絕大多數企業而言,DTC數字化能力的建設需求都不是單一的,往往需要多種能力的組合。
// 以人為本,品牌致勝模式下企業的3個核心經營命題與13個關鍵行動
天貓此次面向不同品牌以及品牌內不同職能的管理者,針對企業所關注的經營問題進行了訪談與調研,很多企業給出了自己當下面臨的痛點,比如一些美妝品牌每年營銷投入大,拉新成本高且不精準;部分運動品牌心智老化,需要保持品牌形象常態煥新;很多寵物品牌以經銷模式為主,缺少對寵物與寵物主的了解與需求把握等。通過對不同企業關注問題的分析總結,可以概括出在品牌致勝模式下企業的三個核心經營命題:
建立全局統一、可追蹤、可落地的全域人群戰略:解決品牌在人群戰略上核心人群定位不清、消費者鏈路存在斷點、無法長期追蹤人群帶來的價值、各部門之間人群戰略不統一等問題。
持續提升及鞏固目標市場的品牌份額:在細分市場中獲取消費者對于品牌的持續青睞,在細分人群賽道下用數字化的方式實時衡量與建設品牌心智,保持品牌溢價,保持品牌常態煥新。
提供全域會員一致性服務體驗:為會員提供全域一致的體驗與服務,能夠對多端會員融合進行統一的分析與應用,保持全域會員對品牌的忠誠度。
品牌致勝模式下的商家面對上述經營命題,需要將其拆解為可執行的運營動作,找到細分切入點將問題各個擊破。結合企業調研結果,天貓總結出品牌致勝模式下企業最為關注的13個關鍵行動(經營場景),梳理平臺最先進的數字化工具,并推出“天貓生態實驗室”IP,面向生態提供數字化開放能力,形成多維度、可持續成長的解決方案。
// 繼往開來,企業與天貓進行DTC創新合作的“三步協作”模式
在企業與天貓的DTC創新合作實踐中,企業可以在制定DTC戰略規劃的時候,由管理層甚至一把手親自參與指導,形成“三步協作”的協作框架,借助天貓數字化工具的支持及天貓生態矩陣提供的全面綜合服務,從確定企業DTC發展方向、診斷當前經營機會、明確合作的關鍵行動、到制定與落地行動方案。以“三步協作”的方式推動與天貓的DTC合作,可以幫助企業系統性地部署DTC發展規劃,有針對性地高效發展DTC專項能力。
世界是復雜多樣的,企業經營未來也將長期維持多端多業態的格局。四種DTC發展模式并非涇渭分明,有的品牌可能既有很強的品牌力,同時也在不斷的向新品類、新產品拓展和研發,而許多傳統依靠技術,供應鏈驅動的商家,也開始有了更多DTC、品牌驅動市場的策略導向。企業在制定自身發展策略時要有全局視角,靈活運用。天貓企業經營方法論也會與時俱進,持續更新。
除了品牌致勝的DTC發展模式,其他三種模式也將相繼發布——供應鏈致勝模式可以幫助企業解決供應鏈能力創新與研發創新的問題;產品致勝模式可以幫助企業解決品類設計、品類延展的問題;而服務致勝的模式則旨在幫助企業解決提升服務質量、提升消費者體驗的問題。
