緊鑼密鼓中，2022年雙十一大促又將拉開序幕。
盡管在疫情等因素的影響下普通民眾消費意愿不可避免的受到影響，消費習慣和消費偏好也在潛移默化中發生著變化，但對于電商平臺、零售行業、消費品牌來說，雙十一依然是關乎自身發展的一場營銷大戰。
面對這個雙十一陡增的不確定性，消費品牌應當如何在困境中發現機會？并抓住機會實現營銷突圍，站上舞臺中央？10月18日，由360智慧商業聯合國內專業的社交型營銷知識分享平臺CMO訓練營共同發起的，《超級營響力——雙11穩「營」增長》直播專場在N世界元宇宙平臺上線，從趨勢前瞻、品牌視角、媒體觀點等角度，為廣大從業者帶來一場營銷盛宴。
PART 1 趨勢前瞻
分享嘉賓：克勞銳指數研究院院長 黃鑫
分享主題：《直播電商下半場，品牌何去何從》
回首電商行業的發展歷程，傳統電商從萌芽到實現高速發展經歷了近20年的時間，而短視頻和直播僅在短短的2-3年間就推動新型電商實現了由上半場的流量爭奪到下半場忠實流量爭奪的轉變。
新入局平臺增加了電商市場放量，也提升了大盤預期空間。當直播電商托舉起抖音、快手這樣的后起之秀，雙十一傳統電商巨頭間的對壘格局被打破，淘/抖/快三足鼎立也成為不爭的事實。
克勞銳指數研究院院長黃鑫指出，內容是直播電商的根本，三大平臺雖然在內容營銷思維上存在著根本差異，但對于品牌來說，基于不同平臺屬性特征的差異化運作、強互動性的內容力、通過優質服務提升消費者體驗等，始終是品牌做好直播帶貨的關鍵核心。
進入下半場，直播電商向兩端的擴展能力將至關重要，從品牌建設、品牌理念的傳達，到售后服務和會員管理，形成閉環，方能將直播帶貨融入品牌建設當中，而并非只是簡單的促銷行為。而提及品牌所面臨的挑戰，黃鑫指出，與平臺實現共建，將是品牌在直播電商下半場中的制勝秘籍——深耕重點平臺，實現與平臺間的共建和共贏，同時搭配差異化的分渠道的運營，將成為品牌直播電商布局的最優選擇。
PART 2 品牌視角
分享嘉賓：王小鹵品牌中心總經理 張澤
分享主題：《大劇營銷品效突圍：心智俘獲 爆梗激活》
作為中國虎皮鳳爪領導品牌，王小鹵僅2021年雙11期間就賣出了超過1200萬只鳳爪，全網銷售額同比2020年增長100%。
自2019年虎皮鳳爪上市到2021年，短短3年時間內，王小鹵實現了年營收2000萬到年營收8億的飛躍。
王小鹵又是如何借助大劇營銷持續打造虎皮鳳爪超級大單品？
王小鹵品牌中心總經理張澤指出，大劇營銷正成為王小鹵在營銷多元化、消費者時間碎片化時代實現品效突圍的利器。
《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，劇集是年輕人收看時長最多的節目類型，而克勞銳《2022年年輕人生活消費觀察》報告也指出，追劇是年輕人消費零食飲料最高頻的場景。王小鹵超級大單品——虎皮鳳爪，也正與追劇這一場景和人群有著天然的高適配度。也正是因此，王小鹵果斷開啟了以#追劇就吃王小鹵虎皮鳳爪#為核心的大劇營銷。
2022年，王小鹵先后合作《冰雨火》、《沉香如屑》、《夢華錄》、《幸福到萬家》、《重生之門》等多部爆款大劇，涵蓋懸疑推理、古偶仙俠、成長勵志、都市情感等類型，以不同內容但同樣有趣、有梗、有料的廣告，從Z世代到70后，從校園、職場到家庭——將不同年齡和社會角色的人群一網打盡。憑借毒辣的選劇眼光，廣告累計播放量超14.6億的王小鹵也成為當之無愧的“爆劇風向標”。
聚焦廣告內容層面，張澤指出，結合劇集內容的“原生態”玩梗，能夠讓消費者在不脫離劇集的氛圍中對品牌產生天然的親切和好感，更高效吸引消費者注意力。如《重生之門》中“誰不吃我都會很傷心的OK？”、《夢華錄》中“神仙姐姐們都愛吃的神仙鳳爪王小鹵”等爆梗，不僅在觀眾范圍內得到熱烈反響，更是引發用戶主動跨平臺在社交媒體上討論并創造有趣內容。
作為鹵味這一火熱賽道中頗為亮眼的一顆新星，王小鹵的乘風而上不僅源于其趕上了新消費崛起的好時機，其對于年輕人生活方式的敏銳洞察和消費場景的精準判斷，也為品牌搭建起有效溝通年輕人的渠道。憑借“選劇狂魔”、“整活戲精”、“洗腦梗王”的大劇營銷三板斧，王小鹵解鎖了品牌心智營銷的更多可能性。
PART 3 品牌視角
分享嘉賓：林清軒創始人 孫來春
分享主題：《消費時代的行業變遷》
復雜多變的經濟環境終將作用于每一個消費者，從而帶動消費行業的變遷，林清軒——這樣一個體現著濃濃中國風特色的品牌，作為消費時代行業變遷的親歷者，在新消費浪潮中逆勢突圍，應勢而起，成為具有代表性的國貨高端護膚品牌。
孫來春指出，對于60、70后一代人來說，舶來的品牌尤其是護膚品在當時是質量的保證，但隨著我國經濟、科技的發展，近些年，國貨品牌林立的同時在質量和科技含量上也積累了充足的好口碑。成長在互聯網時代的新一代消費者們，對品牌的認知更加多元和包容，消費也更加理性，同時，不斷提升的文化自信也給了國貨品牌更多的機會。
對于新消費品牌來說，起盤之初就要考慮到復購率的問題，避免走入“網紅品牌”只能“紅極一時”的誤區中。“好的東西賣的貴，這是一個大比例的概念，新消費品牌，尤其是高端品牌，品質是復購率的保障”，孫來春指出“營銷需要好的產品品質作為依托，產品+營銷雙輪驅動，才能讓品牌走的長遠。”
“疫情封住了雙腳，心要去遠方”，這句話多次在林清軒創始人孫來春的分享中被提及，他指出“在困境中，品牌更要看到機遇。” 從創始人親臨直播間帶貨、助推農戶種植紅山茶花樹、建設碳中和科研智造基地等動作中我們也不難看出，林清軒正踐行著作為“國貨高端品牌”的使命和社會責任。
PART 4 媒體觀點
分享嘉賓：360商業化整合策略營銷專家 岳鵬飛
分享主題：《下單前的第四次接觸：媒介角色與媒體標簽》
既然新的經濟周期對品牌營銷提出了新的需求，作為媒體，又能夠如何在大促期間賦能新消費品牌？
《長尾搜索營銷策略解密》等爆款互聯網營銷書籍作者、360商業化整合策略營銷專家岳鵬飛帶來主題分享。他指出，雙十一大促看似是消費者一蹴而就的購物狂歡，但從接觸到下單，對于消費者來說，至少需要5次有價值的接觸。
而對于PC來說，最適合做第四次接觸的媒介——即用戶在做出消費決策前的收口媒體。
我們都知道，在過去十年，流量的大幅傾斜造就了移動端的流量紅海，而隨著流量紅利見頂信號的釋放，PC價值也得以回歸，當今互聯網的流量爭奪本質是存量之爭。
那么PC緣何成為第四次接觸的絕佳觸點？岳鵬飛指出，PC的超長待機和大屏幕都更加適合用戶深度閱讀和觀看，建立品牌與用戶間更加深入和有效的溝通；而PC的“絕對下沉”在意味著巨大的保有量的同時也保障了廣告巨大曝光量；也因此，PC看似“不得已”地承擔起ROI的重責。
而作為PC端流量王者，360作為媒體無疑可以為第四次接觸提供充足的優質流量資源，以多年深耕PC形成的營銷產品矩陣，全面“圍剿”大促期間的PC流量，助力品牌實現ROI目標。在雙11期間，針對產品價格較高、加購下單率較低、特別在意好評率的客戶，360的流量具有特效。
PART 5 媒體觀點
分享嘉賓：360商業化行業運營專家 YUKA
分享主題：《ALL IN提效創收，360大促季數字營銷攻略》
聚焦大促期間提效創收，360商業化行業運營專家YUKA則帶來了更為詳盡的大促營銷趨勢和營銷打法解讀。
數據顯示，雙十一期間電商行業用戶檢索趨勢平穩波動，消費意愿仍在；優質流量持續涌入，促使商家把握流量節奏，在關鍵營銷節點上強勢出擊。
而從大促期間CPC流量趨勢來看，職場黃金8小時依舊是大促營銷的流量重鎮。
隨著消費者“雙11=購物”心智認知的成熟，基于5A模型，分階段、精細化、定制化解決方案，將加速營銷轉化進程，成為企業在雙十一大促中提效創收的重點。
YUKA指出，對于平臺型廣告主來說，在大促全周期中需圍繞人、貨、場，細分目標人群、傳播內容和投放場景。在大促不同階段制定不同的策略。前期“廣撒網”——借助360大數據能力，刺激潛在用戶，引發關注，在中后期——“精捕撈”，以樣式豐富的廣告創意刺激完成下單的閉環。借助oCPX智能投放，實現智能出價，降本增效，提升轉化。
而對于品牌/產品類廣告主來說，初期則應該采取逐步放量的策略，通過穩步放量累積人群量級，在收割階段，著重投入預算，捕撈重點人群流量。
通過對投放中5大要素——排期、出價、人群、創意、放量的極致優化，360將憑借夯實的營銷產品和智能工具，助力企業在大促中精準拿量，創造增長新高度。
《超級營響力》主理人李佼表示，聚焦新消費品牌營銷突圍，多維度擊破大促營銷難題——《超級影響力——雙11穩“營”增長》希望能夠通過大咖們的分享，為廣大營銷人帶來一些新的視角和指導。在未來，《超級營響力》也將始終從廣大營銷從業者的視角出發，為大家帶來更有價值的內容。
關于超級營響力：
“超級營響力”是由360智慧商業發起的系列直播欄目，聚焦營銷人關注的熱點話題，每期前沿課題干貨分享，從宏觀經濟政策、行業營銷玩法、優秀案例拆解到實戰操作經驗，多維度洞察新營銷、新消費、新品牌，為企業提供更多營銷新思路。
