8月18日,由有贊主辦的“增長新引擎·有贊連鎖峰會”上,有贊商家運營負責人冷面發表演講,分析了當下連鎖品牌痛點,并系統性介紹了“有贊連鎖”的核心能力。
本文為冷面演講速記整理,內容有刪改:
冷面:各位商家朋友大家下午好,我是冷面,有贊的商家運營負責人。
有贊在幫助商家持續做的三件事
有贊是一個特別關注商家經營趨勢的公司,很早以前我們就意識到中國新零售的機會,服務商有機會幫商家私有化顧客資產、做互聯網營銷和銷售、全渠道統一經營。回顧這些年,有贊幫助商家的無外乎三件事:社交電商、門店新零售、品牌數字化。
社交電商:自媒體商家、淘系賣家入微、品牌商入微、公眾號、微信小程序、銷售員、拼團等。
門店新零售: 門店商家用有贊做門店新零售,包括網上開店、線上營銷、引流到店、到店自提、同城配送等進場電商。
品牌數字化:去年整個零售品消費總額是40萬億,75%在線下,25%在線上。所以如果有贊僅僅幫助商家做社交電商和門店新零售的探索是不夠的,我們需要幫助品牌商把傳統的線下零售渠道那75%的生意插上互聯網的翅膀,利用互聯網讓整個生意產生增量,這是有贊正在推進的事情。
品牌商的三個“新”難題
從品牌商的視角,大家特別關注三個點:新客、新店、新品,在這個地方大家都會遇到問題是:
一、如何找到更多的新客戶;
二、新店盈利周期越來越長,成功率越來越低,不是所有店可以盈虧平衡,最后賺錢;
三、品牌新品推廣難度增加,很難出爆款,以及新品開發的投入產出比越來越低,業績貢獻度越來越低。
可不可以通過社交平臺讓終端門店在網上找到增量?是品牌商在思考的問題。
連鎖品牌數字化核心架構
有贊連鎖這個產品到底提供了什么產品能力和價值?我們打算用一個模型來解釋。
整張圖可以分兩條線:
第一視角看橘色線,我們如何做營銷賦能。從終端門店的視角來看品牌數字化涉及五件事情:1.門店數字化、2.導購數字化 、 3.直播貨架、 4.營銷數字化、5.會員數字化。
第二視角看藍線,我們如何做管理賦能。要做管理賦能,產品必須滿足品牌商連鎖渠道多級管理架構的模式,設置總部運營中臺、合伙人系統、云店管理系統,以及數據化決策系統。
多級架構:明確各級職責,提高管理效率
多級架構讓每一層級分工清晰,總部的運營中臺系統,合伙人層級系統,門店的管理系統,導購的管理系統,通過這樣的層級,明確了各級職責,提高了管理效率,并滿足了多角色的利益分配。
總部運營中臺:提供強弱管控能力,滿足品牌商業務需求
為什么有贊能快速幫助大家去做連鎖多級架構,原因在于這么多年有贊微商城在行業里有極好的口碑,我們把這個產品做了升級,升級完后有贊連鎖就可以給每一個品牌商的總部提供一個強大的運營中臺,擁有店鋪管理、商品管理、訂單管理、營銷、客戶、資金等能力。
下一張圖便于讓大家理解有贊連鎖是如何幫助總部做管控的。有贊連鎖給品牌商提供了強弱管控的配置能力,在每一個節點上都可以做強弱管控,這個強弱管控是結合目前的業務現狀來設置的。
比如,如果門店運營能力很差,那可以讓總部統一來做裝修,把裝修賦能到各個門店;如果門店運營能力還行,就應該允許每一個門店獨立裝修,做到千店千面。
同理,商品庫存、訂單處理、資金處理,包括促銷管理,是總部統一還是每一個門店有獨立自主權限,都基于品牌的管控策略。你是直營模式或者近似直營模式可以做強管控,如果是加盟模式可以做弱管控的配置。
合伙人:獨立后臺,真正賦能,信息透明,管理自主
有贊連鎖在合伙人這一層要解決兩個問題:
第一,讓合伙人這一層做到信息透明,有哪些信息是他必須知道的,這個訂單哪里來的,這個客戶歸屬誰,這筆資金怎么進來,這筆資金怎么分,這需要做到信息透明,要看到每個店的數據,作為區域的加盟商就有這些訴求。
第二,讓合伙人管理自主。比如,合伙人旗下的門店裝修他來規范,整個資金的分配不是總部一刀切,合伙人也有自主權。總部把這樣的管理自主權限交給合伙人的層級,給合伙人提供合伙人的管理后臺。
門店數字化:24小時云店+線上線上人貨場結合
門店數字化分兩層:24小時云店+線上線上人貨場結合。
第一,如何讓門店“觸網”,有贊連鎖提供的解決方案是讓每個門店有24小時不打烊的店,且這個店可以做到千店千面。但正因為開了一個云店,沒有鋪貨到店里的貨可以賣了,通過這樣的模式可以擴大SKU,讓導購有更多貨可以賣,這是我們看到第一層門店數字化,必須先有個網店。
第二,還有一部分品牌,不僅在網上有店,連門店管理系統也可以完全使用有贊連鎖,實現一體化經營,這里包含了整個門店的硬件軟件,線上線下也結合,這是更深度的門店數字化。
導購數字化:激勵更多人幫你賣貨
2014年,有贊做了銷售員營銷裂變系統,商家可以設置一套銷售員的推廣體系去招募你的老粉絲、客戶等成為你的銷售員。銷售員可通過朋友圈和社群營銷在線上獲客、線上成交。
在有贊連鎖模式中,我們把銷售員做了升級,做到總部的總控,門店的分控,在每一層大家需要做的事情不一樣、總部需要設定好所有的規則,做好歸屬查詢,查詢每一個客戶、每一個商品、每一筆訂單,每一筆傭金歸屬哪一個門店,哪一個導購。
再有,如何讓導購、老客愿意做銷售員。這里有贊連鎖產品在解決幾個問題:
第一,動力問題,你需要有激勵、傭金;
第二,能力問題,你需要提供很多推廣的素材,讓銷售員來傻瓜式的推廣。
為此,有贊提供了一套嚴密的營銷裂變系統,除此之外,品牌做銷售員推廣時的財務的合規問題也已被解決,我們提供了個稅代繳服務。
直播貨架的四個模式
接著說到直播,基本有四個模式:品牌商總部直播,總部可以獨自直播,也可以聯動門店做多店聯播。多店聯播涉及到利益的分配問題,這時候有贊銷售員營銷系統的優勢就得以體現了,每個導購都有綁定的客戶關系,在用戶直播間消費所產生的傭金都會分配給對應的導購。
其它還包括門店直播、多店聯播,以及通過有贊推廣平臺有贊客,尋找多平臺KOL做直播賣貨。
會員數字化:客戶增長解決方案
下面這張圖更精細,這里包含客戶連接、觸點營銷、單客增值以及數據洞察所涉及的所有工具,即商家店鋪后臺客戶模塊的核心框架,有贊通過一套SCRM幫助客戶精細化運營和客戶的持續增長。
營銷數字化:提供豐富營銷玩法
營銷數字化是有贊到今天為止最被商家認可的能力。有贊的產品營銷能力很強,玩法很多,一直在迭代更新。基于AARRR模型,我們把營銷拆成12個點。圍繞“推廣獲客、成交轉化、客戶留存、復購增購、分享裂變”這20個字,在每個節點上有贊都能提供強大的營銷工具。
大家不需要被一些大詞嚇住,有贊提供了很多方案可以讓你直接上手,諸如如何把一個客戶引流到店。以王府井為例,通過賣代金券引導用戶到店核銷,是其最擅長的引流到店玩法。
數據化決策:賦能不同角色,快速決策
在數據化層面,有贊連鎖能基于總部、合伙人、門店、導購每一層不同的角色,通過不同的報表去幫助整個層級數做據化決策,讓每個層級的決策更高效、更堅定。
生態資源池:助力品牌多域營銷
除了上述內容,有贊還打造了生態資源池。從資源整合上來看,有贊有分銷市場、有贊廣告、有贊精選、有贊客;另外,有贊一直在持續打通多平臺,讓商家可以做多域營銷,目前我們打通的平臺包括快手、陌陌、虎牙、映客等等。
總的來說,有贊連鎖將為品牌商提供五大支持:
一是更好管理,有贊連鎖支持品牌商通過一個總部運營中臺,靈活管理區域分公司和門店;合伙人(或區域分公司)可擁有獨立后臺,實現管理自主;
二是更多增量,有贊連鎖讓每個門店擁有一個網店、直播間,同時通過多渠道經營、導購分銷、直播帶貨等模式,帶動業績增長;
三是更多流量,有贊連鎖支持門店通過微信、快手、微博、百度等多平臺引流,然后建立起各自的“小私域”;
四是更好體驗,有贊連鎖幫助品牌實現線上線下商品通、庫存通、訂單通、會員通、儲值通、營銷通、數據通、資產通,為顧客提供更好體驗;
五是更多支持,有贊連鎖將整合有贊分銷、有贊客、精選大號、商盟、MCN、自媒體等有贊生態資源池和服務賦能,滿足商家更深度的需求。
我的分享到此結束,謝謝。
